Разработка бюджета продвижения

Расчет общего бюджета на продвижение является одной из наиболее сложных проблем. Затраты на продвижение могут составить 30-50 % в производстве косметики и 10-20% в тяжелом машиностроении.

В практике работы фирм существуют различные методы разработки сметы затрат на продвижение:

1. «От наличных средств».Согласно этому методу смета определяется суммой, которую может себе позволить фирма, по собственному мнению.

2. Прироста. Смета определяется в зависимости от затрат предыдущего периода путем их увеличения на определенный процент.

3. Паритета.Затраты на продвижение планируются в зависимости от действий конкурента.

4. Доли от продаж.Сумма рассчитывается в процентах от суммы ожидаемых или текущих продаж или к продажной цене изделия.

5. Увязывания целей и задач.Это наилучший метод разработки сметы на продвижение. Бюджет формируется на основе выработки конкретных целей; определения задач для достижения целей; оценки затрат на решение этих задач. Однако, несмотря на очевидные преимущества этого метода, в практике работы российских предприятий наиболее популярен первый метод, то есть финансирование программ продвижения происходит по остаточному методу. Однако следует помнить, что самые бесполезные затраты - это недостаточные затраты на продвижение.

Достоинства и недостатки различных методов разработки смет на продвижение приведены в табл. 19.

Таблица 19

Достоинства и недостатки методов разработки
смет на продвижение

Метод	Достоинства	Недостатки
1. «От наличных средств»	Ÿ Легкость определения	Ÿ Небольшое внимание к продвижению Ÿ Нет связи расходов с целями фирмы Ÿ Может не остаться средств
2. Прироста	Ÿ Наличие точки отсчета Ÿ Учет фирмой прошлых успехов или будущих тенденций Ÿ Легкость определения	Ÿ Размер бюджета редко увязывается с целями Ÿ Велика роль интуиции Ÿ Трудно оценить успех или неудачу
3. Паритета	Ÿ Наличие точки отсчета Ÿ Ориентирован на рынок	Ÿ Метод догоняющего, а не лидера Ÿ Трудно определить расходы конкурентов Ÿ Основывается на предположении о сходстве фирм–конкурентов
4. Доля от продаж	Ÿ Использование сбыта как базы Ÿ Адаптивность Ÿ Взаимосвязь продаж и продвижения	Ÿ Отсутствует связь расходов с целями продвижения Ÿ Производство следует за сбытом, а не опережает его Ÿ Расходы автоматически уменьшаются при плохом сбыте
5. Увязывание целей и задач	Ÿ Четкое определение целей Ÿ Увязка расходов с целями Ÿ Легко оценить успех или неудачу	Ÿ Сложность

Определение структуры продвижения

Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, паблисити и стимулирования сбыта) в комплексе продвижения товаров.

Предприятия очень редко используют в своем комплексе только один вид продвижения. Каждый вид продвижения имеет свою область применения. Поэтому при разработке структуры продвижения важно учитывать положительные и отрицательныестороны каждого вида (табл. 20-23).

Таблица 20

Реклама

Положительные стороны

Отрицательные стороны

Ÿ Привлекает большой, географически разбросанный рынок Ÿ Доносит до потребителя информацию о товаре Ÿ Контролируется Ÿ Прокладывает дорогу для других видов продвижения Ÿ Может многократно повторяться для одной аудитории Ÿ Потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов Ÿ Дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах Ÿ Может видоизменяться с течением времени Ÿ Низкие расходы в расчете на одного клиента

Ÿ Невозможен диалог с аудиторией Ÿ Невозможен подход к каждому потребителю Ÿ Невозможна работа без бесполезной аудитории Ÿ Требует больших расходов

Таблица 21

Личная продажа

Положительные стороны	Отрицательные стороны
Ÿ Обеспечивает личный контакт с покупателем Ÿ Приспосабливается к требованиям отдельных потребителей Ÿ Размер издержек, не приносящих результата, меньше Ÿ Концентрируется на четко определенных целевых рынках Ÿ Удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот	Ÿ Персонал имеет дело с ограниченным числом покупателей Ÿ Велики издержки на одного потребителя Ÿ Не может охватить большой, географически разбросанный рынок

Таблица 22

Паблисити

Положительные стороны	Отрицательные стороны
Ÿ Дает аудитории достоверную информацию Ÿ Воспринимается потребителем более объективно Ÿ Охватывает широкий круг потребителей Ÿ Дает возможность эффективного броского представления предприятия и его товаров Ÿ Бесплатно для предприятия	Ÿ Невозможность контроля со стороны предприятия Ÿ Отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения Ÿ Пресса может акцентировать внимание на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и ее товара Ÿ Нерегулярность, разовость публикаций

Таблица 23

Стимулирование сбыта
Положительные стороны	Отрицательные стороны
Ÿ Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи Ÿ Привлекает внимание и содержит информацию, выводящую потребителя на товар Ÿ Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя	Ÿ Может использоваться только как дополнительный вид продвижения Ÿ Не может применяться постоянно Ÿ Часто смещает акцент с качества на второстепенное (скидки, возможность получения приза, лотереи и т. д. )