Тема . Новые товары в рыночной стратегии

1. Сущность и критерии определения новых товаров.

Инновационная политика, представляет собой совокупность управленческих методов, направленных на обеспечение ускорения процессов интеграции всех типов нововведений: по товарам, по организационной структуре, по методам продаж, по рынкам сбыта и т.д. и создание коллективного климата на предпри­ятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и ком­мерческой деятельности, имея целью также сократить сроки разработки и вне­дрения новой продукции и увеличить рентабельность ее производства и сбыта.

Инновационная политика является стержневым звеном товарной политики в системе маркетинга и включает в себя прежде всего процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке.

Можно выделить 3 основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. При использовании временного критерия к новым относят любой выпускаемый товар. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие товара, а время его освоения, производства и появления на рынке.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Критерий степени отличия товара от других базируется на том, что надо исходить не из единственного критерия, а из определенной совокупности, характеризующей новизну товара с разных точек зрения. Могут быть выделения 4 уровня новизны товара:

· изменение только внешнего оформления;

· частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

· принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенное изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

· появление товара, не имеющего аналогов.

В маркетинговой деятельности под новым товаром понимается 4 типа товаров:

- качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развити­ем фундаментальных исследований и требующих значительных временных за­ трат и затрат финансовых средств). Примером новых товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.;

- новый товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей, то есть товаров-аналогов по способу применения. Примером новых товаров такого типа могут служитьлазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как пластинки; видеокамеры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кино­камеры и т.д.;

- новый товар, представляющий собой уже обращающийся на рынке товар, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики. Примером таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определе­ния выдержки и расстояния и др.;

- а также товар рыночной новизны, который является относительно новым, т.е. новым для определенного рынка.

При этом нужно отличать новый товар от модификации товара или модифи­цированного товара, поскольку последний не является новым товаром, а представляет единую группу, единый ряд (product line) товаров однородных признаков, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно конкретным требо­ваниям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними:

- внешние мотивы: насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

- внутренние мотивы: стремление увеличить рост продаж и рыночную долю, стремление увеличить конечную прибыльность, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

2. Процесс разработки нового товара.

Процесс разработки нового товара проходит ряд этапов:

1. Формирование идей нового товара.Разработка нового товара начинается с поиска идеи для замены морально устаревших изделий. Этот поиск должен вестись непрерывно, систематически, путем накопления сведений, а не от случая к случаю. Источниками в поиске таких идей являются:

а) комплексное изучение, новейших результатов фундаментальных научно-исследовательских разработок на стадии их практического применения. Используя в процессе производствановейшие материалы, открывая неизвестные ранее технологические процессы, ученые создают в итоге принципиально новые, оригинальные или усовершенствованные варианты существующих товаров;

б) потребители. Их нужды и потребности можно выявить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений поступающихзапросов и рекламаций. Кроме того, эти идеи могут возникать из анализа тенденций на мировом и внутреннем рынках;

в) торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;

г) прочие источники идей - специалисты – консультанты сферы промышленности, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые литературные издания.

2. Отбор идей с учетом перспектив реализации.Цель отбора - как можно раньше выявить и отбросить непригодные в данном случае или неперспективные в данное время идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.Отобранные идеи товаров - еще не товары. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров, а затем и в образ товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, о его фундаментальном назначении, о его потребительских свойствах, которые фирма считает возможным предложить рынку.

3амысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный в виде эскизов, моделей чертежей илидругими средствами. Образ товара - конкретное представление о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка замысла товара предусматривает предварительное апробирование его на соответствующих группах целевых потребителей.

4. Разработка стратегии маркетинга новых товаровсостоит из трех частей:

а) описание величины, структуры и поведения целевого рынка, расчет показателей объема продаж, доли рынка, массы прибыли на несколько ближайших лет. Это так называемое технико-экономическое проектирование жизненного цикла новинки;

б) расчет исходной цены и ее динамики, распределение доходов в смете расходов на маркетинг в течение всех лет производства;

в) разработка прогноза перспективных целей по показателям сбыта и всего комплекса маркетинга.

5.Анализ возможностей производства.В результате суммирования полученных результатов и производственных возможностей (наличие необходимого парка оборудования, необходимость капвложений и других условий производства) создаются предпосылки дляразработки принципа действия и конкуренции самого изделия, максимально соответствующих этим условиям.

6.Проектирование товара(его "разработка"). Различают следующие этапы разработки изделия: эскизный проект, технический проект, рабочий проект и его деталировка.

7. Пробные продажи(испытания в рыночных условиях). Если изделие успешно проходит функциональные испытания и проверку на потребителях,фирма должна изготовить небольшую серию таких изделий для испытания врыночных условиях. Этим достигается проверка товара в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

8. Развертывание крупносерийного, массового или поточного производства.Переход к коммерческому производству - ответственный этап деятельности. Он связан с большими инвестициями на создание основных средств производства. Эти вопросы следует решать с учетом исследования состояния, развития и перспектив развития рынка.

9. Построение многофакторной динамической модели жизненного цикла изделия.Выпустив новинку на рынок, руководство фирмы, должно рассчитывать, что у нее будет долгая и эффективная жизнь, обеспечивающая высокую конкурентоспособность.

3. Анализ возможных стратегий обновления продукции.

Для обновления продукции фирма может ориентироваться на 3 стратегии (знаками (+) или (-) отмечены преимущества или недостатки соответствую­щего подхода. Три плюса означают очень большое преимущество, а три минуса - очень серьезный недостаток):

1. Обновление на базе собственных разработок;

а) требуется мощный, успешно действующий научно-технический потенциал, особенно если не используются в достаточной мере преимущества маркетинга (- - );

б) всегда нужен довольно длительный срок (- - -);

в) большая часть расходов на НИР вообще не окупается (-);

г) крупные преимущества в конкурентной борьбе, если результаты НИР не являются просто копией чужих решений ( +++);

д) одна удачная идея может привести к росту объема продаж иприбылей (+++).

2. Обновление на основе покупки и освоения лицензий:

а) требуются крупные первоначальные расходы в валюте (- -);

б) необходимо быстрое и успешное освоение продукта, чтобы он не устарел еще до начала производства (- -);

в) копируются давно известные решения, в связи с чем потребитель связывает имя данной фирмы с теми, которые не являются и не могут быть ведущими в своей сфере (---);

г) высокоэффективный подход, если лицензия покупается в начале жизненного цикла товара (+++);

д) сокращаются многие этапы НИР (++);

е) нет необходимости в крупныхрасходах на НИР (+);

ж) могут быть осуществлены продажи на рынках, не находящихся вполе зрения лицензора, но интересных по другим причинам (++);

з) при достаточно хорошей организации производство может быть начато быстро (++).

3. Обновление на основе совместных дву- и многосторонних разработок:

а) обычно это долгий и плохо скоординированный процесс (- -);

б) распределение задач НИОКР впринципе ведет к распределению участия в производстве и прибыли, которое может быть невыгодно для организации (-);

в) часто гарантируется место на рынке в стране-партнере (+++);

г) частично уменьшаются затраты на НИОКР (+);

д) повышается квалификация занятых НИОКР (++).

Руководствуясь этими и другими соображениями, руководитель может менять стратегию предприятия в соответствии с изменившимися условиями и новыми целями.Какова бы ни была избранная стратегия, нужно учитывать ее сильные и слабые стороны: сильные - использовать, а слабые по возможности избегать на основе системной организации и контроля.

4. Сервисное обслуживание товаров.

Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

На конкретном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителей изделий – оборудования, бытовой техники, средств транспорта и др.

Основными принципами современного сервиса являются:

- его максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

- неразрывная связь сервиса и маркетингом, его основными принципами, целями и задачами;

- гибкость сервиса, т.е. учет имеющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

В соответствии с главным принципом современного сервиса «Кто производит, тот и обслуживает» производитель товаров организует их сервис. Производитель стремится к организации и ведению первоклассного сервиса потому, что:

- отлаженный сервис помогает ему формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;

- высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;

- сервис сам по себе обычно является прибыльным;

- отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета (имиджа) фирмы-производителя.

В основные задачи сервиса входят:

· консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

· подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

· передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

· предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе;

· доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

· приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

· обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

· оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

· сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения;

· участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

· сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;

· помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.