Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль – периодическая проверка маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют: стратегический контроль; текущий контроль выполнения конкретных мероприятий; контроль прибыльности; коммуникативный контроль.

Стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности компании. При этом проводится оценка стратегической устойчивости и уязвимости, определяется стратегическая ориентация, оценивается стратегическая эффективность.

Текущий контроль – оценка реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировка. Контролируются следующие показатели: объем и структура продаж; доля рынка; количество постоянных, новых и ушедших клиентов; количество пробных и повторных покупок; число жалоб потребителей.

Контроль прибыльности – оценка фактической прибыльности маркетинговых мероприятий. Она предполагает оценку прибыльности по товарам, рынкам, отдельным сегментам, каналам распределения, рекламе, персональным продажам.

Контроль коммуникативной эффективности – контроль реакции потребителей на маркетинговые усилия компании. Включает в себя: измерение известности, забывания, воспринимаемого сходства в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам; оценку значимости торговых марок для потребителей; измерение поведенческой реакции потребителей в отношении того, кто приобретает товар, наименования приобретаемого товара, места приобретения товара, количества покупаемого товара, способов приобретения товара, времени приобретения товара.

ГЛОССАРИЙ

ЖЦТ– время существования товара на рынке с момента его внедрения до момента снятия с производства.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Каналы распределения – совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю; путь передвижения товаров от производителей к потребителям.

Клиентура– это физические и юридические лица, которые являются потребителями продукции данной фирмы.

Коммуникационная политика – совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг.

Конкуренты – это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.

Конкуренция– соперничество между отдельными предприятиями, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одних и тех же рынках.

Контактные аудитории - любые группы лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы и способных влиять на ее возможности в достижении поставленных целей.

Контроль коммуникативной эффективности – контроль реакции потребителей на маркетинговые усилия компании.

Контроль прибыльности – оценка фактической прибыльности маркетинговых мероприятий.

Конъюнктура– современное состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка.

Личная (персональная) продажа – часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продаж.

Маркетинг– это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; комплексная система организации и управления производственно- хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны.

Маркетинговое исследование – процесс сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

Маркетинговый контроль – периодическая проверка маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга).

Международный рынок – представляет покупателей за пределами страны, включая зарубежных

потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Наблюдение- фиксация происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом.

Нужда– чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Опрос- непосредственное выяснение мнения опрашиваемого (респондента) по какому-либо вопросу.

Оптовая торговля – деятельность по покупке товаров большими партиями с целью их перепродажи или профессионального использования.

Планирование маркетинговой деятельности организации - разработка комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей использования ресурсов каждого отдела маркетинговой службы и всей организации в целом.

Посредники – это организации или отдельные лица, помогающие данной фирме распределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию о продукции и о самой фирме.

Поставщики – это независимые от данной фирмы предприятия, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплектующих изделий, расходных материалов и т. д.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

ПР – содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения информации, развития обмена и оценки общественной реакции.

Потребительский рынок (рынок товаров потребительского спроса) – представляет отдельных лиц и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Прогнозирование конъюнктуры рынка – завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деятельности.

Продвижение – любая форма сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Пропаганда - неличная и неоплачиваемая спонсором деятельность по стимулированию спроса на товар, услугу или фирму путем распространения о них важных сведений в СМИ.

Реклама – открытое оповещение о товарах, услугах, физических и юридических лицах, мероприятиях, которое проводится с использованием различных средств: изданий, периодической печати, кино, телевидения, радио, наружной информации, прямых почтовых отправлений.

Рекламная кампания – совокупность комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Розничная торговля – торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования.

Рынок– это соединение спроса и предложения; с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Рынок государственных учреждений – представляет государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Рынок предприятий - большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Рынок производителей (рынок товаров промышленного назначения) – представляет организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок промежуточных продавцов – представляет организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с целью получения прибыли для себя.

Сделка– коммерческий обмен ценностями двумя сторонами.

Сегментация рынка – это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Стратегический контроль– оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности компании.

Текущий контроль – оценка реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировка.

Товар – это все то, что производится и предлагается рынку с целью приобретения покупателем для удовлетворения потребностей.

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен.

Товародвижение– система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи товаров в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.

Упаковка – вместилище, оболочка товара.

Фокусирование- целенаправленный отбор специальных фокус-групп в количестве 7-15 человек и обсуждение в их кругу маркетинговой проблемы под руководством профессионального психолога.

Эксперимент - выявление реальной реакции потенциальных потребителей на определенные характеристики товара и их изменения.

ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ, ВОПРОСЫ, ТЕСТЫ

Тренировочные задания

1. Как вы считаете, используется ли фирмами в нашей стране концепция социально-этического маркетинга? Если да, приведите примеры, если нет – объясните почему?

2. Что представляет собой социальная структура современного российского общества и кто относится к той или иной социальной группе?

3. Почему, по вашему мнению, поставщики могут серьезно повлиять на деятельность фирмы?

4. Каковы особенности современного российского рынка? Назовите их и объясните их состояние.

5. Приведите примеры особенностей сегментации рынков современными российскими предприятиями.

6. Приведите пример и проанализируйте какое-либо мероприятие по сбору первичной информации современного российского предприятия.

7. На конкретном примере проанализируйте процесс совершения покупки товара.

8. Приведите примеры маркетинговых решений на разных стадиях ЖЦТ.

9. На примере трех-пяти наименований товаров-конкурентов рассчитайте показатели конкурентоспособности продукции и определите наиболее конкурентоспособную продукцию.

10. На примере производственного предприятия проанализируйте систему распределения продукции.

11. На примере предприятия дайте анализ проводимой рекламной акции.

12. На примере предприятия проанализируйте систему маркетингового планирования.

Вопросы

1. В чем заключается один из основополагающих принципов маркетинга?

2. Объясните, почему в различных определениях маркетинга подчеркивается необходимость удовлетворения нужд и потребностей людей, а не извлечение прибыли?

3. Какие этапы прошел в своем развитии маркетинг, и какие им присущи черты?

4. Назовите основные цели маркетинга в зависимости от состояний спроса.

5. Кто составляет ближайшее окружение фирмы?

6. Назовите типы клиентурных рынков и их основные особенности.

7. Назовите основные факторы макросреды функционирования фирмы.

8. Какие организационные структуры используются для формирования маркетинговых служб на фирмах и в чем их основные особенности?

9. Чем отличается сегмент рынка?

10. Объясните понятие «конъюнктура рынка» и назовите основные конъюнктурообразующие факторы.

11. Какие методы обычно используются при разработке конъюнктурных прогнозов?

12. Что такое «сегментация рынка»?

13. По каким основным критериям проводят сегментацию потребительского рынка?

14. Каковы основные признаки сегментации рынка товаров промышленного назначения?

15. Назовите основные разновидности поведенческих параметров, используемых при формировании сегментов рынка.

16. Что такое «маркетинговая информация»?

17. Приведите классификацию маркетинговой информации.

18. Дайте понятия способов получения первичной информации.

19. Каковы основные этапы маркетинговых исследований?

20. Чем отличаются друг от друга рынок товаров потребительского спроса и промышленного назначения?

21. Перечислите основные этапы процесса принятия решения о покупке.

22. Что из себя представляет товар?

23. Дайте понятие «товарного ассортимента» и назовите его характеристики.

24. Что такое «жизненный цикл товара»?

25. Что такое «конкуренция»?

26. В чем заключается разница между ценовой и неценовой конкуренцией?

27. Что из себя представляет канал распределения продукции?

28. Назовите классификацию предприятий оптовой торговли.

29. Перечислите основные функции розничной торговли.

30. Какие задачи решает система маркетинговой информации?

31. Назовите положительные и отрицательные стороны рекламы.

32. Что представляет собой личная продажа?

33. Какие основные задачи решают специалисты по ПР?

34. В чем сущность маркетингового планирования?

35. Назовите основные виды маркетингового контроля.

Тесты

1. Несмотря на множество определений маркетинга в них есть нечто общее, а именно:

а) приоритет потребителя;

б) приоритет производителя;

в) приоритет ситуации на рынке.

2. Первый этап развития маркетинга характеризуется:

а) проблемами организации производства товарной продукции;

б) анализом поведения социальных групп в процессе купли-продажи товаров;

в) проблемами реализации товарной продукции, включая организацию рекламных кампаний.

3. Второй этап развития маркетинга отличается:

а) расширением рынков сбыта товарной продукции;

б) появлением на рынке множества товаров-заменителей;

в) расширением различных приемов сбыта продукции.

4. Третий этап развития маркетинга отличается:

а) достижением в области управления производственными процессами;

б) расширением международного разделения труда;

в) ориентацией на потребителя, на рынок.

5. Фирмы прибегают к конверсионному маркетингу в случае, если:

а) отсутствует спрос на товары и услуги;

б) покупатели отвергают товар вне зависимости от качества;

в) потребители испытывают потребность в каком-либо товаре или услуге, отсутствующих на рынке.

6. В ситуации чрезмерного спроса применяют:

а) противодействующий маркетинг;

б) демаркетинг;

в) ремаркетинг.

7. Маркетинговая среда складывается:

а) из руководства фирмы;

б) из сотрудников службы маркетинга;

в) из активных сил и субъектов, действующих за пределами фирмы и неподдающихся непосредственному контролю с ее стороны.

8. Организации и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг, являются:

а) маркетинговыми посредниками;

б) поставщиками;

в) клиентурой.

9. К контактным аудиториям относятся:

а) финансовые круги;

б) эксперты;

в) конкуренты.

10. Рынком покупателя является:

а) рынок, на котором спрос на товар при фиксированной цене превышает предложение товара;

б) рынок, на котором предложение товара при фиксированной цене превышает спрос на него;

в) рынок, который представляет совокупность существующих и потенциальных покупателей.

11. Под конъюнктурой рынка понимается:

а) сложившиеся на рынке традиции купли-продажи товаров;

б) современное состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка;

в) определение емкости рынка.

12. К постоянно действующим конъюнктурообразующим факторам относятся:

а) демографическая ситуация;

б) научно-технический прогресс;

в) социальные факторы.

13. К показателям конъюнктуры рынка относятся:

а) показатели материального производства;

б) маркетинговая стратегия выхода фирмы на новые рынки;

в) конкуренты и их стратегии.

14. Сегментацией рынка называется:

а) метод оценки потенциала фирмы с точки зрения рынка;

б) разбивка покупателей или рынка на совокупности лиц со схожими потребностями в отношении товара или услуги, достаточными ресурсами, готовностью и возможностью покупать;

в) выделение товарных групп, пользующихся наиболее высоким спросом на рынке.

15. Под географическим критерием сегментации понимается:

а) сегментация, построенная по региональному принципу;

б) разбивка рынка по регионам исходя из климатических различий;

в) разбивка рынка на разные географические единицы.

16. Массовый маркетинг представляет собой:

а) сбыт товаров массовому потребителю;

б) массовое производство и сбыт товаров;

в) массовое производство, массовое распределение и массовое стимулирование одного и того же товара для всех покупателей сразу.

17. Целевым маркетингом называют:

а) проведение разграничения между сегментами рынка и разработка для каждого из них комплекса маркетинга;

б) выбор одного из нескольких сегментов, производство для него соответствующей продукции и разработка комплекса маркетинга в расчете именно на этот сегмент;

в) договоренность между продавцами о разделе рынка на отдельные сегменты.

18. Дифференцированный маркетинг – маркетинг, ориентированный:

а) на производство множества товаров разного качества;

б) на производство разнообразных товаров с разными свойствами, которые привлекательны для двух или более сегментов;

в) на производство товаров с разными свойствами, в разном оформлении, которые призваны понравиться всем сегментам рынка.

19. Маркетинговые исследования представляют собой:

а) постановку проблемы исследований, сбор и анализ текущей информации;

б) изучение вторичной информации, анализ поведения потребителей, обобщение полученных результатов;

в) выявление проблем и формулирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации, представление полученных результатов.

20. Вторичная информация представляет собой:

а) публикацию в общественно-политических и специализированных журналах;

б) внутрифирменную информацию;

в) информацию, собранную ранее для других целей, но которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

21. Первичная информация представляет собой:

а) изучение специализированных журналов, отчетов и проспектов различных организаций, проведение опросов клиентов фирмы;

б) анализ отчетов торговых агентов и сотрудников структур сбыта продукции;

в) непосредственное наблюдение за покупателями и посетителями в местах продажи, проведение экспериментов, создание фокус-групп для обсуждения вопросов, относящихся к предмету исследований, проведение опросов о знаниях, убеждениях, предпочтениях лиц, степени их удовлетворенности предлагаемыми товарами.

22. Открытые вопросы при анкетировании:

а) включают в себя возможные варианты ответов или подсказок;

б) включают в себя шкалы оценок;

в) не содержат никаких подсказок и позволяют отвечать своими словами.

23. Наиболее сильно на поведение покупателя на рынке престижных потребительских товаров влияют:

а) семейные отношения;

б) референтные группы;

в) принадлежность к общественной группе.

24. Более высокий приоритет из условий закупок на рынке товаров промышленного назначения имеет:

а) стабильное качество товара;

б) цена поставляемых товаров;

в) доступность товаров.

25. Первыми этапами создания новых товаров являются:

а) разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий анализ идей;

б) создание образца;

в) пробное производство товаров.

26. Этап выведения товара на рынок характеризуется:

а) получением значительной прибыли;

б) покрытием своих затрат;

в) необходимостью нести определенные убытки.

27. Конкуренты, как правило, появляются, когда товар лидирующей фирмы находится на этапе:

а) роста;

б) зрелости;

в) упадка.

28. Конкурентоспособность товара – это:

а) сравнение одного товара с другим, четко привязанное к рынку и времени продаж;

б) способность товара превосходить другие товары;

в) возможность сбыта товара на одном рынке.

29. Основная особенность неценовой конкурентоспособности состоит:

а) в повышении научно-технического уровня производства и расширении возможностей фирмы;

б) в минимизации сроков поставки;

в) в улучшении потребительских свойств.

30. Канал распределения продукции представляет собой:

а) путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю;

б) такое перемещение товара от производителя к потребителю, при котором существенно сокращаются время и путь доставки;

в) способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и розничную сеть.

31. Оптовая торговля – это:

а) обобщенный посредник;

б) деятельность по покупке товаров и услуг с целью их перепродажи или профессионального использования;

в) форма связи с производителем, но не с конечным потребителем.

32. Различие между оптовой и розничной торговлей:

а) оптовик заключает сделки с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями;

б) объемы оптовых сделок крупнее розничных, а торговая зона больше;

в) оптовая торговля отличается от розничной разнообразием функций, а также различиями в правовом уложении взимания налогов.

33. Реклама – это:

а) текст в газете о товаре;

б) форма сбыта товара через объявление в СМИ;

в) любая оплаченная форма продвижения людей, товаров и услуг определенным рекламодателям.

34. Бюджет на продвижение методом «исходя из целей и задач» формируется исходя:

а) из объема текущих продаж;

б) из затрат конкурентов;

в) из задач, которые предстоит решить для достижения сформулированных целей.

35. Планирование маркетинга – это:

а) составление оперативных планов маркетинга;

б) проведение ситуационного анализа;

в) организация непрерывного циклического процесса, при котором фирма стремится соразмерить свои возможности с возможностями рынка и с факторами риска, не поддающимися контролю со стороны фирмы.

Вопросы для проведения экзамена

1. Сущность маркетинга и его концепции.

2. Виды маркетинга.

3. Микросреда фирмы.

4. Медиасреда фирмы.

5. Макросреда фирмы.

6. Структуры маркетинговых служб.

7. Понятие рынка, его виды и особенности функционирования.

8. Рыночные показатели, их содержание и основное назначение.

9. Показатели конъюнктуры.

10. Прогнозирование конъюнктуры рынка.

11. Основные принципы сегментации потребительского рынка.