Причины развития собственных (частных) торговых марок
Появление и рост числа собственных (частных) торговых марок обусловлены изменением баланса сил между поставщиками и розничной торговлей, чему способствовало: создание влиятельных закупочных центров, которое привело к резкому увеличению рыночной силы розничной торговли по сравнению с производителями; разработка централизованных систем складирования и доставки товаров; повсеместное использование электронных систем учёта реализации, благодаря которым розничное предприятие в любой момент может получить точную и детальную информацию об объёмах продаж; рост популярности торговых сетей и наращивание ими репутационного капитала, вызывающего доверие к сетевому имени.
Усиление рыночной власти и стремление получить бóльшую прибыль побудили розничные сети разрабатывать собственную политику брэндинга (марочные технологии), поскольку собственные (частные) торговые марки выгодны и розничным сетям и покупателям. Как отмечают специалисты [1, с. 92], проникновению на рынок собственных марок способствует ряд факторов.
Во-первых, замаркированные собственными марками товары часто дешевле, доступны, при этом у потребителя нет риска приобрести некачественный товар. Внедрение в соответствующем регионе марок местного производства устраняет опасность снижения качества многих товаров, возникающее при их транспортировке. Если какая-то товарная категория пользуется повышенным спросом, собственным маркам в этой категории легко выйти на достаточно высокий уровень реализации и прибыльности. Наконец, если в какой-то категории мало национальных или транснациональных брэндов, собственным маркам достаточно несложно снизить уровень влияния этих брэндов и самим утвердиться на рынке.
Во-вторых, определённую роль играют факторы, связанные с особенностями продвижения товаров, замаркированных собственными марками. Национальные и мировые брэнды практически везде предлагаются одинаково, иногда с небольшими вариациями. Продвижение собственных марок узконаправленно, в результате чего потребителю предлагаются чётко сформулированные альтернативы.
В-третьих, имеют существенное значение факторы, предопределяемые характерными особенностями товаров, замаркированных собственными марками. Эти товары, как правило, доступны потребителям в течение длительного времени. Их дистрибьюция хорошо налажена, так как коммерческие структуры в этом заинтересованы больше, чем в продвижении конкурирующих с ними известных брэндов. Качество товаров, замаркированных частными марками, легко контролируется и поэтому стабильно высокое.
В-четвертых, играют роль факторы цены и продвижения. Прибыль торговых предприятий при реализации собственных брэндов, как правило, относительно высокая. Ценовая политика их владельцев обладает большей гибкостью по сравнению с национальными и транснациональными брэндами. Цены могут варьироваться в широких пределах. На этом фоне расходы национальных и мультинациональных производителей на промомероприятия, связанные со снижением цены (они рассчитываются, как определённый процент от объёма продаж), достаточно высоки. А повышение цен грозит тем, что потребители переключатся на собственные марки торговых сетей. Ценовые методы стимулирования сбыта ослабляют ведущие брэнды, так как доверие к товарам, цена на которые снижается, падает.
Наконец, в-пятых, необходимо учитывать факторы, связанные с особенностями розничных сетей. Они являются частью стабильной олигополии и поэтому продают товары под национальными и транснациональными брэндами по относительно высоким ценам. В то же время эти коммерческие структуры имеют достаточные ресурсы для инвестирования в систему продвижения своих собственных брэндов.
Таким образом, крупные торговые сети имеют все основания и массу возможностей для продвижения своих собственных марок. Эти возможности, согласно проведённым зарубежным исследованиям, складываются из ряда предпосылок, формирующих положительный образ торговой сети в среде потребителей.
Мотивация покупки представлена на рис. 9.1.
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 9.1. Мотивация покупки [1]
Источник: Advertising Age. 2002. 11 march. S-4.
(цит. по Рожкову И.Я. и Кисмерешкину В.Г.)
Кроме того, как показывает практика, потребители фокусируют своё внимание не столько на брэндах, сколько на сетях супермаркетов, имеющих определённый статус в их глазах.
Известны примеры успешной конкуренции собственных марок с брэндами, положение которых ещё недавно казалось непоколебимым. Так, в противовес успешному практически во всём мире брэнду «Coca-Cola» корпорация Cott Corporation, начала выпускать новый напиток под своей маркой «Classic Cola». В 1994 г. началась его реализация через сеть британских супермаркетов «J. Sainsbury» по цене на 28% ниже, чем цена «Coca-Cola». В настоящее время в этой сети на новый напиток приходится 65% всех продаж «Coca-Cola» различных марок, а в целом по стране он завоевал 15% рынка [7, с. 24 – 25].
Следует учесть, что в периоды ухудшения экономической ситуации в стране спрос на собственные марки торговых сетей заметно повышается.
9.5. Развитие собственных (частных) торговых марок за рубежом
За рубежом консолидация розничных сетей привела к тому, что они превратились в крупнейший массовый канал коммуникаций с потребителями, куда более действенный, чем реклама в СМИ. Сегодня 10 крупнейших мегасетей в США контролируют до 80% продаж, по сравнению с 30% всего 10 лет назад. Почти 60% маркетинговых бюджетов производителей идут в розницу в виде так называемых торговых расходов (реклама в торговых предприятиях и их изданиях, оформление мест продаж и пр.), в сравнении с 36% 20 лет назад [8, с. 72].
По данным исследователей, 70% решений о покупке принимается в торговом предприятии и чем дольше частные торговые марки присутствует на полках, тем больше к ней привыкают покупатели.
Сравнительное восприятие торговых марок продавцов и торговых марок производителей покупателями в Европе представлено на таб. 9. 1.
Таблица 9.1
Сравнительное восприятие торговых марок продавцов и торговых марок производителей покупателями в Европе, % [4]
| Восприятие | В среднем | Германия | Испания | Франция | Италия | Великобритания |
| Цена | ||||||
| Выше | ||||||
| Такая же | ||||||
| Ниже | ||||||
| Качество | ||||||
| Выше | ||||||
| Такое же | ||||||
| Ниже | ||||||
| Доверие | ||||||
| Больше | ||||||
| Такое же | ||||||
| Меньше |
Развитию частных торговых марок во многом способствовала их ценовая привлекательность, а также динамичное развертывание сетей дешёвых магазинов-складов, например, «Aldi» (Германия), «Lidl» (Дания), «Kwik-Save» (Великобритания).
Как следует из приведённых данных, в среднем по европейским странам 78% покупателей воспринимают товары под частными марками как более дешёвые, при аналогичном качестве с брэндами производителя. Доверие к частным маркам торговых сетей высказало в среднем 74% респондентов, и 78% покупателей считают качество товаров таким же.
По результатам исследования, проведённого «ACNielsen» в 36 странах и 80 товарных категориях, в 2001 – 2003 гг. (Россия не входила в число исследуемых стран), 15% продаж пакетированных потребительских товаров приходилось в денежном выражении на частные торговые марки. Как свидетельствуют исследования, такие товары в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные под брэндом производителя.
В Европе (по данным того же исследования) Private Labels (частная марка) занимала 22% в розничном товарообороте. На втором месте находилась Северная Америка, где на долю собственных торговых марок приходилось 16% продаж.
По результатам исследования, проведённого «ACNielsen» в 2004 г. в Европе и представленного на международной конференции PLMA – 2004 в Амстердаме, объём продаж товаров под частными марками в общем товарообороте розничных сетей составил:
- Великобритания – 41%
- Бельгия – 38%
- Германия – 35%
- Испания – 29%
- Франция – 25%
- Финляндия – 25%
- Дания – 25%
- Швеция – 22%
- Нидерланды – 21%
- Норвегия – 18%
- Италия – 14%
Товары под частными марками в подавляющем большинстве случаев распространяются только в торговой сети, владеющей этой маркой, что обеспечивает их дифференциацию.
Собственные торговые марки наиболее часто используются для молочных и замороженных продуктов, бакалейных товаров, для разных видов бытовой химии, гигиенических товаров (мыла, зубной пасты и т.д.), различных сопутствующих товаров, товаров для животных, т.е. для товаров, процесс покупки которых основан на низкой эмоциональной вовлечённости покупателя. Однако практика показывает, что появление товаров под Private Label теоретически возможно в большей части товарных категорий, представленных в супермаркете. Исключение составляют товары с высокой брэндовой зависимостью. Исключения могут быть также связаны с особенностями рынка данной страны.
Эксперты отмечают, что имеет место явная зависимость между степенью концентрации торговли и долей товаров с собственной торговой маркой. Там, где торговые компании крупнее и влиятельнее, доля товаров под частной торговой маркой больше. С другой стороны, в странах, где производители более влиятельны, чем продавцы, распространённость собственных торговых марок гораздо меньше (Италия, Норвегия).
В зависимости от маркетинговых задач имя розничного продавца может использоваться или нет в названии собственной торговой марки, может быть зонтичным (кросс-категорийным) брэндом для всего ассортимента или состоять из нескольких брэндов по категориям товаров.
Есть и такие примеры, когда розничные сети полностью переходят на продажу массовых товаров под своей маркой, например британская сеть «Marks&Spencer» и австрийский дискаунтер «Aldi». Так, сеть универмагов «Marks&Spencer» (Англия) почти 100% товаров продают под своим private label, не только маркируя товары, но и предоставляя производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т.д. Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене, сейчас «Marks&Spencer» имеет достаточно много постоянных и высоколояльных покупателей в своих сетях по всей Европе.
Доля собственных торговых марок в обороте 10 ведущих сетей мира показана в таб. 9.2.
Таблица 9.2
Доля собственных торговых марок в обороте
10 ведущих сетей мира, 2003г. (M+M Planet Retail)
| Рейтинг | Компания | Продажи (млн дол.) | Доля собственных марок, % |
| Wal-Mart | 282,290 | ||
| Carrefour | 101,921 | ||
| Ahold | 85,863 | ||
| Metro Group | 68,725 | ||
| Ito-Yokado | 56,142 | ||
| Kroger | 56,022 | ||
| Tesco | 54,807 | ||
| Target | 50,667 | ||
| Rewe | 48,419 | ||
| Costco | 45,501 |
Сегодня «private labels» уже заняли первые места в 77 из 250 товарных категорий (в США), и вторые – третьи места ещё в 100 [7].
Количество товаров «private label» в торговой сети прямо пропорционально масштабам развития сети. Как уже упоминалось, такая крупнейшая розничная сеть как «Marks&Spencer», практически полностью перешла на торговлю товаров под собственной торговой маркой. В европейской сети магазинов «Wal-Mart» на долю таких товаров приходится примерно половина ассортимента, а в немецкой сети «Aldi» этот показатель равен приблизительно 90%.
В 90-х годах рынок собственных торговых марок был самым динамичным среди продовольственных рынков в Европе и США. Например, во Франции с 1993 г. по 1999 г. он вырос на 60,3%. Основную часть товаров «private label» (более 75%) в Европе и США выпускают фирмы, которые объединены в Ассоциацию производителей собственных марок («Private Label Manufacturers Association» - PLMA) и численность её членов выросла за 20 лет более чем в 10 раз.
Сегодня в неё входит более трёх тысяч фирм. Некоторые торговые сети («Sainsbury», «Kroger», «Tesco», «Wall-Mart») сами начали создавать производственные предприятия по выпуску товаров под «private label».
Вместе с тем объём и темпы роста рынков собственных торговых марок в разных странах различаются весьма существенно. Доля рынка «private label» в Латинской Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе и регионе развивающихся рынков пока невелика, но растут они очень быстрыми темпами. Например, продажи товаров под собственными торговыми марками в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР в 2003 г. выросли на 48% по сравнению с 2002 г., в Латинской Америке на 16%, в Азии на 14%, тогда как в остальной Европе рост продаж не превысил 6%, а в Северной Америке (без учёта данных Wall-Mart в США) денежный объём продаж товаров PL не изменился с 2002 г. ACNielsen объясняет такой бурный рост на развивающихся рынках экспансией иностранных сетей.
Продажи товаров под собственными марками торговых сетей росли быстрее, чем продажи товаров под брэндами компаний – производителей в 22 странах из 26, в которых проводилось исследование. Согласно данным ACNielsen, за последние два года продажи товаров «private labels» выросли на 8,6% по сравнению с 1,5% у национальных брэндов. Как отмечает ACNielsen, в ближайшем будущем брэнды производителей не спасутся от конкуренции даже в категории премиум, где их также начинают теснить «private labels». Так, ещё в 1991 г. «Wall-Mart» запустил свой премиум-брэнд «Sam’s Choice», созданный по образцу «President’s Choice». Элитарные гипермаркеты вроде «Bloomingdale», «Harrods», «Selfridges» и др. уже давно и весьма эффективно развивают собственные премиальные марки, которые довольно успешно завоёвывают лояльность потребителей и вытесняют премиум-брэнды производителей. Канадская «Loblaw’s» и её «President’s Choice» часто приводится в качестве эталонной модели премиальной «private label», поскольку экспортируется во многие части мира, включая США.
Розничная торговая сеть зачастую имеет гораздо больше возможностей для раскрутки собственных брэндов, чем производители. Это повлияло на концепцию «private label»: всё чаще торговля стала создавать собственные оригинальные названия, не связанные с названием самой сети. Постоянно расширяются категории товаров, в которых используются «private labels». К товарам повседневного спроса, таким как молоко, мука, сахар и др., добавились одежда, косметические товары, товары для дома, бытовая электроника и др.
Начав с безликих дешёвых товаров, современные «private label» превратились в полноценные брэнды, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными брэндами, но для продвижения которых сети имеют гораздо больше возможностей. Практически во всех крупных западных торговых сетях образованы специальные подразделения, которые занимаются комплексным управлением брэндами торговой сети и постоянно изыскивают возможности для их развития и расширения на новые товарные категории. Всё это свидетельствует о том, что за последние десять лет «private label» вышли на качественно новый уровень.