Сбыт товаров и его организационные формы

Экономическое движение товара начинается со сбыта.

Цель сбыта – возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли.

Сбыт как элемент товародвижения включает:

- поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель,
и торговый посредник;

- операции по продвижению товара;

- подготовку и совершение сделки (составление и подписание контракта);

- аккумуляцию товаров, т. е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки;

- отгрузку товара.

Значение функции сбыта нельзя недооценивать, так как именно контакты с потребителем создают базу для формирования нематериального капитала. Потребители могут стать повторными только после первой удачной покупки, а постоянными – если их устраивает не только товар, но и то, как они его приобретают.

Сформированный нематериальный капитал, в свою очередь, намного облегчает процесс движения товара на рынке. Происходит увеличение и стабилизация продаж товара существующим и потенциальным потребителям. Повышается скорость привлечения новых потребителей, в том числе путем личных коммуникаций. Значительно облегчается процесс продвижения новых товаров компании, они встречают меньшее сопротивление за счет доверия потребителей. Новые рынки охотнее идут на пробные закупки.

Организация отдела сбыта, ее тип и функции в значительной степени определяют роль отдела в достижении целей компании. Выбор вида структуры службы сбыта зависит от целей компании, потребности в контроле за своими товарами по каналам распределения, наличия и характеристик ресурсов компании, от опыта работы на рынке.

К основным видам структур сбыта относятся: территориальная организация по товарам, типам рынков и/или группам потребителей.

При любом типе организации сбыта необходимо выполнять основные функции: коммуникативную; ведения договоров и совершения сделок; разведывательную.

Существуют более детальные варианты функций, один из которых представлен ниже.

Функции расположены в порядке приоритетной важности:

- поиск перспективных клиентов и будущих направлений деятельности – развитие бизнеса;

- самоуправление и постановка целей отдела с учетом достижения целей компании;

- коммуникативная функция;

- продажа;

- предоставление услуг клиентам;

- сбор и регистрация информации, разведка рынка;

- организация массового обслуживания;

- работа с претензиями.

Эти функции реализуют собственный (внутренний, или полевой)
и контрактный персонал (агенты на комиссии).

Выводя свой продукт к конечному потребителю, производитель должен принять все функции на себя (вариант 1), или передать часть (вариант 2) или все посредникам (вариант 3).

В первом случае требуются значительные ресурсы, которые должны быть отвлечены от производственных процессов, и величина их может быть значительной.

Аксиома маркетинга состоит в том, что можно избавиться от посредника, но нельзя избавиться от его функций.

Рассмотриморганизационные формы сбыта.Существуют 2 принципиальных типа сбыта:

- прямой (предприятие выстраивает свою собственную структуру сбыта и берет на себя все расходы по финансированию, управлению
и другие функции);

- опосредованный (осуществляется через торговых посредников. Посредники осуществляют сбыт товаров за счет собственных средств
и несут полную финансовую ответственность за финансовые результаты деятельности).

Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса, все же наиболее предпочтительным является опосредованный сбыт.

Критерием выбора между прямым и опосредованным сбытом являются сбытовые издержки. Чем проще путь от производителя к потребителю, тем он дороже.

Прямой сбыт может принимать следующие формы:

- отделы по сбыту на предприятии, которые распространяют товары по почте;

- коммивояжеры – служащие предприятия, которые занимаются поиском клиентов и работой с ними; объем полномочий, которые даются коммивояжеру, может быть разный, но чаще всего роль коммивояжера сводится к налаживанию контактов и к получению заказа;

- филиалы, в правовом отношении зависимые от головного предприятия и расположенные по всему региону;

- торговые представительства, отличающиеся от филиалов тем, что берут на себя риски финансовой деятельности, но договоры заключают от лица производителя;

- франчайзинговые предприятия, работающие по долгосрочным договорным отношениям, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил (фирменный стиль и организация торговли) и под определенной торговой маркой.

Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и франчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи и профессионального использования.

Оптовую торговлю по наличию у предприятий складских помещений можно разделить:

- на прямую (предприятия имеют или арендуют складские помещения);

- транзитную (предприятия не имеют и не арендуют складских помещений).

Различают 3 основные категории оптовой деятельности:

1) оптовая деятельность производителей (сводится, как правило,
к организации сбытовой конторы или оптового отделения, специализирующегося на оптовых поставках);

2) торговая оптовая деятельность (организации покупают товар
с приобретением права собственности для последующей продажи; на их долю приходится наиболее значительная часть торгового оборота);

3) деятельность агентов и брокеров (выполняют различные оптовые функции, но не берут право собственности на товар, работают за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги).

Агенты – это представители производителя или покупателя, работающие на постоянной основе. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска.

В отличие от оптовиков розничные торговцы представляют собой очень заметный элемент распределительной цепочки.

Розничная торговлявключает в себя всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конеч­ным потребителям (см. ГОСТ 51773-2001 «Розничная торговля»).

Виды предприятий розничной торговли: гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты, универмаги, гастрономы, средние магазины без самообслуживания, павильоны, магазины в зданиях, уличные палатки.

Формы немагазинной розничной торговли:

1. Розничная торговля с заказом товаров по почте или телефону (торговля с заказом по каталогу, прямой маркетинг, директ мэйл, розничная торговля «по телефону», или телемаркетинг).

2. Торговые автоматы. В связи с тем, что расходы на обслуживание автоматов велики и что их довольно часто ломают, цены в них должны быть относительно высокими, чтобы обеспечить фирмам (и владельцам автоматов, и производителям продуктов) достаточную прибыль, таким образом, цены выше обычных на 15–20 %. К числу недостатков можно также отнести поломки, мелкие кражи и то, что автоматы необходимо пополнять товарами.

3. Торговля вразнос относится так же, как и торговые автоматы, к передвижной торговле. В этом виде розничной торговли участвует многочисленная «армия» торговых агентов, которые устанавливают контакты напрямую с потребителями у них дома или на работе, демонстрируют товары, принимают заказы и доставляют их покупателям.

4. Розничная торговля через Интернет (электронный магазин). В перспективе этот канал распределения может сильно потеснить классическую торговлю. Преимущества электронной коммерции: цена on-line – покупки дешевле, чем при традиционных продажах; большой ассортимент; удобство совершения покупки; развлекательный аспект.