Принципы и цели паблисити

Успешная деятельность фирмы и эффективность мероприятий паблисити обеспечивается предварительно сформированной философией деятельности фирмы (для чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.), базированием на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. При этом необходимо помнить, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимальной реализации коммерческих целей.

Исходя из этого, основными принципами паблисити являются:

w честность и правдивость прежде всего и всегда;

w сочувствие и сострадание;

w гласность, доступность и искренность;

w своевременность;

w упреждение, а не реагирование.

Принцип правдивости подаваемой информации не утверждает, что необходимо публиковать всю правду, важно отделять информацию, которую можно предоставить, от информации, которую ни в коем случае нельзя показывать. Сообщение должно быть простым и понятным, увлекательным, но ни в коем случае навязчивым. Важно тщательно отслеживать интересы и стиль подачи информации журналистами для своевременного предоставления нужного им материала.

Знание и руководство этими принципами особенно актуально, так как из-за недоброкачественной и ненаказуемой рекламы, широкомасштабного рекламного обмана клиент будет искать информацию о предприятии и товаре, которая имеется в обществе.

Главной целью паблисити является формирование успеха фирмы в обществе и увеличение сбыта продукции.

Основные цели паблисити можно охарактеризовать следующим образом:

Ÿ позиционирование объекта – создание и поддержание благоприятного имиджа;

Ÿ повышение имиджа путем определения рангов показателей имиджа по степени значимости;

Ÿ снижение имиджа для уменьшения притока клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно;

Ÿ позиционирование на фоне конкурентов (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай);

Ÿ восстановление имиджа – опровержение недобросовестной рекламы конкурентов, ликвидация ее негативных последствий, устранение противоречий.

Имидж фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы. Фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы. Это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж (табл. 33).

Реальные и привнесенные специалистами достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный образ фирмы (рис. 82), который должен максимально приближаться к образу фирмы у потребителей.

При построении имиджа фирмы следует руководствоваться определенными правилами:

Ÿ сконструированный образ фирмы должен основываться на реальных достоинствах фирмы, а привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;

Ÿ имидж разрабатывается для конкретной группы потребителей;

Ÿ имидж должен быть оригинальным, отличным от других;

Ÿ имидж должен быть простым и понятным, легко запоминающимся;

Ÿ оставаясь неизменным в глазах потребителей, имидж должен оперативно изменяться под влиянием изменения экономической, социальной, психологической ситуации, моды и восприятия его потребителем.

Таблица 33

Ранжирование показателей имиджа фирмы

По степени их значимости

№	Показатели	Ранг показателя для
потенциальных клиентов	деловых партнеров
	Общая известность и репутация
	Скорость реагирования на заказы
	Соблюдение сроков и условий
	Гибкость цен
	Инновационность
	Финансовая устойчивость
	Престиж товара
	Объем сервиса
	Условия платежа и система скидок
	Торгово-сбытовая политика
	Рекламная политика
	Наличие торговой сети
	Уровень зарубежных связей
	Конкурентный статус