Обоняние: аромамаркетинг

«Аромамаркетинг – важнейшая составляющая часть сенсорного маркетинга, позволяющая использовать обоняние как коммуникативный канал при продвижении товара и стимулирования продаж».[94]

Исследованиями аромамаркетинга занимается Алан Хирш[95]. Он изучает влияния запахов на аппетит, производительность труда, а также покупательское поведение.* Один из его тезисов: около 70% потребителей по запаху оценивают такие качества как свежесть, изысканность и даже мощность. [96]

Н. Заворохина выделяет следующие цели аромамаркетинга:[97]

· выделиться среди конкурентов;

· подчеркнуть стиль, имидж и статус заведения;

· создать нужную атмосферу для покупателей (исключить «рутинность» покупки);

· улучшить восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг;

· акцентировать определенный сегмент товаров;

· стимулировать импульсные покупки;

· стимулировать повторное посещение (торговых) точек;

· мотивировать персонал, повысить работоспособность, внимание, точность;

· решить проблему (если она существует) естественных неприятных запахов.

Увеличение мотивации к покупке, воздействие на чувства покупателя при помощи ароматов возможно несколькими путями: [98]

· создание эмоционально окрашенного приятного впечатления о товаре (запах в торговом зале, запах этикетки и т.д.) и, соответственно, увеличение времени нахождения в торговом зале;

· инициирование положительных воспоминаний, приятных ассоциаций, связанных с ароматом и, как следствие, повышение эмоциональной ценности товара.

Одним из иллюстративных примеров может выступать эксперимент по увеличению стимула к покупке товара и влиянию на выбор при использовании механизма обоняния покупателей, проведенный на базе центра «Дегустатор» (г. Екатеринбург).[99] Фоновый аромат у одной стойки привлек на 50 % респондентов больше, чем у обычной. А объем продаж по сравнению с обычной был увеличен более чем на 52 %.

Ученые из университета Падерборн (Германия) изучили влияние целенаправленного аромамаркетинга на увеличение экономических и эмоциональных показателей.[100]

Рис. 1.2.5.

Предметом исследования являлось влияние запаха на поведение покупателей. Сначала, путем опроса, подбирался приятный запах, наиболее сочетаемый с профилем того или иного магазина. В течение определенного периода времени данный запах использовался, после чего специалисты института проанализировали поведение и ощущения клиентов магазина, до и после ароматизации (Рис.1.2.5.).

Сравнительная оценка ароматизированной

и не ароматизированной торговой

точки с одинаковым ассортиментом предлагаемых товаров

Составлено автором по: Исследования аромамаркетинга. – URL: www.aromatik.ru.

Что касается влияния аромамаркетинга на экономические показатели, то ученые пришли к следующим выводам, представленным на (Рис.1.2.6.).

Рис. 1.2.6.

Сравнительная оценка ароматизированной и не ароматизированной торговой точки с одинаковым ассортиментом предлагаемых товаров. Экономические показатели

Составлено автором по: Исследования аромамаркетинга. – URL: www.aromatik.ru.

Так же был проведен эксперимент в казино Лас-Вегаса. Залы, где специально распылялся приятный аромат, приносили прибыль на 45% больше, чем не ароматизированные помещения.[101]

При использовании аромамаркетинга следует учитывать результаты клинических экспериментов.[102] Например, ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева ослабляют активность головного мозга быстрее, чем любой транквилизатор. А роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкий кофе (Прил.4.).

Технически вопрос ароматизации помещений решается несложно: можно просто поставить ароматическую свечку, лампу или палочку, а можно воспользоваться современными специальными системами. Виды ароматов и их различные смеси необходимо применять с учетом вида торговли.[103] Например, в продуктовых магазинах, супермаркетах увеличат продажи запахи свежей выпечки, молока, ванили. В мебельных – хвоя, свежеспиленная древесина, апельсин, корица (Прил.5.).

Очень эффективно использование ароматов для зонирования торговых помещений.[104] Обычно выделяется три зоны: входная, где человеку направляется тонкий позитивный заряд, затем — зона покупок, и в конце — прикассовая зона, где с помощью аромата для клиента подчеркивается настроение уверенности и удовольствия от совершенной покупки.

Н. Заворохина[105] предлагает методику создания ассоциативных связей, которая может служить для увеличения спроса на конкретный товар. Методика включает в себя следующие этапы:

· подбор комбинаций ароматов, вызывающих положительные эмоции у покупателя, и выявление степени интенсивности ее воздействия на основе изучения ассоциативного обонятельного ряда целевой аудитории;

· формирование положительного события (воспоминания) у целевой аудитории при воздействии данной комбинации ароматов;

· создание необходимой положительной ассоциации у целевой аудитории при воздействии разработанной комбинации ароматов в заданном месте в заданное время, стимулирующее покупку конкретного товара.

Важной проблемой при использовании запаха как инструмента сенсорного маркетинга является определение того, какие эмоции вызовет запах у того или иного человека, исходя из его опыта: те запахи, которые одними людьми воспринимаются позитивно, у других могут вызвать отторжение в силу личного жизненного опыта. Одним из решений данной проблемы является использование группы ароматов, которые действуют на всех одинаково, так как их воздействие основано больше на физиологии, чем на психологии. Именно такие ароматы выпускаются профессиональными аромамаркетинговыми агентствами.

Разумеется, использование ароматического воздействия накладывает на компании серьезную этическую ответственность. Во-первых, применяемые композиции не должны вызывать аллергию, должны быть экологически безопасными, соответствовать всем гигиеническим требованиям. Особенно следует предостеречь от использования в маркетинговых целях обычных бытовых аэрозолей, которые при постоянном массовом использовании как раз и вызывают аллергические реакции. Во-вторых, важно не переусердствовать в использовании ароматов. Поскольку есть определенные нормативы, выработанные на основе многолетних тестирований. В соответствии с ними оборудование должно расходовать установленное количество аромата в час. И его превышение совершенно недопустимо, иначе можно нанести вред человеку.

Аспекты успешного применения ароматов в маркетинговых целях просты:[106]

· продуманный бриф;

· правильная композиция;

· зонирование;

· точная дозировка;

· надежное оборудование.

Несмотря на теоретическую и практическую обоснованность эффективности применения аромамаркетинга, российские компании пока делают только первые шаги в этой области, но совсем скоро аромамаркетинг станет вполне привычным явлением. И именно сейчас у компаний-пионеров есть шансы получить все преимущества этого инструмента.

Выводы:

· Сенсорный маркетинг располагает собственным инструментарием. К используемым в ритейле приемам можно отнести цветокоррекцию, аудио- и аромамаркетинг, создание микроклимата в точках продаж. Многочисленные исследования, проведенные зарубежными специалистами, говорят об эффективности использования рассматриваемых инструментов. Причем при использовании сразу нескольких – возникает синергетический эффект.

· Сенсорный маркетинг в ритейле помогает решить различные задачи: дифференцирование, увеличение продаж, повышение запоминаемости и лояльности потребителей и др.

· При использовании сенсорного маркетинга стоит помнить о том, что чувственное восприятие у всех людей разное. Большую важность имеет исследование целевой аудитории.

1.3. Методы измерения эффективности применения технологий сенсорного маркетинга

Для измерения эффективности применения технологий сенсорного маркетинга в ритейле существуют количественные (регистрация продаж до и после) и качественные методы (мнение экспертов, оценка поведения потребителей). Но в любом случае сначала ритейлером должна быть разработана политика оценки эффективности,[107] которая включает:

· цели оценки;

· выбранные методы оценки;

· плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

· срок, в течение которого происходит первичная оценка технологий или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи до применения сенсорных технологий и после.

После разработки политики проводятся непосредственно замеры, расчеты, анализ и оценка результатов.

Использование сенсорного маркетинга в местах продаж рассматривается зарубежными специалистами «исключительно в качестве инструмента мерчандайзинга, то есть как средство стимулирования продаж.[108] Г. Айтамер[109] предлагает за основу оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга ритейлерами использовать методы оценки эффективности инструментов мерчандайзинга. То есть «осуществлять измерения прибыли, объема продаж до и после применения технологий сенсорного маркетинга» и «выявлять изменения в восприятии магазина покупателями (количественно)».[110] И.В. Котляревская также пишет, что «самый простой показатель измерения поведенческой реакции – данные о продажах товара и торговой марки».[111]

Специалисты из «Shop Academy»[112] утверждают, что как любой мерчандайзинговый инструмент, сенсорный маркетинг в местах продаж имеет конечную цель – увеличить продажи и прибыль торгового предприятия. С этой точки зрения и следует оценивать применяемые технологии. Эксперты пишут, что «точный анализ эффективности в этом случае достаточно сложный по своей структуре и методу расчета. По сути это многофакторный статистический анализ, который должен учитывать и такие факторы как: сезонность, специфические характеристики товара, изменения спроса, размещение в торговом зале и т.д., помимо основных. Однако, такой метод весьма трудоемкий, затратный, не всегда оправданный и достоверный. Но основные факторы, сильно влияющие на продажи, все-таки следует учитывать».[113]

В целях точной оценки эффективности не рекомендуется устраивать какие-либо другие мероприятия по стимулированию в выбранном периоде, и для начала измерить эффект от применения технологий сенсорного маркетинга.

Перспективным методом оценки эффекта является «использование ритейлером специальных программ».[114] Так как сканер кассы фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, используемый аромат в разных зонах магазина, если используется зонирование, либо музыка или цветовое оформление и освещение в различных отделах. Также прирост товарооборота можно определить с помощью автоматизированного мониторинга. Это позволит не только оценить общий товарооборот, но и товарооборот по каждой товарной категории.[115]

А. Климин[116] выделяет следующие методы определения эффекта от применения средств по стимулированию (Рис. 1.3.1).

Рис. 1.3.1. Методы определения эффекта стимулирования

Климин А. И. Стимулирование продаж. – М., 2007. – С. 102.

После определения эффекта от применения технологий сенсорного маркетинга следующим шагом является вычисление эффективности.

«Наиболее показательными являются стандартные методы вычисления эффективности, которые рассчитываются от двух основных показателей: товарооборот и прибыль за период времени. Сравнивая величины до/во время применения технологий сенсорного маркетинга, можно оценить их эффективность».[117]

В данной работе рассматриваются не только такие количественные показатели эффективности сенсорного маркетинга, как «Прирост товарооборота от технологий сенсомаркетинга», «Прибыль от технологий сенсорного маркетинга», но и «Рентабельность применения» и «Срок окупаемости комплекса».[118]

П_{сенс.марк} = П_{Δ за период} – З _{за период/сенс} (1.3.1)

где: П_{сенс.марк} – прибыль от использования сенсорного маркетинга, тыс.р.;

П_{Δ за период} – прибыль от прироста продаж за период, тыс.р.;

З _{за период/сенс} – затраты за период на сенсорный маркетинг, тыс.р.

Прибыль можно найти как разницу между изменением товарооборота и затратами:

П_{Δ за период} = ΔТ – З _{за период} (1.3.2)

где: П_{Δ за период} – прибыль от прироста продаж за период, тыс.р.;

Δ Т – изменение товарооборота за период, тыс.р.;

З _{за период} – затраты за период (без затрат на сенсорный маркетинг), тыс.р.

Изменение товарооборота находится следующим образом:

ΔТ = Т _{за период} – Т _план – Т _сезон (1.3.3)

где: ΔТ – изменение товарооборота за период, тыс.р.;

Т _{за период} – товарооборот за период, тыс.р.;

Т _план – планируемый товарооборот (без использования технологий сенсорного маркетинга), тыс.р.;

Т _сезон– сезонный товарооборот, тыс.р.

Следует помнить, что величина прироста продаж зависит от правильного позиционирования, выбора целевой аудитории, качества используемых материалов и так далее.

При оценке эффективности не следует делать выводы по результатам первого месяца. В первый месяц идет внедрение, решаются организационные моменты, проводятся поправки и коррекции. Соответственно в первый месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты могут превышать прибыль от прироста.[119]

Рентабельность сенсомаркетинга:

Р = П _{сенс.марк} / З _{сенс.марк} (1.3.4)

где: Р– рентабельность;

П _{сенс.марк} – прибыль от сенсорного маркетинга, тыс.р.;

З _{сенс.марк} – затраты на сенсорный маркетинг за период, тыс.р.

Срок окупаемости технологий сенсорного маркетинга:

С_О = S₀ / (П_{Δ период} – З_тек) (1.3.5)

где: С_О – срок окупаемости;

S₀ – стоимость начальных вложений в комплекс сенсорного маркетинга, тыс.р.;

П_{Δ период}–прибыль от прироста продаж за период, тыс.р.;

З _тек – текущие затраты за период на сенсомаркетинг, тыс.р.

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы некоторых материалов. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материалов.

Кроме вышеперечисленных прямых показателей следует учитывать возможность косвенного влияния проводимых мероприятий на потребителя, так называемое формирование лояльности к торговой точке.

В целом, для измерения эффективности инструментов сенсорного маркетинга могут быть использованы следующие показатели:[120]

1. Экономические показатели:

· Доля рынка.

· Объем продаж в целом.

· Скорость оборота товарных запасов.

· Объем торговой наценки.

· Прибыль.

2. Коммуникационные показатели:

· Размер средней покупки.

· Показатель «покупка/посещение».

· Количество новых покупателей.

· Количество покупок.

· Количество посетителей.

3. Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объема продаж:

· Уровень лояльности.

· Уровень известности.

То есть наиболее полное представление об эффективности применения технологий сенсорного маркетинга можно получить, измеряя коммуникационную* эффективность.

Оценить ее можно несколькими методами: [121]

· Наблюдение в точке продажи.

С помощью данного метода можно определить количество и частоту посещения торговой точки, определить продолжительность пребывания покупателя в магазине, его реакцию на звуковое и цветовое оформление, а также запах; определить приблизительный половозрастной состав покупателей.

· Фокус-группа.

Позволяет выявить психологические реакции, особенности восприятия технологий сенсорного маркетинга, определить наиболее значимые; глубоко исследовать специфические аспекты процессов подготовки к покупке и принятия решений о покупке.

· Опросы (анкетные, интервью) покупателей.

С помощью опроса можно получить обратную связь: выявить отношение покупателей к атмосфере магазина, восприятие отдельных технологий, изменение лояльности. При использовании метода опросов собираются мнения людей, относящихся к целевой аудитории. «Как показывает практика, такая оценка оказывается достаточно точной. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или уточнения, если возникают спорные вопросы».[122]

Однако существуют и другие методы, которые не предполагают рассмотрение технологий сенсорного маркетинга в качестве инструментов мерчандайзинга. Например, Ж.-Ж. Ламбен предлагает измерять эмоциональную (чувственную) реакцию потребителей, используя композиционную модель совокупности свойств (атрибутов):[123]

n

k=1

A _ij = ∑w _jk × x _ijk (1.3.6)

где: A _ij – установка j-ого индивида по отношению к i-ой торговой марке;

w _jk –относительная важность k-ого свойства для j-ого индивида;

x _ijk –воспринимаемая степень присутствия k-ого свойства в i-ой торговой марке для j-ого индивида, баллов; n – количество детерминирующих свойств.

Основные положения модели:

· Важность свойств может быть неодинакова для индивидов.

· Каждое свойство индивиды ассоциируют с функцией полезности, под которой следует понимать зависимость уровня ожидаемого удовлетворения или пользы от степени присутствия свойства.

· Установка индивидов имеет структурированный характер, то есть основана на обработке накопленной информации.

Таким образом получается усредненная оценка технологий сенсорного маркетинга потребителями.

Далее, необходимо воспользоваться матрицей «важность/эффективность», чтобы решить, стоит ли развивать ту или иную технологию или улучшать коммуникацию.

По горизонтальной оси откладывается важность технологий, по вертикальной – их воспринимаемая эффективность как на (Рис.1.3.2.).

Рис. 1.3.2. Матрица «важность/эффективность»

Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб., 2010. – С. 232.

В правом верхнем квадранте расположены преимущества, или сильные стороны – технологии, имеющие большую важность и высокую эффективность, – они должны подчеркиваться в коммуникации.

В правом нижнем квадранте – слабости: важны, но слабо выражены. Усилия фирмы должны быть направлены на доработку данных технологий.

В левом верхнем квадранте находятся «ложные проблемы» - эффективные, но не важные технологии. Возможно, требуется перераспределение выделенных на данные технологии ресурсов.

В левом нижнем квадранте расположены ложные преимущества. Технологии с низкими показателями как важности, так и эффективности. Они менее приоритетны для данной компании с точки зрения потребителей и не требуют внимания.

Предложенные автором методы оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга не являются обязательными. Существует множество других способов оценки эффективности – каждая компания может сама разработать подходящую методологию и следовать ей.

Выводы:

· В главе были рассмотрены основные тренды и актуальные технологии сенсорного маркетинга, осуществлен анализ эмпирических исследований по эффективности инструментов сенсорного маркетинга, были выявлены наиболее актуальные методы и рассмотрены особенности их применения.

· Осуществлен подбор и разработка методов оценки эффективности применения технологий сенсорного маркетинга. В предложенных методах сенсорный маркетинг в местах продаж рассматривается в качестве инструмента мерчандайзинга и средства по стимулированию продаж.

· Предложены методы оценки как экономической, так и коммуникационной эффективности.

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ СЕНСОРНОГО МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ЕКАТЕРИНБУРГА

2.1. Особенности сенсорного маркетинга на рынке г. Екатеринбург: исследования потребителя, рынка предложения и ритейла

Возможности сенсорного маркетинга и степень их внедрения в ритейле активно изучаются на зарубежных рынках для обоснованного использования в качестве конкурентного преимущества и дифференциации. Результаты эффективного применения зарубежными компаниями сенсорного маркетинга представлено во многих исследованиях ученых.[124]

Однако в России данная тема мало изучена, что является причиной незнания ритейла о возможностях сенсомаркетинга, а также вызывает интерес у зарубежных исследователей[125], следовательно, есть необходимость в системном изучении проблематики как потребительской аудитории, так и российской практики ритейла для понимания особенностей технологий и выявления эффективности применения.

Для более глубокого изучения темы влияния технологий сенсорного маркетинга на потребителей была разработана стратегия эмпирических исследований, позволяющая:

· изучить влияние технологий сенсорного маркетинга на российских потребителей;

· рассмотреть предложение данных технологий на рынке г. Екатеринбург;

· проанализировать степень распространения использования сенсорного маркетинга в ритейле;

· разработать и внедрить комплекс сенсорного маркетинга в салоне «Full House»;

· оценить экономическую и коммуникационную эффективность применения.

Для ее реализации было выделено несколько этапов исследовательских мероприятий (Прил.6.):

1. Мониторинг потребителей.

Задача этапа:

· Оценка степени готовности потребителей мегаполиса в реализации технологий сенсорного маркетинга (интернет-опрос).

Гипотеза: потребители готовы воспринимать технологии сенсорного маркетинга, переплачивать за приятую атмосферу во время покупок; технологии сенсомаркетинга стимулируют потребителя в процессе покупки.

2. Исследование маркетинговых и рекламных агентств, специализирующихся компаний (экспертные опросы, кабинетное исследование).

Задачи:

· Выявление степени осведомления о технологиях сенсорного маркетинга на уровне предложения.

· Анализ предложения разработки комплекса сенсорного маркетинга на рынке Екатеринбурга.

Гипотеза: предложение по разработке комплекса сенсорного маркетинга на рынке Екатеринбурга не представлено.

3. Исследование ритейла (checklist, экспертные опросы).

Задачи:

· Изучение степени осведомления о сенсорном маркетинге.

· Анализ степени готовности ритейла Екатеринбурга внедрять технологии сенсомаркетинга.

Гипотеза: ритейл не осведомлен о сенсорном маркетинге и преимуществах его использования, внедрять комплекс не готов.

4. Участие в разработке комплекса сенсорного маркетинга для салона «Full House».

Задачи:

· Взаимодействие с компаниями, оказывающими услуги по разработке технологий сенсорного маркетинга.

· Расчет бюджета.

· Покупка и установка оборудования.

5. Оценка эффективности применения комплекса сенсорного маркетинга в салоне «Full House».

Задачи:

· Сбор необходимых данных для расчетов.

· Расчет оценки эффективности инструментов сенсорного маркетинга в российской практике ритейла.

Гипотеза: внедрение комплекса сенсорного маркетинга эффективно, как экономически (увеличение прибыли), так и коммуникационно (увеличение числа посетителей, количества транзакций (в т.ч. повторных)).

6. Разработка рекомендаций для ритейла.

Задача:

· На основании изученной теории, эмпирических зарубежных и самостоятельно проведенных исследований составить практические рекомендации по внедрению технологий сенсорного маркетинга в ритейле.

На первом этапе исследования был проведен интернет-опрос*, в результате которого были изучены современные потребительские практики и роль сенсорных механизмов в осуществлении покупки, то есть была оценена степень готовности потребителей в реализации технологий сенсорного маркетинга. Опрос позволил выяснить, что покупатели города Екатеринбург обращают внимание на использование элементов сенсорного маркетинга в торговом зале. Распределение приоритетов со стороны покупателя (запах, цвет и звук) дает возможность составить профиль потребителя.

По результатам опроса женская аудитория в целом оказалась наиболее склонна к восприятию сенсорных воздействий. Запах у опрашиваемых находится на первом месте, возможной причиной этого является получение отрицательного опыта в некоторых магазинах Екатеринбурга. Большинство респондентов с легкостью вспомнило, когда и где они последний раз слышали музыку, обращали внимание на цвет и запах в торговой точке.

Проведенный интернет-опрос показал высокую степень готовности молодых российских потребителей воспринимать сенсорные воздействия в точках продаж через слуховые, зрительные и обонятельные каналы чувственного восприятия. То есть подтверждая теоретические выводы, потребители ожидают не только ценовой выгоды от покупки, но и приятной атмосферы во время ее совершения (Рис. 2.1.1.).

Рис. 2.1.1. Профиль потребителя. Г. Екатеринбург

Составлено автором.

В 2014 году для подтверждения влияния технологий сенсомаркетинга на поведение потребителей был проведен аналогичный мониторинг* потребительских практик – полученные данные соотносимы с предыдущим, однако присутствуют усиливающиеся тенденции (Табл. 2.1.1.):

1. Большее число респондентов указали факт влияния на их выбор при совершении покупки характеристик атмосферы магазина.

2. Большее число опрашиваемых привели примеры звукового оформления, цвета, аромата, которые им запомнились при совершении покупок в последнее время.

3. По-прежнему, приоритетными технологиями сенсорного маркетинга были выявлены запах, цвет и звук, что подтверждает теоретические заключения.

4. Потребители оценивают не только общепит, но и ритейл, как продовольственный, так и непродовольственный.

Табл. 2.1.1.

Мониторинг потребителей г. Екатеринбург

Технология сенсорного маркетинга
F, %	М, %	F, %	М, %
Запах
Звук
Цвет, освещение

Составлено автором.

То есть на основании проведенного мониторинга, можно утверждать, что гипотеза подтвердилась – потребители готовы воспринимать атмосферу в процессе покупки (запах, цвет и звук) и переплачивать за комфорт, причем не только в точках общественного питания и продовольственном ритейле, но также и в непродовольственном.

Следующим этапом работы было исследование маркетинговых и рекламных агентств, а также специализирующихся компаний для выявления рынка предложения сенсорного маркетинга в г. Екатеринбург, в течении которого были проведены следующие мероприятия:

1. Тайный покупатель услуг сенсорного маркетинга.

2. Кабинетное исследование рынка маркетинговых агентств Екатеринбурга.

3. Экспертный опрос: топ-менеджеров рекламного агентства «РА Космос», Екатеринбург (Мария Ряшко, 10.02.14.) и маркетингового агентства «Бизнес-компас», Екатеринбург (Ксения Курбетьева, 18.02.14.), компании «AromaGroup», Екатеринбург, Москва (Яна Сажина, 28.02.14.), а также рител-аналитика Г. Эйтамера, Франкфурт, Германия (март-апрель 2014) и специалиста по TTL-маркетингу Анны Караск,[126] Москва (21.05.14).

При реализации первого мероприятия под видом заказчика был совершен обзвон 15 крупнейших рекламных агентств[127] г. Екатеринбург с вопросом о возможности ребрендинга с внедрением комплекса сенсорного маркетинга для мебельного магазина. Исследование рекламного рынка позволило сделать заключение, что предложение сенсомаркетинговых услуг на рынке рекламных услуг Екатеринбурга отсутствует, то есть рекламные агентства не оказывают услуги по сенсорному маркетингу, а также мало осведомлены о таком понятии, в основном предоставляя услуги по медиапланированию.

При кабинетном исследовании интернет-предложения были выявлены компании, предлагающее разработку отдельных технологий сенсорного маркетинга, а также маркетинговая компания «Бизнес-компас».[128]

При экспертном опросе с топ-менеджером «Бизнес-компас» – К. Курбетьевой (Прил.7.) выяснилось, что «…компания заказов на разработку комплекса сенсорного маркетинга еще не получала, однако к лету 2014, возможно, комплекс будет разработан для одного из клиентов – ювелирного магазина «Изумруд» …».

К. Курбетьева подтвердила исследование – «…рекламные и маркетинговые агентства Екатеринбурга не предлагают сенсорный маркетинг, а на отдельных технологиях сенсорного маркетинга специализируются компании «AromaGroup»[129] (запах) и «Служба Поддержки Продаж»[130] (музыка). То есть предложения по разработке комплекса сенсорного маркетинга полностью одной компанией в г. Екатеринбург отсутствуют…».

Комплекс сенсомаркетинга можно внедрить, лишь обращаясь в отдельные специализирующиеся компании, которые малоизвестны игрокам на рынке, либо в маркетинговое агентство, например, «Бизнес-компас», которое лично будет заниматься лишь разработкой концепции в целом, оформлением и цветом, а разработку запаха и написание звука также отдаст на аутсорсинг.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рынок продавца не сформирован, так как на рынке предложения услуг по разработке комплекса сенсорного маркетинга нет.

Однако, отдельные элементы предложения есть и со стороны рекламных агентств, так, например, Мария Ряшко (Прил.7.) из «РА Космос» утверждает, что «…при разработке какого-либо бренда агентство работает с цветом, который разрабатывается в соответствии с семантикой цвета, целевой аудиторией бренда и его позиционированием… Цвет – это один из способов донести идею до потребителя и повлиять на его выбор…»

Таким образом, экспертные опросы и кабинетные исследования подтвердили гипотезу – отсутствие предложения услуг по разработке комплекса сенсорного маркетинга на рынке г. Екатеринбург, наличие предложения лишь отдельных технологий.

Возможно, это связано с тем что рекламные и маркетинговые агентства Екатеринбурга действуют в рамках стратегии pull в данном вопросе с одной стороны, с другой – заказчики г. Екатеринбурга не готовы оплачивать новые и малоизученные на практике технологии. Также возможно, что для федеральных и глобальных брендов технологии сенсорного маркетинга разрабатываются централизованно и внедряются в региональных филиалах. Оценке данной гипотезы посвящен третий этап исследовательских мероприятий – определение готовности ритейлеров г. Екатеринбург использовать сенсорный маркетинг.

Вопрос степени внедрения сенсомаркетинга на Екатеринбургском рынке был поднят в экспертных опросах со специалистом из маркетингового агентства «Бизнес-компас» (Прил.7), специалистом из «AromaGroup» (Прил.8.), ритейл-аналитиком Г. Эйтамером из «Planet Retail Ltd» (Прил.9.).

В результате экспертного опроса с представителем маркетингового агентства К. Курбетьевой выяснилось, что «…на рынке Екатеринбурга сенсорный маркетинг осознанно применяет небольшое число компаний, и к сожалению, только отдельные технологии, например – запах, а в основном ритейл не готов к внедрению новых и незнакомых для него технологий…».

Коммерческий директор компании «AromaGroup», ведущий российский эксперт по аромамаркетингу, действительный член международного института ScentMarketing Institute USA – Яна Сажина утверждает, что «…на самом деле, к сожалению, в России проектов по внедрению полностью комплекса сенсорного маркетинга пока не реализовано. Есть один проект, который сейчас разрабатывается – это сеть банков, но пока это самый первый проект на территории России…».

Я. Сажина подтверждает утверждения Г. Эйтамера[131] о том, что на территории России «…магазины направлены на расширение, количественное увеличение, увеличение торговых площадей, в отличии от Франции, например, где рынок насыщен и требует от ритейла мер по дифференциации и по улучшению качества обслуживания…». Однако, Г. Эйтамер допускает, что «…в крупных городах России, таких как Москва, Санкт-Петербург возможно существует такая практика, однако специалистам из «Planet Retail»[132] об этом не известно…». Однако специалист по TTL-маркетингу Анна Караск[133] привела статистику: «… за 10 лет работы на Московском рынке ни разу не было заказа на разработку комплекса сенсорного маркетинга – это не востребовано одними ритейлерами, другие даже не осведомлены о таких технологиях…».

«…При количественной конкуренции,* что наиболее характерно для рынка России, технологии сенсорного маркетинга мало применимы, однако при качественной конкуренции*^* имеет смысл применять сенсорный маркетинг…» по мнению ритейл-аналитика Г. Эйтамера.[134]

По мнению К. Курбетьевой из «Бизнес-компас», «…высока вероятность применения отдельных технологий сенсорного маркетинга в премиум-сегменте, а также в ритейле, где в процессе покупки у потребителей преобладает эмоциональная составляющая, а также присутствует высокая вовлеченность в процесс покупки. То есть эти ритейлеры находятся преимущественно во втором квадранте матрицы вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ) (Прил.10.), которая показывает взаимосвязь степени вовлеченности потребителя (высокая или низкая), метода познания реальности (интеллектуальный или эмоциональный) и моделей реакции потребителя…».

Во втором квадранте в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность реакций: «почувствовать-узнать-сделать» или «почувствовать-сделать-узнать», то есть прежде всего – почувствовать. К этой категории, по мнению К. Курбетьевой относятся такой ритейл, как, например, Иль-де-боте (косметика), Картье (ювелирные изделия), Ambizia (предметы декора, мебель) и т.д.

Рис. 2.1.2. Матрица Фута, Коуна и Белдинга

Составлено автором по: Ламбен Ж-Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб., – 2010. – С. 215.

Однако, это не говорит о том, что ритейл, попадающий в другие квадранты, сенсорный маркетинг использовать не может (Рис. 2.1.2.).

Чтобы оценить использование технологий сенсорного маркетинга ритейлом, был составлен checklist (Прил.11.). В соответствии с составленным чек-листом оценивался применяемый в торговой точке сенсомаркетинг, а также выявлялась осведомленность менеджеров о таком маркетинге.

В результате заполнения чек-листа гипотеза подтвердилось – сенсорный маркетинг в комплексе не применяется на рынке Екатеринбурга, менеджеры не осведомлены о его технологиях. В отдельных случаях фрагментарного применения решения о внедрении принимаются на уровне главного офиса, который обычно расположен не в Екатеринбурге.

Таким образом, в результате исследования потребителей, ритейла и рынка предложения сенсорного маркетинга, можно сделать следующие выводы:

· Потребитель готов к восприятию технологий сенсорного маркетинга, готов переплачивать за приятную атмосферу во время покупки.

· Предложение по разработке комплекса сенсорного маркетинга на рынке Екатеринбурга отсутствует; существуют компании, предлагающие отдельные технологии сенсомаркетинга.

· Ритейлеры на рынке города Екатеринбурга не используют комплекс сенсорного маркетинга; лишь некоторые из них – отдельные его технологии, часто на элементарном, непрофессиональном уровне.