Процесс сегментации рынка
В ходе процесса сегментации целесообразно принятие следующих маркетинговых решений.
1.Выбор признаков сегментации.
Таблица 4.1
Основные признаки сегментации рынка товаров потребительского спроса
| Признаки сегментации | Условная характеристика |
| 1. Географические | |
| Континент | Австралия, Америка, Азия, Европа |
| Страна | Республика Беларусь, Российская Федерация, Соединенные Штаты Америки, Германия, Япония и др. |
| Регион (области) | Минская область, Могилевская область, Брестская область, Гомельская область, Витебская область, Гродненская область |
| Город | Минск, Орша, Могилев, Пинск, Солигорск, Могилев и др. |
| Плотность населения | Рассчитывается как отношение численности населения к площади проживания этого населения (чел./км2) |
| Климат | Континентальный, резко-континентальный и др. |
| 2. Демографические | |
| Возраст потребителя | От 3 до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 25-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет |
| Пол | Мужчины, женщины |
| Размер семьи | 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более |
| Этап жизненного цикла семьи | Холостяки, молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми, пожилые супруги без детей, одинокие пожилые люди |
| 3. Социально-экономические | |
| Род занятий | Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели и др. |
| Образование | Среднее, средне-специальное, незаконченное высшее, высшее |
| Отношение к религии | Православные, католики, протестанты, иудеи, мусульмане, атеисты и др. |
| Национальность | Белорусы, русские, поляки, немцы и др. |
| Уровень доходов | До 100 тыс.руб., от 100 до 250 тыс.руб., от 250 до 400 тыс.руб., от 400 до 550 тыс.руб., от 550 до 700 тыс.руб., более 700 тыс.руб. |
| Численность работников на предприятии-потребителе | До 20 человек, от 21 до 50 человек, от 51 до 100 человек, от 101 до 250 человек, от 251 до 700 человек, от 701 до 1000 человек, свыше 1000 человек |
| Годовой товарооборот предприятия потребителя | До 100 млн.руб., от 100 до 350 млн.руб., от 350 до 1000 млн.руб., от 1000 до 3000 млн.руб., более 3000 млн.руб. |
| Уровень цен потребляемых товаров | Низкий, средний, высокий |
| Стремление к сотрудничеству | Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, продвижения и др. |
| Финансовый потенциал предприятия-потребителя | Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный |
| 4. Психографические | |
| Образ жизни | Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
| Тип личности | Авторитарный, увлекающийся, честолюбивый, придерживающийся принципа «как все» и др. |
| Черты характера | Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др. |
| Жизненная позиция | Твердая, гибкая, неустойчивая |
| 5. Поведенческие | |
| Мотивы совершения покупок | Экономия, статус, надежность, престиж и др. |
| Искомые выгоды | Качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др. |
| Тип покупателя | Постоянный, новый, неординарный |
| Степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
| Интенсивность потребления | Покупает мало, но часто; покупает много и часто; покупает редко и много; покупает редко и мало |
| Приверженность к марке | Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку |
| Отношение к предприятию | Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное |
Признак сегментации - объективный показатель, устанавливающий принадлежность потребителя к определенной группе, выделяющейся общими устойчивыми характеристиками, это способ выделения данного сегмента на рынке.
В отечественной и зарубежной литературе при сегментировании рынка потребительских товаров обычно рассматриваются поведенческие, психографические, географические, социально-экономические и демографические признаки (табл. 4.1). Для рынка товаров промышленного назначения можно выделить следующие признаки сегментации:
- географический (регион приобретения продуктов);
- организационный (тип отрасли и размер компании);
- операционный (сфера использования: в производственном или технологическом процессе);
- ситуационный (условия оплаты);
- поведенческий (политика закупок, особенности личности лиц, их осуществляющих, интенсивность потребления).
2.Выбор метода сегментации.
Метод сегментации - это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя) и по продукту. Другие методы сегментации (по каналам распределения, по конкурентам) являются производными от основных.
В литературе наиболее подробно изложен первый способ сегментации. Согласно данному методу деление рынка происходит в два этапа:
1. На основе выбранной базы сегментирования выделяют группы потребителей, обладающих сходными характеристиками (например, распределение потребителей по уровню доходов).
2. Изучаются потребительские предпочтения конкретных групп потребителей.
Отличительной особенностью второго метода - сегментации по свойствам продукта - является иная последовательность рассмотрения признаков сегментации: свойств продукта и характеристик покупателей. Сначала проводится группировка потребителей по отношению к основным свойствам продукта, затем выявляется адрес сегмента, то есть дается конкретизация характеристик потребителей.
3. Выбор методики сегментации.
На основе метода сегментации рынка выбирается конкретная методика ее проведения. Существует множество различных методик сегментации рынка. Среди них наиболее известными являются сегментация на основе построения динамических графовых моделей, методика альтернативных характеристик, построение «дерева сегментов», «методика рыбной кости». Перечисленные методики относятся к числу традиционных методик сегментации и осуществляются с использованием следующего алгоритма:
1. Дается определение базового рынка, то есть совокупности потребностей, которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей и набор существующих технологий, способных их удовлетворить.
2. Выбирается принцип сегментации (по предшествующему опыту продаж; по опыту сегментатора; по принципам сегментации других компаний).
3. Определяется абсолютный потенциал, емкость сегментов и темпы роста (статистические данные, деск-исследования и данные количественного исследования).
4. Определяется стоимость продажи одному представителю, то есть соотношение затрат на маркетинг к прибыли от продажи на одного потребителя.
Часто оказывается целесообразным объединение двух основных методов сегментации рынка.
4.Критериальная оценка сегментов.
Критерий сегментации - показатель выбора предприятием такого сегмента рынка, на котором оно сможет добиться максимального успеха производственно-коммерческой деятельности, это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента. По Портеру критериями сегментации (факторами привлекательности рыночных сегментов) являются борьба с уже существующими конкурентами; приток новых конкурентов; продукты-заменители; рынок покупателей и рынок поставщиков. К наиболее распространенным критериям сегментации относятся:
1. Количественные параметры сегмента, включающие емкость сегмента, величину затрат, обусловленных выводом товара на рынок (затратоемкость рынка).
2. Доступность сегмента, то есть возможность предприятия использовать каналы распределения товаров, приемлемые условия хранения и продажи потребителям данного сегмента.
3. Устойчивость сегмента. Определение существенности и прочности выделенной группы потребителей.
4. Информационная обеспеченность сегмента, то есть оценка доступности информации, выявление закрытых зон в сегменте.
5. Прибыльность сегмента, которая определяется на базе нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предприятия.
6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Количество основных конкурентов, их рыночные позиции, степень готовности конкурентов поступиться выбранным сегментом рынка.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции, которая предполагает выявление перспективных конкурентов на данном сегменте, их слабых и сильных сторон, оценку собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе.
8. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка, то есть проверка наличия у предприятия должного опыта работы на данном сегменте, степень подготовленности для конкурентной борьбы, обеспеченность ресурсами для работы на данном сегменте.
5. Выбор целевых сегментов.
Следующим этапом сегментации является выбор целевых сегментов рынка, то есть оценка и отбор сегментов для выхода на них со своими продуктами. При этом учитываются внутренние ресурсы фирмы; возможности варьирования предлагаемых товаров; инновационные возможности фирмы; степень однородности рынка; стратегии основных конкурентов.
При оценке привлекательности сегментов не все выбранные критерии важны в равной степени, поэтому целесообразно применять простейшую систему весовых коэффициентов. Рост и прибыльность сегмента могут быть приняты в качестве наиболее важных факторов – это отражается в более высоком значении их весовых коэффициентов. Далее каждый сегмент оценивается по каждому фактору. Для определения оценки необходимо умножить количество баллов на весовой коэффициент в процентном выражении. Чем выше итоговая оценка сегмента, тем привлекательнее сегмент для организации.
Следующим шагом является количественный анализ сильных сторон компании, который можно осуществить, используя тот же подход, что и для оценки привлекательности сегментов. При этом особое внимание следует уделить отбору ключевых факторов успеха.
Выбор целевых сегментов осуществляют, основываясь на матрице, элементами которой являются количественные показатели, характеризующие «привлекательность сегмента» и «силу компании».
Для выявления наиболее привлекательных для предприятия сегментов рынка составляются рыночно-продуктовые матрицы, содержащие сведения об объемах реализации продуктов в денежном выражении, ожидаемых темпах роста продаж, о прогнозируемых размерах прибыли, уровне интенсивности конкуренции, требованиях к каналам распределения и т.п.
6.Выбор стратегии охвата рынка.
После выбора наиболее привлекательных сегментов возможны следующие варианты действий:
- сосредоточить усилия на одном сегменте;
- удовлетворять какую-либо одну потребность всех групп потребителей;
- удовлетворять все потребности одной группы потребителей;
- проводить выборочную специализацию по различных сегментах;
- обслуживать весь рынок.
Выбор сегментов (их числа, емкости, специфики спроса на них и др.) неразрывно связан со стратегией охвата рынка и стратегических приоритетов. Принятие решения об использовании недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга предопределяет характер товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики распределения.
При проведении сегментации следует по возможности избегать с одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов по индивидуальным заказам, предложению их многочисленных вариантов, выполнению многих дополнительных второстепенных функции обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны, «контрсегментации», ориентированной на представление потребителям базисных товаров без дополнительных вариантов и продаваемых по низким ценам, учитывая слабую адаптированность таких товаров к специфическим требованиям. Для потребителей здесь важно соотношение «цена/ удовлетворение», и «контрсегментация» — это не что иное, как сегментация, основанная на критерии указанного соотношения.
Таким образом, маркетинговая сегментация рынка подчинена стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты сегментации рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в маркетинговую программу предприятия.