Продвижение товаров промышленного назначения

Особенности рекламы ТПН:

1. Стимул покупателя этих товаров – стремление получить прибыль, а не удовлетворить собственные потребности

2. Почти полное отсутствие всяких трюков и преувеличений, часто встречающихся в рекламных текстах у потребительских товаров

3. Используемые обороты речи в рекламе следует тщательно контролировать, чтобы избежать любых обещаний, не подтверждающихся характеристиками и свойствами рекламируемых товаров.

4. Реклама в целом играет меньшую роль в сбыте ТПН, чем в сфере торговли потребительскими товарами.

5. Выбор возможных средств рекламы менее широк и разнообразен, чем в рекламе потребительских товаров.

6. НА рекламу выделяется не высокий процент (2%) объёма сбыта этих товаров. В эту цифру входят не только расходы на рекламу, но и мероприятия по стимулированию сбыта.

Главная задача рекламы ТПН – убеждение потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар способен снизить себестоимость, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности продукции или иным путём способствовать повышению прибыльности предприятия покупателя.

Промышленные (отраслевые) выставки и экспозиции.

Цели, преследуемые участием в выставках:

1. Встреча с потенциальной клиентурой.

2. Осуществление непосредственных продаж.

3. Расширение списков потенциальных потребителей.

4. Открытие новых областей применения товаров.

5. Выпуск на рынок новых товаров..

6. Демонстрация крупногоборитного оборудования..

7. Представление новых торговых посредников.

Распространение образцов..

Образцы товаров промышленного назначения распространяются несколькими методами:

1. По почте в адреса лиц, включенных в список перспективных потребителей, вместе с литературой о товаре.Обеспечивает достаточный охват рынка, но недостатком является то , что получатели могут не придать значения и не исследовать образцы, полученные по почте.

2. Рекламируют образцы в отраслевых изделиях или с помощью прямой почтовой рекламы.Эффективность здесь увеличивается в случае включения в них возвратных купонов или карточек с оплаченным ответом, с помощью которых можно запросить образец.

3. Через разъездных представителей службы сбыта, которые должны вручать образец только в случае действительного интереса потенциального покупателя.

Популяризация в промышленном маркетинге.Популяризация – это вид деятельности по стимулированию сбыта дополняющий рекламу. Она способна обеспечить известность фирмы среди ее потенциальных клиентов, что побудит их обратится к ней, когда им понадобятся соответствующие товары. Она может быть использована как средство повышения престижа фирмы и придания ей положения лидера своей отрасли.

Популяризация может быть подразделена на несколько типов:

1. С точки зрения поставщика промышленного назначения наиболее важна техническая информация о предлагаемых им товарах. Целесообразно также публиковать материалы об общих свойствах предлагаемых данным поставщиком типа товара (например, о пластиках).

2. Могут представить интерес информационные сообщения о служащих фирмы или о самой фирме (например, планы расширения).

3. Некоторые поставщики поручают профессиональным журналистам написание книг о своей деятельности или о своей отрасли.

4. Благоприятную реакцию вызывает выступление служащих фирмы перед различными аудиториями.

5. Заинтересованным научным и техническим обществам могут быть переданы доклады о проводимых исследованиях или разработке новых товаров.

6. Многие рекламные агентства способны вести работу по организации популяризации своей клиентуры, получая за это вознаграждение в виде гонорара.

Вопрос. Услуга: понятие и характеристика

Услуга – это вид деятельности, выступающий на рынке как конкретный самостоятельный продукт или в сочетании с материальным продуктом.

Характеристика услуг

1. Обладает специфическими свойствами:

1.1 Неосязаемость услуги. Услугу нельзя увидеть, потрогать, попробовать и т.п. Услугой нельзя владеть. «Услуга продает обещание». Поскольку неопределенность, абстрактность такого продукта создает для потребителя сложности, поэтому задача маркетинга здесь заключается в том, чтобы создать по возможности образ конкретного продукта. Т.об., для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер:

· Повышение осязаемости своего товара (предъявление сертификатов и оценок качества предоставляемых услуг экспертами, предоставление результатов предоставления услуги другим клиентам, их отзывы и т.д.);

· Акцентирование внимания на выгодах, связанных с услугой (что получает клиент в результате обращения к данной компании);

· Создание для своей услуги марочного названия (напр., охранное предприятие «Боярд»);

· Привлечение к пропаганде услуги известной личности (авторитетного человека, любимого публикой артиста).

1.2 Непосредственность общения между тем, кто предоставляет услугу, и тем, кто ее потребляет. Это обстоятельство является чрезвычайно важным, поскольку более всего отчетливо показывает сущность услуги и определяет особенности использования маркетинговых средств. Это касается, прежде всего, работы персонала, квалификации кадров, оформления мест предоставления услуги и т.д. Исследования восприятия качества услуг показывают, что оно обусловлено такими факторами, как: Компетентность (знания и навыки персонала); Надежность (умение держать обещания); Отзывчивость (готовность оказать услугу); Доступность (простота контактов); Понимание потребителя (понимание его потребностей); Коммуникативность (понятный язык общения); Доверие (честность в отношении клиента); Безопасность (отсутствие опасностей и рисков); Учтивость (вежливость и дружелюбие); Материальность (внешний вид персонала, офиса).

1.3 Другим, тесно связанным с предыдущим свойством является неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника (человека или машины), тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Для преодоления данного ограничения существует несколько подходов:

· Работа с более многозначительными группами клиентов (проведение лекций для большого количества слушателей);

· Увеличение производительности работы (сокращение времени приема на одного посетителя);

· Предложение большего числа поставщиков услуг (увеличение количества филиалов компании или специалистов, предоставляющих услуги).

1.4 Непостоянство качества. Качество одних и тех же услуг, оказываемых компанией, может восприниматься потребителем по-разному. Услугу трудно стандартизировать. Для обеспечения постоянства воспринимаемого качества маркетинговые действия направлены:

• на внедрение технических средств (электронная диагностика в автосервисе),
• стандартизацию «производства» услуги (инструкция по обслуживанию посетителей предприятий «Макдональдс»),
• постоянный контроль работы персонала,
• выделение средств на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (высокий уровень оплаты труда специалистов, помощь квалифицированных компаний по найму и обучению персонала, разработка программ повышения квалификации),
• контроль степени удовлетворенности клиентуры (с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации).

1.5 Несохраняемость услуги. Маркетинг здесь направлен на оптимальное сочетание возникшего спроса и предоставления требуемой услуги. Для этого используются следующие подходы:

· Установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья (билеты в кинотеатры на вечерние сеансы и в выходные дни стоят значительно дороже, чем в будни);

· Активизация спроса в периоды его временного спада (экспресс - завтраки в «Макдоналдсе» до 10.00);

· Предложение дополнительных услуг в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов (буфет в мастерской по ремонту автомобилей);

· Введение системы предварительных заказов (предварительная запись на техническое обслуживание автомобилей);

· Привлечение временных служащих в периоды максимального спроса (сезонные продавцы мороженного);

· Определение особого распорядка работ в период пиковой загрузки, в такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности (продавцы за прилавком колбасного отдела в часы пик занимаются только отпуском товара и не занимаются его нарезкой);

· Поощрение выполнения большего числа работ самими клиентами (доставка и сборка мебели клиентами магазинов ИКЕА);

· Разработка программы предоставления услуг нескольким потребителям, когда в рамках одного заказа на обслуживание обслуживается несколько потребителей (поставка оборудования нескольким корпоративным клиентам одного района в рамках одного заказа);

· Увеличение существующих мощностей с целью дальнейшего расширения предоставления услуг (расширение торговой площади гипермаркета).

2.Существует только в процессе производства и потребляется вещью и\или человеком.

3.Создание услуги не связано с изменением вещества природы и в то же время способна изменить полезность вещей и характер человеческой жизнедеятельности.