Основные элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

9. Другие фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих элементов ФС.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; вляется центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как «торговой марки». Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака :

♦ облегчать восприятие различий или создавать различия;

♦ давать товарам имена;

♦ облегчать опознание товара;

♦ облегчать запоминание товара;

♦ указывать на происхождение товара;

♦ сообщать информацию о товаре;

♦ стимулировать желание купить;

♦ символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ:

1. Словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный ТЗ — самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относятся к этому типу.

2. Изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

3. Объемный — зарегистрированный знак в трехмерном измерении.

4. Звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — ТЗ радиостанции Маяк). В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе.

5. Комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии Мосфильм.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете.

Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т. д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории; клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории. Например, слоган производителя автомобильных амортизаторов фирмы Мопгое: «Железная рука держит до- ' рогу наверняка!» может быть не совсем понятен широкой аудитории. Зато он однозначно расшифровывается целевой аудиторией — автомобилистами, которые знают, к чему могут привести плохие амортизаторы на скоростных поворотах.

3. Слоган должен хорошо запоминаться — отсюда краткость.

4. Слоган должен быть оригинальным (естественно, в определенных пределах). Например, один из операторов мобильной связи использовал в рекламной кампании слоган: «С5М-900 наступает. Москва сдается». Для полной достоверности в рекламном обращении было использовано подобие тактической военной карты, где столица России окружалась соответствующими стрелками «направленний наступления». Естественно, что подобная оригинальность вызвала у получателей рекламы негативную реакцию и положительный эффект не принесла.

Другой пример. Конкретная украинская фирма использовала слоган: «Мы торгуем адреналином!». Оригинальность слогана заключалась в том, что этот рекламодатель не занимался продажей медикаментов, а предоставлял услуги по обучению состоятельных клиентов навыкам вождения спортивных самолетов.

5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску.

6. Слоган должен исключать двоякое толкование (например: «Инкомбанк»: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» или офисный календарь с предложением «Поселитесь на год в спальнях ваших клиентов!» и др.).

Впрочем, «дополнительное» толкование нередко сознательно предполагается самими разработчиками. Второй смысл, вносимый в обращение, зачастую носит эротический подтекст. Например: «Если жить, то с "Комсомолкой"!»; «Смотри, какой мобильный!» (о сотовом телефоне, находящемся за поясом у девушки). А вот рекламистам сети магазинов, продающих бытовую технику и инструмент, чувство меры явно изменяет. На биллборде изображена обнимающаяся парочка в вечерних туалетах. Подпись гласит: «Я полюбила тебя за твой инструмент...». Как говорится, комментарии излишни.

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент времени его использования. Например, за более чем вековую историю Соса-Со1а сменила больше

сотни зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу!» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой!», «Это — Кока-Кола»!».

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым и т. п.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете он и будет защищен. При регистрации же ТЗ в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки.

Корпоративный герой (КГ) — важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании КЬМ — полет. Провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище «Леди Панадол», символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к заботам простых потребителей. КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

Постоянный коммуникант (ПК), в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит достаточно постоянный характер. Коммуникантом фирмы он является достаточно долго. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. Однако привлекательная внешность — не единственный критерий отбора в бренд-имидже.

В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («фирменная байка») и др. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что также могут быть отнесены к элементам ФС. Среди указанных констант — различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ.

Элементами ФС можно назвать также фирменные особенности дизайна. Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли). К элементам ФС фирм с некоторыми оговорками можно отнести определенные внутрифирменные стандарты.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней переписки и т. д.), фирменные конверты (обычные и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты-семидневки, блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.