Сущность системы ФОССТИС

Система ФОССТИС занимает особое место в производственно–сбытовой сфере современного маркетинга. Формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС) представляют наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Понятие системы ФОССТИС появилось в русском языке как аналог английского «Marketing Communications».

Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта.

В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально.

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:[8]

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса – сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а также понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача – выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка. Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а также все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ – свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

2. Стимулирование сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта – побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам – приобретению больших партий регулярно. СТИС делится: [9]

А) По отношению к покупателям – стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам – стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника. К данным мерам относятся: зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для предпродажного и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

В) По отношению к продавцам – стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; – дополнительные отпуска; – ценные подарки и т. д.

Эффекты ФОССТИС:

· коммуникационный (информационный) – количество людей, знающий о фирме, её бренде и товаре.

· коммерческий – результат хорошо поставленной рекламы: количество людей, покупающий товар.

Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии.

На этапе внедрения существует несколько стратегий ФОС:

1. Интенсивный маркетинг. Стратегия применяется, когда товар неизвестен, уровни конкуренции и цен – высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.

2. Выборочное проникновение. Применяется, когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.

3. Широкое проникновение. Если емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

4. Пассивный маркетинг. Применяется, когда емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны.

При планировании ФОССТИС расходы распределяются следующим образом:[10]

1. Формирование спроса: – 30% – реклама в прессе; – 15% – печатная реклама (проспекты, каталоги); – 15% – выставки; – 10% – «директ мейл»;

2. Стимулирование сбыта: – 7,5% – сувениры, приемы; – 7,5% – поездки агентов к предприятиям–экспортерам; – 7,5% – «паблик рилейшнз»;

– 7,5% – непредвиденные расходы.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Таким образом, мы видим, что в формировании спроса основной удельный вес расходов приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме расходов на стимулирование сбыта их распределение между инструментариями происходит равномерно. Рассмотрев сущность и общие аспекты системы ФОССТИС, перейдем к более конкретному изучению её подсистем «Формирование спроса» и «Стимулирование сбыта».

Глава 2.