Ситуация 1. Московский рынок коттеджей

АО «Гидромонтаж» – одна из крупнейших строительных органи­заций, занимающихся строительством коттеджей, заказало маркетинго­вое исследование с целью определения нужного сегмента рынка. «Наша стратегия, – говорят специалисты АО «Гидромонтаж», – четкое опреде­ление, организация нашего покупателя параллельно с разработкой принципиально новых технологий, удешевляющих строительство».

Существует стереотипное мнение, что сейчас строить коттеджи бесперспективно, потому что, во-первых, их уже очень много, а во-вторых, все богатые люди их уже приобрели, а новых богатых сейчас появляется очень мало.

Исследование показало, что это справедливо, но только отчасти, а именно – для рынка очень богатых покупателей. Застройщики пытаются переориентироваться на реальных потребителей и вывести продажные цены на уровень 1500-2000 долларов за м². В общей массе предлагае­мых коттеджей растет доля домов, квадратный метр в которых стоит 800-1500$. Снижение преобладающей цены связано с изменением, как структуры спроса, так и технологий и основных строительных материа­лов.

На цену реализации коттеджа помимо себестоимости влияет ряд других факторов: расположение дома в поселке; престижность местопо­ложения; наличие приспособлений, не столько необходимых для жизни, сколько демонстрирующих возможности хозяев; сложившаяся социаль­ная инфраструктура.

Эксперты утверждают, что именно цена дома становится основ­ным критерием покупательского выбора. Рынок предлагает большое количество коттеджей, но в качественном отношении не может удовле­творить существующий спрос, поскольку для продажи, в основном, предлагаются непривлекательные строения, созданные из соображений дешевизны (по выбору места, материала, архитектуры) или построен­ные по западным технологиям и не пригодные для России.

Рынок предлагает достаточное количество коттеджей, но в каче­ственном отношении предложение не может удовлетворить сущест­вующий спрос. Результаты изучения спроса и предложения отражены на графике (рис.33).

Спрос и предложение на рынке коттеджей в Московской области

Рис.33. Спрос и предложение на рынке коттеджей в Московской области.

□ – спрос; ● – предложение

Продавцы коттеджей – это продавцы-собственники; инвесторы –застройщики; риэлторские фирмы и агенства недвижимости; девелоперы.

Продавцы-собственники – это предприниматели, которые покупа­ли дом или начинали строительство для себя, но вынужденные по раз­ным (материальным или социальным причинам) теперь их продавать. В этом случае архитектурное решение домов довольно убогое или слиш­ком вычурное.

Инвесторы-застройщики – это строительные фирмы, имеющие большой опыт работы и солидную материально-техническую базу. Эта группа продавцов предлагает, в основном, дорогие коттеджи высокого класса (цена м² от 1500 до 3600$).

Риэлторы и агентства недвижимости обслуживают продавцов-собственников.

Девелоперы, строящие на деньги инвестора. Они подбирают хо­роший участок, подводят коммуникации, выбирают проект, проводят согласования с властями, находят заинтересованного инвестора, заку­пают стройматериалы, нанимают застройщиков, готовят и проводят рекламную компанию. Эта группа продавцов предлагает качественные дома по вполне умеренным ценам – около 1800$ за м².

Покупатели коттеджей – это банкиры и предприниматели; «богема» (артисты); правительственные чиновники; представители кри­минальных структур; высокооплачиваемые сотрудники различных фирм; высокодоходные представители профессий, имеющие частную практику (юристы, дантисты, нотариусы и др.); пенсионеры, которым коттеджи покупают обеспеченные дети. Отдельная группа покупателей – это организации.

Исследование выявило и другой срез потребителей – в зависимо­сти от уровня дохода.

Индивидуальные потребители со средним доходом считаются наиболее перспективным сегментом рынка. Это собственники некруп­ных частных предприятий или наемный персонал со стабильной высо­кой зарплатой, приблизительно от 1000$ в месяц.

Потребители с высоким доходом (их немного) – предприниматели, имеющие возможность пару раз в год отдыхать за границей, чьи дети обычно обучаются за рубежом, имеющие импортный автомобиль и хо­рошую квартиру в центре Москвы. Для них нормальным является вла­дение нескольким домами и квартирами, как в России, так и за рубежом.

Интервьюирование потребителей со средним достатком позволи­ло выявить характеристики идеального коттеджа для этой группы поку­пателей. Оптимальный размер дома - 150-300 м². Основной строитель­ный материал – кирпич. Относительно архитектурно-планировочного решения мнения опрошенных можно разделить на две группы: тех, для кого внешний вид не имеет значения, и тех, кто тяготеет к стилям, ха­рактерным для российского прошлого. Большое значение уделяется удобной планировке. Местоположение поселка не дальше 10-15 км от МКАД, или не более, чем в 40 минутах езды до работы. Требования к участку земли самые разнообразные.

До сих пор застройщики предпочитают строить под конкретного заказчика. Главное в этой схеме – система финансирования. Наиболее распространенный вариант – предоплата, когда заказчик оплачивает застройщику стоимость строительства или до его начала, или в ходе строительства. Оптимальной для покупателя представляется схема, ко­гда он авансирует сумму в размере 40-60% стоимости и после вселения выплачивает остальную сумму.

Вопросы и задания:

1. Какие составляющие внешней маркетинговой среды упомянуты в тексте.

2. Перечислите все факторы внешней среды маркетинга, которые должны учитывать организации, работающие на рынке коттеджей.

3. Дайте обобщенное маркетинговое описание коттеджа как товара. К какому типу относится этот товар? Какие меры по подкреплению данного товара требуются для обеспечения успешных продаж?

4. Какие принципы сегментирования возможны на рынке коттеджей?

5. На какой сегмент рынка следует ориентироваться АО «Гидромонтаж»? Дайте описание профиля этого сегмента и оценку его привлекательности.

6.На основе графика спроса и предложения осуществите позиционирование товара (коттеджа) и предложите оптимальную стратегию позиционирования.

6. Перечислите возможные схемы продаж коттеджей и выберите из них наиболее предпочтительные для АО «Гидромонтаж».

Ситуация 2. Рынок продуктов питания

Фирма «Повар» производит мясные полуфабрикаты и деликатесы. Потенциальные потребители деликатесов – супермаркеты и специализированные продовольственные магазины, а мясных полуфабрикатов – кафе быстрого обслуживания, столовые, рестораны. Супермаркеты заинтересованы в точном соблюдении установленных сроков, качества и ассортимента поставок; надежной и привлекательной упаковке. При выборе поставщика магазины будут ориентироваться на предлагаемые цены и сроки хранения продуктов. Для ресторанов важно получить эксклюзивную продукцию высокого качества небольшими партиями под заказ. Кафе заинтересованы в калибровке продукции (равный вес изделий одного наименования). А для столовых имеет значение постоянное наличие недорогого ассортимента продукции.

У городских магазинов и супермаркетов имеется круг постоянных поставщиков деликатесов, однако последними нередко не соблюдаются сроки поставок, а ассортимент не всегда привлекает покупателей.

Магазины часто находятся в сложном финансовом положении, часть из них терпит убытки и вынуждена прекращать свою деятельность. Оставшиеся магазины сильно сокращают ассортимент деликатесов, ориентируясь на покупателей с невысоким уровнем доходов. Менеджеры ресторанов не склонны к смене поставщиков и неохотно идут на новые контакты, а кафе постоянно меняют поставщиков в поиске тех, кто сможет выполнять их особые требования.

По мнению специалистов фирмы «Повар» существует расхожий миф «о широком ассортименте как залоге успеха». Производители мясной продукции постоянно наращивают свой ассортимент, вводя каждый месяц новые позиции и гордятся тем, что их прайс-лист насчитывает сотни наименований. Однако анализ данных о реализации показывает, что постоянным спросом пользуются лишь несколько наименований. Менеджер по продажам предложил проводить учет предложений и пожеланий клиентов, который должен показать определяющие критерии выбора при оформлении заказа на поставку. Полученные данные предполагается использовать при планировании ассортимента, установлении цен и требований к качеству продукции, а также при создании рекламных обращений и предупреждения возражений в ходе презентаций.

Вопросы и задания:

1. Выделите основные ориентиры, используемые организациями-покупателями мясной продукции при закупках.

2. Какие принципы сегментирования рынка могут быть использованы фирмой «Повар»?

3. В каких сегментах рынка фирма может добиться наибольшего успеха, если обеспечит себе необходимые конкурентные преимущества?

4. Над созданием каких конкурентных преимуществ должна работать фирма?

5. Какими критериями нужно руководствоваться при формировании ассортимента? Предложите маркетинговые решения по ассортименту, актуальные для фирмы «Повар».