Маркетингом картофельных чипсов «Прингл»

Глава 9

Разработка товаров: подход к разработке

Новых товаров и проблемам жизненного

Цикла товара

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса разработки нового товара.

2. Объяснить, как фирма принимает решение о том, какие именно товары необходимо создать.

3. Проследить за товаром на всех этапах его жизненного цикла.

4. Рассказать, как меняется стратегия маркетинга по ходу жизненного цикла товара.

Корпорация «Проктер энд Гэмбл» отважно занимается

маркетингом картофельных чипсов «Прингл»

В середине 50-х годов корпорация «Проктер энд Гэмбл» пришла к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы усовершенствовать. Почти за сто лет, прошедшие с момента появления чипсов, никто никогда не предлагал для их производства какой-либо новой технологии, да и у самой корпора­ции не было четкого представления о том, что должны представ­лять собой улучшенные чипсы. Но фирма точно знала, что чипсы в их существующем виде потребителей не устраивают.

Специалисты «Проктер энд Гэмбл» опросили множество любителей чипсов. По результатам этого исследования рынка фирма установила, что большинство потребителей чем-то обязательно недовольны в чипсах. Особенно жаловались на то, что: 1) чипсы очень быстро черствеют, 2) иногда они оказываются черствыми уже в момент покупки, 3) чипсы недостаточно хрустящие, 4) они почти всегда оказываются ломаными или 5) подгоревшими, 6) они слишком сальные, 7) пакеты с чипсами трудно закрывать, 8) па­кеты с чипсами неудобно хранить.

Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела исследований и разработок корпорации. Специалистам отдела пробовалось более десяти лет на создание продукта, получившего питание «Новомодные картофельные чипсы Прингла», или просто «Прингл». Они нашли способ превращения обезвоженного карто­феля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в которых продают теннисные мячи.

Осенью 1968 г. чипсы «Прингл» поступили в пробную продажу в г. Эвансвилл, штат Индиана, и отхватили себе здоровый 20-про­центный кусок местного рынка картофельных чипсов. После этого корпорация начала осторожно и постепенно выводить их и на другие рынки. В 1975 г. товар наконец получил общенациональное распространение, и его сбыт достиг 100 млн. долл., или почти 10% общей суммы продаж на рынке картофельных чипсов. Казалось, корпорация «Проктер энд Гэмбл» предложила рынку еще один беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чипсов «Прингл» ― от начала исследований до начала общенациональ­ного распространения ― стала наконец окупаться.

Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы получения прибылей, поскольку, несмотря на то что стоимость производственного оборудования была выше, чем на предприятиях, изготовлявших традиционные чипсы, издержки по распростране­нию чипсов «Прингл» были ниже. В то время ― как конкурентам приходилось содержать дорогостоящий штат продавцов и парк грузовиков для доставки свежего продукта в магазины и передачи его «из рук в руки», немнущиеся банки и годовой срок сохранности чипсов «Прингл» позволили корпорации «Проктер энд Гэмбл» распространять товар по обычным складским каналам товародви­жения с минимальными издержками на его порчу и транспортировку.

Однако в 1976 г. сбыт чипсов «Прингл» начал падать, и сумма продаж сократилась до 90 млн. долл. На «лице» товара начали появляться морщины. Публику все больше заботили проблемы диетического питания, и она все больше обращалась к натуральным пищевым продуктам. А чипсы «Прингл» представлялись многим чем-то синтетическим, сплошь состоящим из консервантов и добавок, лишенным приятного естественного вкуса свежеприготовлен­ных картофельных чипсов. Один из потребителей посетовал, что по вкусу «Прингл» скорее напоминают теннисные мячи, а не картофельные чипсы. Подобные утверждения и послужили плацдармом для контратаки, предпринятой фабрикантами свежих чипсов во главе с Институтом производителей хрустящего картофеля. Они упорно утверждали, что «Прингл» ― продукт, который нельзя назвать «настоящим», и даже подали на корпорацию «Проктер энд Гэмбл» в суд, пытаясь добиться запрета называть «Прингл» картофельными чипсами.

Одновременно некоторым потребителям чипсы «Прингл» каза­лись слишком дорогими. Эти покупатели не верили, что в жестяную коробку втиснуто такое же количество чипсов, как и в привычные пакеты конкурентов. Многие вернулись к свежим чипсам, а «Прингл» стали покупать только по особым случаям.

Объем продаж упал до 80 млн. долл. Но корпорация «Проктер энд Гэмбл» не собиралась сдаваться. Вместо этого она поглубже заглянула в свое хранилище профессиональных маркетинговых и технологических хитростей. Помимо всего прочего, корпорация несколько раз меняла свою рекламную кампанию. Появились объявления, демонстрирующие, что содержимое коробки «Прингл» так же с верхом заполняет салатницу, как и содержимое пакета обычных чипсов. Позднее реклама сосредоточила внимание на технологии производства, дабы иметь возможность подчеркнуть, что в чипсах «Прингл» «нет никаких консервантов, никаких искусст­венных компонентов».

В 1980 г. корпорация «Проктер энд Гэмбл» выпустила на рынок «новый, усовершенствованный» вариант чипсов «Прингл» в на­дежде дать товару возможность начать новый жизненный цикл. Корпорация считала, что благодаря более удачному сочетанию в рецептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть одну из основных трудностей и сделать чипсы «вкуснее». Эти новые, усовершенствованные чипсы «Проктер энд Гэмбл» предложила в обычном, утонченном и «гофрированном» варианте. При повтор­ном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с 339,7 тыс. долл. в 1980 г. до 8 млн. долл. в 1981 г., а основной темой рекламной кампании стал девиз «Я без ума от вкуса новых чипсов „Прингл”». За первые три месяца продаж доля товара на двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до 5,5%.

«Проктер энд Гэмбл» ведет по-настоящему азартную рыночную игру с верой, что и на этот раз чипсы «Прингл» ждет победа. Убытки, составившие уже 200 млн. долл., не охладили пыла этого терпеливо-упорного деятеля рынка, который никогда не жалел, что потратил 10 лет на разработку зубной пасты «Крест» и несколько лет на разработку шампуня «Хэд энд шоулдерс», ставших рыноч­ными удачами ¹.

Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые компании, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного коли­чества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности.

Сначала мы с вами рассмотрим проблему создания новых товаров, а затем проблемы успешной работы с ними на всех этапах жизненного цикла.