Эффективность продвижения

Зп Дп,

Общее условие эффективности всех видов продвижения можно выразить формулой:

где З_п – затраты на продвижение;

Д_п – прирост доходов, полученный за счет продвижения.

Эффективность продвижения различается в зависимости от этапа жизненного цикла продукции (рис. 66).

Объем продаж
	1 этап ввода на рынок	2 этап подготовки товара	3 этап роста	4 этап зрелости	5 этап насыщения	6 этап спада

Рис. 66. Жизненный цикл продукции.

На этапе ввода на рынок и подготовки товара основное внимание уделяется рекламе и паблисити, относительно небольшое внимание - стимулированию сбыта с целью подтолкнуть покупателя к опробованию товара, личная продажа пробных партий

Этап роста - это время, когда результаты мероприятий по рекламе, паблисити и стимулированию сбыта дают совокупный эффект и приводят к заметному росту объемов продаж. На этом этапе начинается рост прибылей. Целесообразно продолжать рекламу и паблисити. Стимулирование сбыта можно сократить.

Объем реализации и прибыль на этапе зрелости и насыщения обычно достигают максимального размера. В данной ситуации наиболее целесообразны стимулирование сбыта и напоминающая реклама.

Особенностью этапа спадаявляется снижение объемов реализации и прибыли под влиянием маркетинговой среды. Возрастает конкуренция с аналогичной или более совершенной продукцией. Производитель обязан принять решение о прекращении производства данной продукции или активизации стимулирования сбыта путем придания продукции новых качеств и характеристик, использования новых упаковок, применения других методов стимулирования сбыта. Паблисити и личная продажа на этом этапе неэффективны. Во многих случаях подобные приемы позволяют существенно продлить срок жизни товара.

На эффективность продвижения влияют и такие факторы, как продукт, характеристики рынка, потребителей, фирмы, степень готовности потребителей сделать покупку.

Маркетинг инноваций тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

На первой стадии жизненного цикла — присутствия инноваций на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

В табл. 24 показаны основные характеристики сбыта товара и типичные ответные инновационные реакции предприятия по этапам жизненного цикла.

Как следует из данных табл. 24 каждый этап жизненного цикла товара имеет свои особенности для моделирования тех или иных маркетинговых нововведений, влияющих на интенсивность его сбыта. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающих специалистам широкое поле для нововведений.

РЕКЛАМА

Понятие рекламы

Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы, которая заключается в передаче информации о товаре, знакомстве с ним потенциальных покупателей, убеждении в необходимости приобретения товара.

Латинское слово «reclamo» (кричать) подразумевает желание привлечь внимание, сообщить новость, передать сведения, знания, снабдить информацией.

Таблица 24

Основные характеристики и типичные ответные инновационные реакции предприятия по этапам жизненного цикла

Показатели	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно растущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная инновационная реакция предприятия
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Основные инновационные усилия маркетологов	Новации в области осведомленности о товаре	Новации в предпочтениях марки	Новации в приверженности к марке	Новации селективного воздействия
Затраты на маркетинговые новации	Высокие	Высокие	Сокращающиеся	Низкие
Распределение товара	Неравномерное	Новации в области интенсификации	Новации в области интенсификации	Новации в области селекции
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Новации усовершенствования	Новации в дифференциации	Новации роста рентабельности

Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса; распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т. п. с целью создания им популярности.

Реклама в современном мире накопила богатый организационный и технический опыт. На рекламу в различных странах приходятся немалые расходы. Например, в США на рекламу ежегодно тратится порядка 75,8, в Японии – 28, в Великобритании – 12,1, в Франции – 6,9, в Германии – более 9,5 млрд. долларов.

Реклама возможна только при развитых рыночных отношениях. Россия отстала от развитых стран. Нужен анализ зарубежного опыта. Но без знания особенностей развития и восприятия рекламы трудно добиться хороших результатов.

Реклама на Западе предлагает выбрать из множества товаров наиболее подходящий. На определенную группу потребления ориентирован целый перечень товаров. Пока в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей одновременно с резким падением жизненного уровня. Это вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных людей.

Напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни. Однако постоянное вмешательство рекламы (телевидение, радио, газеты и журналы) усугубляют стрессовое состояние потребителя, не способного купить то, что ему хочется.

У российского потребителя сформировался образ рекламы, которая была раньше безальтернативной («Летайте самолетами Аэрофлота!»), навязывающей известные всем товары, которых много («Ешьте рыбу хек!»), рекламы без товара (ВДНХ).

Трудности рекламной практики связаны также с национальными и региональными особенностями российского рынка. Учет национальных традиций осложняется тем, что на одной территории проживают люди разной национальности. При рассмотрении территориальных особенностей нужно учитывать множество факторов, например, существенные различия в уровне жизни населения города и деревни.

Существует множество задач рекламы, основные из которых можно сформулировать следующим образом:

Ÿ создать благоприятное отношение к фирме и ее товарам;

Ÿ воздействовать на рынок, содействовать продаже товаров;

Ÿ создать психологические барьеры для сбыта товаров конкурентов;

Ÿ способствовать внедрению на рынок нового товара;

Ÿ сохранить сбыт уже известного товара;

Ÿ способствовать расширению рынков сбыта;

Ÿ использовать не только персонал фирмы и системы сбыта, но и журналистов, государственных служащих и других лиц для активной деятельности в пользу фирмы по продаже ее товаров;

Ÿ завершить сбытовые операции при уходе с рынка.

Реклама классифицируется по нескольким видам, которые имеют свои особенности.

Престижная реклама – создает доброжелательное отношение к фирме, ее товарам и услугам.

Товарная реклама – формирует спрос на конкретный товар, информирует потенциальных потребителей о его свойствах и достоинствах, содействует его сбыту. Это наиболее распространенный вид рекламы.

Содействие продажам– особая форма рекламного воздействия, дополняющая остальные виды и ориентированная на то, чтобы методами стимулирования, предоставления дополнительных услуг, усилить заинтересованность различных потребителей в совершении покупки рекламируемого товара.

Продвижение товаров– вид рекламы с демонстрацией натурального изделия, является обязательным видом рекламы.

Вводящая или корпоративная реклама – представляет деятельность фирмы как содействие реализации общих программ развития данной страны или группы стран, решению крупных проблем и т. п.

Жизненный цикл товара оказывает существенное влияние на рекламную деятельность фирмы.

Все на свете рождается и умирает. Реклама проходит этот путь вместе с товаром. Реклама – одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль в одежде. Реклама на каждом этапе жизненного цикла имеет свои особенности.

Введение на рынок и подготовка товара. Для этого этапа жизненного цикла продукта характерны большие расходы на рекламу, убыточность торговли, полная неосведомленность потребителей.

В рекламном сообщении необходимо отразить:

– назначение товара;

– область применения;

– основные характеристики;

– название нового товара;

– когда поступит в продажу;

– где можно приобрести.

Рост сбыта товара.Отличительной особенностью этого периода является признание товара покупателем, рост спроса. Расходы на рекламу стабильны.

В рекламе основной упор следует сделать на:

– качестве товара;

– престижности;

– качестве обслуживания;

– сервисе;

– цифрах продаж (иногда).

Зрелость товара. Наступил момент, когда темпы роста сбыта начинают падать. Большинство потребителей уже приобрело товар. Расходы на рекламу на этом этапе увеличиваются. Это период расцвета стимулирующей рекламы, и ее интенсивность возрастает.

Основной акцент в рекламе делается на:

– разнообразные скидки;

– распродажи;

– долговременный сервис;

– повышение качества.

Насыщение.Несмотря на энергичные меры, сбыт товара падает. На этом этапе лучше сократить рекламную кампанию. Нужно убедиться, что это именно этап насыщения, а не спад от внешних причин. Возможна энергичная реклама в неохваченных сегментах рынка, увеличение спроса системой скидок. При наличии модификаций можно вернуть товар на стадию зрелости.

Спад.Резкое снижение объема продаж и прибыли. Продолжение рекламной кампании на этой стадии нецелесообразно.

Средства рекламы

Реклама обладает своими средствами. В понятие средства рекламывходят следующие основные элементы: содержание, форма, материал, из которого изготовлено рекламное средство, а также средства распространения рекламы. Международной торговой палатой разработана классификация средств рекламы, представленная на рис.67.

Прямая почтовая рассылка.Это письма, отправляемые по почте конкретным лицам. Доля этого средства рекламы в общей сумме расходов на рекламу составляет в среднем 10-15%. Основная задача при этом заключается в выборе получателей посланий. Для этих целей необходимы специальные рекламные агентства, которые готовят списки адресов по различным признакам.

Достоинства прямой почтовой рассылки:

- поступает точно адресатам, для которых предназначена реклама, т.е. стопроцентный охват;

- от 50 до 90% посланий прочитывается адресатом (в то время как для прессы фактор «макулатуры» составляет 75-90%);

- действенна, т. к. ее помнят 75-80% получателей;

- запросы производителям, основанные на рекламных аргументах, составляют 5-25%;

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ