Классификация рекламных агентств и их организационная структура
Рекламное агентство- специализированная организация, способная оказывать профессиональные услуги по всем или отдельным аспектам продвижения товаров/услуг, а иногда и маркетинга в целом. Рекламное агентство с помощью коммуникационных каналов организовывает и продвигает процессы планирования и изготовления. В зависимости от рассматриваемого признака можно выделить несколько типов рекламных агентств рекламные агентства полного цикла, специализированные агентства и посредники.
1. Рекламные агентства полного циклаоказывают полный перечень рекламных услуг, который включает в себя:
- изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
- стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;
- производство рекламы (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);
- исследование эффективности рекламы.
Такие агентства напрямую работают со средствами информации и имеют в кругу своих клиентов огромное число рекламных агентств более мелкого масштаба ("Видео Интернэшнл", "Максима" и др.). Как правило, они осуществляют рекламу "под ключ" и в более сжатые сроки (по причине наличия собственных производственных ресурсов), что является их конкурентным преимуществом.
Сотрудничество с такой организацией бывает долговременным. К данному типу также можно отнести агентства, предлагающие полный комплекс услуг. Однако сотрудничают они со средствами информации через посредников, кроме того могут не иметь собственного производства и заказывать рекламные материалы у сторонних производителей. Такой тип рекламных агентств называется на рынке менеджерская фирма. Подобная разветвленная сеть проверенных подрядчиков обеспечивает качественное и своевременное производство и исполнение заказов. Такое рекламное агентство обязательно должно иметь собственную дизайн-студию или креативный отдел. Данный вид рекламного агентства идеально выполняет интеллектуальную часть работы - создает стратегию коммуникативной кампании, разрабатывает ее основные этапы, намечает пути достижения результата.
2. Специализированные рекламные агентства.
К агентствам неполного цикла относят компании, оказывающие узкий спектр услуг, они могут иметь или не иметь собственного производства, обычно специализация классифицируется по нескольким признакам:
- в области создания какого-либо одного вида рекламы, например, наружной, телевизионной, печатной;
- по виду рекламной деятельности (рекламное агентство может специализироваться на закупках времени/места в СМИ и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях, на медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок и т.д.);
- по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, рекламное агентство, специализирующееся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров, недвижимости, продуктов питания, предметов роскоши и пр.);
- по аудитории (например, рекламное агентство, создающее рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь);
- за рубежом существуют рекламные агентства, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афроамериканцев).
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, используют элементы бэнчмаркетинга, внедряя успешный опыт сторонних организаций, вносят уникальные идеи в развитие бизнеса.
Совместная работа начинается с получения заказа на рекламное обслуживание, с этого момента рекламодатель трансформируется в клиента агентства.
В первую очередь изучаются продукция или услуги клиента, чтобы определить их сильные и слабые стороны, анализируется существующий потенциальный рынок этого товара. Кроме того, прежде чем приступать к созданию рекламы, необходимо провести исследование применения и преимуществ изделия или услуги, проанализировать существующих и потенциальных потребителей, определить факторы, влияющие на решение о покупке. После этого, используя свои знания каналов сбыта всех доступных средств информации, агентство составляет план размещения рекламных материалов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков. И наконец, приходит очередь реализации этого плана: составляются тексты, готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выявление счетов за производственные услуги и услуги средств информации.
Агентство также сотрудничает с маркетинговой службой клиента в целях повышения эффективности рекламы за счет соответствующего оформления упаковки, изучения сбыта, обучения, производства литературы и стендов для коммерческого персонала.
Большая часть рекламы в значительной мере основана на текстовом материале, составляющем заголовок и рекламное послание. Составители текстов обычно работают в тесном сотрудничестве с художниками и службой производства рекламной продукции.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять (для многих агентств четыре) основных функциональных подразделений:
1) творческий или художественный отдел;
2) отдел исполнения заказов;
3) производственный отдел;
4) отдел маркетинга;
5) финансово-хозяйственный отдел.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческий работников. Они осуществляют генерирование идеи рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что для рекламного обращения очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.
Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых заключается в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный ролик, они готовят серию комиксов - сценарий.
Большинство крупных рекламных агентств имеют свои собственные художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.
После того как разработан и утвержден оригинал-макет рекламы и составлен текст, заказ поступает в производственный отдел. Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и режиссеры эфирной рекламы.
Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного материала. Персонал отдела сотрудничает с изготовителями фотоклише, элементов нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации.
Производственный отдел также занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.
Отдел исполнения заказов помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и является представителем агентства во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.
В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен объединить такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус и многие другие.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.
Помимо осуществления специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, иметь соответствующее его уровню материально-техническое снабжение. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел.
Персонал рекламного агентства включает большое количество специалистов различного профиля, перечислим некоторых из них.
1. Директор по работе с основными клиентами (director) отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед Советом директоров за рентабельность работы.
2. Менеджер по работе с клиентами (account executive) осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом. Специалист должен понимать нужды клиента, а также его бизнес, производство и уметь донести необходимую информацию до сотрудников агентства. Это деликатная, дипломатичная работа, ее цель - удержание клиента и настраивание с ним лояльных, гармоничных отношений. Сотрудник, ведущий клиента, должен быть хорошо образован в области рекламы и уметь работать со всеми сотрудниками агентства, координируя их усилия в интересах заказчика.
3. Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве, выполняет функции маркетолога для клиентов, в штате которых отсутствует данный специалист. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ним консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям. Возможной тематикой заказных маркетинговых исследований могут быть разработка товара, бренд-бука, торговой марки, упаковки, определение целевых групп потребителей, реализация пробных поставок товара.
Успеху рекламной кампании может способствовать менеджер по маркетингу, особенно в работе с распространителями товара. Спрос на товар, вызванный рекламой, зависит от такого фактора, как время, необходимое торговым представителям компании для посещения отдельных розничных торговцев. Необходимо также, чтобы всем было ясно, какому сегменту рынка адресован товар, каковы его товарная марка, упаковки, цена и ассортимент. Нужно обосновать выбор темы рекламной кампании и СМИ, необходимых для ее проведения. Любой из элементов маркетинговой работы влияет на успех сбыта. Поэтому если они не будут согласованы между собой, рекламная кампания станет пустой тратой денег. Менеджер по маркетингу осуществляет управление маркетингом в результате исполнения определенного круга функций в области планирования, маркетинговых исследований, организации сбыта, реализации маркетинговых коммуникаций и сервисного обслуживания клиентов. Бывает, что функции на менеджера исключительно исследовательские. Он должен быть в курсе очень многих тенденций, существующих на рынке, в окружающей среде и внутри трудового коллектива. Это человек, способный к решению сложных ситуаций, умеющий регулировать не только внутренние конфликты, по и осуществлять своевременную их профилактику.
Пример. Должностная инструкция менеджера по маркетинговым исследованиям. Основная цель работы: отвечает за удовлетворение потребностей компании в исследовании клиентов, продуктов и услуг, конкурентов, уделяя основное внимание параметрам потребителей, продуктов и услуг, моделям потребления.
Должностные обязанности.
1. Участвует в разработке и анализе программ тестирования продуктов и услуг, являющихся основой для принятия решений.
2. Планирует и внедряет маркетинговые исследования, включая составление и печать вопросников, руководство исследовательскими собеседованиями, обработку ответов респондентов, ввод данных в компьютер, анализ полученных данных, составление аналитических записок и отчетов с рекомендациями. Использует при этом персонал компании или сторонние организации.
3. Консультирует проектно-конструкторские и технологические службы при проведении ими исследований эластичности потребления продуктов и услуг.
4. Разрабатывает стандарты проведения маркетинговых исследований на уровне фирмы, включая стандартизацию средств и методов обработки и хранения данных, проводит обучение заинтересованных подразделений и филиалов этим стандартам, контролирует их исполнение.
5. Участвует в специальных маркетинговых проектах, связанных с анализом экономических трендов, ценообразованием, сегментацией рынка, продвижением продуктов и услуг, их доставкой, пакетированием продуктов и услуг, анализом предпочтений потребителя и моделями потребления, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов и т.д.
6. Разрабатывает, согласовывает и контролирует бюджеты маркетинговых исследований.
7. Участвует в отборе, оценке и аттестации, повышении квалификации починенного персонала.
8. Организует тендеры для отбора сторонних консультантов при проведении маркетинговых исследований.
Несомненно, что одной из важнейших оценок организационной структуры являются изменения в ее человеческом потенциале, воплощенные в управленческом персонале и реализуемые благодаря построению гибких взаимоотношений между сотрудниками в деловой среде.
4. Художник-оформитель(layout artist)готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы - точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать на него съемку. Обычно макет делается с указанием о том, какой шрифт, цвет, размер необходимо использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты исходного макета, или адаптации. Компьютеризация сильно изменила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде. Два основных преимущества работы на компьютере - точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки.
5. Медиабайер(media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые рекламные площадки СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться определенные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ.
6. Автор рекламных текстов, копирайтер(copywriter) отвечает за текстовое оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален. Чаще всего копирайтер владеет лингвистическим образованием.
7. Арт-директор(art director) в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве он как руководитель дизайн-студии должен выполнять все эти функции лично.
8. Визуализатор(visualiser) - творческий двойник копирайтер-PR, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе как творческий коллектив и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показывают клиенту не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографический оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное рекламное решение, заключается договор.
9. Менеджер по печати- технический редактор. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решение об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов и сообщений, планирует их размещение в пустых пространствах общего макета. Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими различные шрифты, масштаб которых может меняться по усмотрению работников.
10. Телепродюсер(televisionproduser) - сотрудник, разрабатывающий рекламные кампании на телевидении, отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации/конкретных лиц, которые будут выполнять работу.
11. Менеджер по производству(production manager) контролирует соблюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, он также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов часто используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям. В крупных агентствах общих хозяйственных работ поддерживает управляющий движением (traffic controller), доставляющий копии распоряжений во все отделы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.
12. Ответственный исполнитель рекламного проекта(менеджер ОИРП) - человек, отвечающий за всю комплексную рекламную кампанию в целом, общается с заказчиком. План рекламной кампании тоже в значительной части плод его усилий. Он же раздает "кусочки" рекламной кампании для ее реализации менеджерам и руководителям внутренних производств. Его задача направить по нужным направлениям все финансовые и материальные потоки, потом собрать все документы от всех участников технологического процесса заказчика, проверить их и передать финансовому директору.
13. Должностные обязанности менеджера по рекламе:
- разрабатывает, согласовывает и контролирует бюджеты рекламных кампаний;
- участвует в отборе, оценке и аттестации, повышении квалификации починенного персонала;
- участвует в переговорах со сторонними организациями по вопросам ставок рекламных кампаний, определяет рекламные расценки для организаций и частных лиц, желающих разместить рекламу на производственных и информационных площадях фирмы, или используя ее продукты и услуги;
- разрабатывает и контролирует проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, прямой почтовой рассылке, выставках и презентациях, точках реализации продуктов и услуг фирмы, Интернете и т.д.;
- организует разработку печатных, аудио и видео рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций, их тестирование, дает предложения по дизайну печатных рекламных материалов или исходную информацию для их разработки, контролирует пополнение запасов этих материалов. Ведет предварительную оценку разработанных сторонними организациями рекламных материалов;
- проводит обучение специалистов по продажам технике работы с рекламными материалами;
- разрабатывает стандарты ведения рекламных кампаний па внешнем уровне и внутри организации;
- анализирует эффективность рекламных кампаний.
14. Менеджер по производству печатной рекламы. Готовит рекламу к печати, работает с наборщиками, специалистами по цветоделению, печатниками и прочими субподрядчиками.
15. Менеджер по PR.обеспечивает клиентам паблисити, выступает посредником между клиентом и общественностью, налаживает контакты с прессой. С учетом поведения целевых аудиторий покупателей определяет необходимость проведения PR -кампаний, сроки, бюджет расходов. В целях профилактики конфликтов и установления атмосферы согласия и взаимопонимания принимает участие в создании антикризисного комитета и корпоративной модели управления кризисом. Активно сотрудничает со СМИ для поддержания имиджа и создания позитивного общественного мнения клиентской компании.
16. Менеджер по товарной марке или изделию.Отвечает за организацию сбыта конкретного изделия или товарной марки, включая коммерческую деятельность и рекламу.
Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняется целям работы фирмы в целом. Многообразие агентств, о котором говорилось раннее, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиции или обычаи страны/города, где оно работает. Однако, несмотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного либо PR-агентства.
17. Дизайнер BTL-агентства.В его обязанности входит разработка и визуализация идей для промоакций (промо-зоны, промо-стойки, промо-форма, POSM); дизайнерское сопровождение крупных известных брендов; участие в тендерах; разработка презентационных материалов; изготовление макетов, верстка.
18. Инженер-конструктор POS.Требования: высшее техническое образование; опыт работы на данной позиции в рекламно-производственной сфере POSM или конструкторском бюро; знание материалов, технологий обработки металлов, пластика, стекла, ДСП, МДФ; опытный пользователь программ: Autocad, 3D, SolidWorks, Photoshop (наружная реклама, выставочные стенды, торговое оборудование). Обязанности: разработка технического проекта; поддержка технологического процесса (торгового оборудования из металла, пластика, стекла, древесных материалов); проектирование оборудования согласно техническим требованиям; контроль процессов проектирования; подготовка эскизных чертежей для просчета; расчет материала и стоимости заказа; запуск продукции в тираж; курирование изготовления сигнальных образцов; технико-экономический и функционально-стоимостной анализ эффективности проектируемых конструкций.
19. Креативный директор BTL-агентства. Обязанности: контактировать с клиентами на этапе тендеров и разработки предложений по проектам; участвовать в брифингах по тендерным проектам; подготавливать презентации и участвовать в их проведении; разрабатывать рекомендации по планируемым проектам; изучать и анализировать задачи и потребности клиента; анализировать инсайты целевой аудитории; разрабатывать механики для BTL-проектов совместно с креативной командой.
20. Контент-редактор. Обязанности: формирование текстового наполнения портала, регулярное обновление информации, работа с внешними и внутренними источниками информации, осуществление ее отбора для размещения на портале, адаптация материалов к использованию в Интернете (расстановка ссылок, иллюстрирование, добавление интерактивных возможностей и т.д.).
Организация рекламного агентства в зависимости от принципа построения может быть:
- функциональной -ответственность отдельного лица или группы лиц за выполнение функциональной задачи;
- товарной -разделение рекламной службы по товарным группам или по типу "марочный/немарочный товар";
- рыночной -разделение обязанностей по рекламной деятельности в зависимости от рынка проведения рекламной кампании;
- товарно-функциональной- комбинация вышеприведенных, когда функциональные отделы, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы или марки, координируют свои действия.
Таблица 4.3. Сильные и слабые стороны построения рекламных служб
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Функциональная организация | |
| Простота управления: у каждого рекламщика есть не пересекающийся круг обязанностей. Конкуренция между функциональными структурами является стимулом эффективности работы | Снижение качества рекламы с расширением номенклатуры рекламируемых товаров. Отсутствие механизмов поиска новых направлений в деятельности агентства |
| Товарная организация | |
| Полный охват рекламными коммуникациями всего ассортимента товаров | Широкий круг обязанностей каждого специалиста рекламы по закрепленным функциям |
| Рыночная организация | |
| Хорошая координация служб при выходе на рынки. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики | Сложная структура. Низкая степень специализации работников. Плохое знание всей номенклатуры рекламируемой продукции |
| Товарно-функциональная структура | |
| Лучшая координация служб при выходе на рынок. Достаточно полное знание специфики рекламируемого товара | Наиболее высокая себестоимость содержания службы. Возможности конфликтов при пересечении функций |
Для эффективной работы с потребителем разработана клиентская служба рекламного агентства. Программные системы, организующие и автоматизирующие основные функции клиентской службы, можно отнести к категории CRM-программ, входящих в состав CRM-технологий. Аббревиатура CRM(customer relationship management) переводится как управление взаимоотношениями с клиентами. CRM-технологии включают в себя автоматизацию маркетинговой деятельности, продаж и контактов.
3. Особенности рекламных услуг обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров. Чаще всего выделяют четыре отличительные черты услуг: — первая — услуги неосязаемы (товар, напротив, осязаем); — вторая — услуги недолговечны (их нельзя накапливать, хранить); — третья — услуги неоднородны (их трудно или невозможно стандартизировать); — четвертая — процесс производства услуги неотделим от ее продажи и потребления. Эти особенности отчетливо демонстрируют то, что маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций рекламного агентства и от личного контакта с клиентом. К маркетингу рекламного агентства следует подходить как к части общего интегрированного процесса управления предприятием, как к основе стратегии отношений с клиентом.
Организация маркетинга традиционно связывается с подразделениями отдела маркетинга и распределением функций между ними. Однако в последние годы вопрос организации маркетинга значительно перерос статус внутренней сугубо административной задачи. Роль маркетинга прежде всего на сервисном предприятии все чаще понимается как фундаментальный процесс, ориентированный на потребителя и относящийся ко всему предприятию в целом, а не к отдельным его функциям. И такой подход отражается на организационных формах маркетинга. Организация маркетинга стала необходимым стратегическим элементом, определяющим отношения не только вне, но и внутри сервисного предприятия. Эта концепция, входящая в реальную жизнь современных рекламных агентств, в литературе получила название "постфункциональный маркетинг". В применении к деятельности рекламных агентств "постфункциональный маркетинг" является развитием известной концепции управления качеством товара или, точнее, управлением качеством услуги. Воспринимаемое качество услуг часто описывается при помощи "модели оправданных ожиданий", суть которой состоит в том, что клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания -либо оправдываются, -либо нет. В этой модели выделяют два аспекта предоставляемой услуги. Первый — это качество процесса (функциональное качество), которое относится к тому, как была предоставлена услуга (например, агентство мотивировало свои предложения результатами маркетингового исследования, своевременно предоставляло отчеты в процессе кампании, а его сотрудники были доброжелательными и улыбчивыми). Второй — качество результата (техническое качество), которое относится к тому, насколько точно то, что сделали специалисты агентства, соответствует заданию. На воспринимаемое качество можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т. е. теми областями, где применяется маркетинг. Вместе с тем стоит уделять пристальное внимание и управлению качеством внутри агентства, т. е. управлению источниками качества. X. Гренрус и Э. Гуммессон в 1990 г. добавили в модель качества услуги два источника качества: качество разработки услуги и качество производства и предоставления. Качество разработки — это то, насколько хорошо предложение рекламного агентства было продумано и мотивировано. Разумеется, что качество производства и предоставления — это то, насколько оказанная услуга соответствует заявленным параметрам или утвержденному заданию. Вполне очевидно, что недостаточное качество производства и предоставления рекламных услуг приводит к постоянным срывам в течение рекламной кампании, задержкам, другим неприятностям, связанным с нарушением сроков исполнения тех или иных работ, к необходимости постоянно исправлять большие и мелкие ошибки, что неминуемо ведет к ухудшению взаимоотношений между агентством и его клиентом. Существенной предпосылкой всех последующих рассуждений о концепции управления качеством рекламной услуги будет следующее. Услуга потребляется в тот момент, когда производится. То есть процесс производства услуги и процесс ее продажи—потребления неразрывно, органически связаны. Кроме того, ожидания клиентов формируются, как правило, на основании имеющегося у них опыта общения с рекламными агентствами, который может быть как позитивным, так и негативным. Иначе говоря, в большинстве случаев вы имеете дело с потребителем, ориентирующимся на личный рекламный "бэкграунд". Поскольку единых стандартов рекламных услуг не существует, ожидания клиентов могут быть самыми различными. Они сравнивают свои представления о потребляемой услуге со своими ожиданиями. Разумеется, если представление не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к рекламному агентству всякий интерес, если соответствует или превосходит ожидания, сотрудничество имеет перспективы и стоимость услуг агентства перестает быть приоритетом в оценке его работы. В этой связи нужно заметить, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. При "прицеливании" на покупку услуги за конкретные деньги, столкнувшись с "завышенным" ценовым предложением, рекламодатель просто уходит без покупки. То есть цена как фактор, оказывающий влияние на отношения агентство - потребитель, второстепенен. В то же время неудовлетворенность клиентов качеством оплаченной (или частично оплаченной) услуги ведет к ослаблению репутации агентства. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих клиентов. К сожалению, о качестве услуги очень трудно судить ее производителю и еще труднее выявить объективные показатели его оценки. Рассуждения на эту тему начинаются с очевидного факта: клиенты будут удовлетворены, если они получат то, что им нужно, там, где нужно и так, как нужно. Таким образом, существует объективная необходимость перевода этих "нужно" на язык конкретных управленческих решений. Одну из таких попыток предприняли А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Бери в 1990 г. Они предложили модель качества услуги, в которой попытались отразить основные требования к ожидаемому качеству услуг. Эта модель включает в себя пять параметров качества, оцениваемых клиентом, описание "разрывов" или расхождений оценок, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами. Приведем нашу редакцию пяти параметров качества и описания "разрывов" применительно к практике рекламного агентства.
Параметр 1. Осязаемые составляющие. Особое внимание здесь уделяется оборудованию, людям и средствам коммуникации. Включение людей в этот параметр выглядит логичным, но в то же время люди в значительной мере являются носителями параметров качества, перечисленных ниже. Внешность и одежда, манера общения, качество речи являются важными аспектами восприятия качества.
Параметр 2. Надежность. Способность агентства выполнять свои обещания, оперативно реагировать на замечания или выявленные недостатки, просчеты, способность действовать строго в соответствии с договоренностями и принятыми решениями. Опыт показывает, что клиенты рекламных агентств считают "надежность" чуть ли не самым важным параметром качества рекламной услуги. Это и понятно, если иметь в виду, что в своем большинстве рекламодатели воспринимают рекламу как затратную часть своей деятельности или как достаточно рискованные инвестиции. Именно поэтому они тесно увязывают "надежность" с существом рекламной услуги и вообще — с деятельностью рекламного агентства.
Параметр 3. Оперативность. Готовность рекламного агентства быстро откликаться, реагировать на неожиданные просьбы или поручения клиента. Сюда же можно отнести и возмещение, т. е. способность агентства исправлять ошибки и делать это с минимальными неудобствами для клиента. Параметр 4. Внимание. Это ни в коем случае не имитация дружелюбной улыбки, не имитация качества. Скорее это знания, учтивость, предупредительность и репутация персонала агентства. Отсутствие внимания ставит агентству задачи для решения глубоко лежащих проблем.
Параметр 5. Сопереживание. Способность сотрудников агентства поставить себя на место сотрудников клиента, принять их точку зрения по вопросам, которые кажутся им первостепенными, проявить заботу и уделять внимание каждому отдельному человеку. К этому, безусловно, следует отнести такие качества персонала агентства, как открытость, способность найти общий язык и умение общаться без использования профессионального жаргона. Перейдем к описанию "разрывов".
Разрыв 1: разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием сотрудниками рекламного агентства. Речь о том, что менеджеры, работающие со стороны агентства над проектом, не всегда правильно представ