Стратегии брендинга городов

Стратегическое управление имиджем - это перманентный процесс изучения того, каков имидж города, складывающийся у различных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования уникальных характеристик места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, а также, продвижения информации по отношению к целевым группам. При естественном ходе событий имидж места укореняется в общественном сознании, в котором существует еще длительное время после того, как перестает соответствовать действительности.

Стратегия развития представляет собой документ, определяющий долгосрочное направление развитие города, задающий приоритеты и направляющие его развитие. Стратегическая ориентация города позволяет в каждый конкретный момент времени направлять усилия и ресурсы именно в русле общего вектора развития - приниматься решать многочисленные мелкие текущие задачи. Более того, наличие стратегического документа является ключевым механизмом конструирования бренда города и его позиционирования в информационном пространстве в силу того, что в стратегии определяется то, каковым образом сама власть видит свой город - и каким образом она его представляет вовне, а также определяются целевые аудитории, в установлении коммуникации с которыми территория максимально заинтересована. Более того, стратегические документы позволяют структурировать информационные потоки, акцентируя именно те мероприятия, события и факты, которые подтверждают обоснованность выбранных направлений развития и обеспечивают реальное следование заданным направлениям.

В стратегии определяется видение города в будущем, что являет собой основу для формирования (или актуализации) образа, имиджа - и бренда города [6].

Таким образом, стратегией создается развернутое обоснование бренда, что является первым этапом брендинга. Следующим шагом данного процесса является декомпозиция и операционализация стратегии до набора целей и задач, которые призваны определять положение города в конкретных областях, признаваемых властью города актуальными для его развития. Сведение единого целостного образа и видения города до совокупности мелких образов, целей и задач его развития значимо для их доведения до понимания конкретного человека, что наиболее эффективно посредством актуализации множества косвенных ассоциаций и их эмоционального оформления.

В целом процесс продвижения региона может быть следующим.

На первом этапе должны быть определены цели продвижения регионов. Они могут быть примерно следующими: привлечение в округ новых предприятий и бизнесменов; формирование положительного имиджа региона; формирование благоприятного хозяйственного климата; привлечение инвестиционных ресурсов; создание новых рабочих мест; улучшение эстетического вида регионов; укрепление экономики региона в целом и т.п.

На втором этапе разрабатывается коммуникационная стратегия. Для разработки коммуникационной стратегии рекомендуется один из наиболее эффективных видов маркетинговых коммуникаций - public relations (связи с общественностью). К основным функциям public relations относятся: сбор информации о мнениях, отношениях и поведении общественности; анализ влияния политики, процедур и действий местной администрации на общественность. Для этого можно использовать различные методы изучения общественного мнения [11; 58].

Важным направлением в продвижении регионов является работа со СМИ. Главный принцип такой работы - правдивое информирование общественности обо всем, что происходит в регионе. Кроме разработки коммуникационной стратегии план продвижения региона предполагает и другие направления деятельности, особое место среди которых занимает формирование благоприятного имиджа. Суть данной работы заключается в формировании и распространении благоприятного образа региона и в поддержании положительного отношения к нему со стороны инвесторов (как российских, так и иностранных), населения других регионов, государственных структур, а также со стороны зарубежных стран.

На сегодня ярким примером города, в котором происходят стремительные имиджевые изменения, является Москва. Всего 10 лет назад имидж Москвы в системе восприятия человека извне был крайне негативен: бесконечные очереди за товарами первой необходимости и коммунистический упадок. Когда в 1997 г Москва праздновала свое 850-летие, формирующийся новый имидж привел к представлению ее как свободного города, в котором развивается предпринимательская инициатива и который является лидером на пути России к экономическому возрождению.

Таким образом, имидж города - это не стихийно складывающееся образование, а продукт взаимоинтеграции наличной данности города, внешних по отношению к городу сил, а также, усилий по его направленному формированию и развитию, что является требованием современности [8; 83].

§ 5. Специфика использования маркетинговых коммуникаций в брендинге городов

Событийный маркетинг (event-marketing) это область маркетинговых коммуникаций, как внешних, так и внутренних, объектом которой является специальное мероприятие. Специальные мероприятия (основной инструмент event-маркетинга) проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брендом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к бренду [4; 73].

Событийный маркетинг, находящийся на стыке направлений, представляет собой сложный mix из маркетинга, PR и рекламы. При этом не столь важно, где начинается одно направление и заканчивается другое. Главное, что в основе событийного маркетинга лежит событие - реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной компании. Именно в связке с событием рассматривается программа, которая должна привести компанию к желаемому маркетинговому результату. События, которые берутся за основу, могут носить различный характер: от информационно-познавательных - конференции, конгрессы, выставки - до спортивно-развлекательных - турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу. В рамках базовых событий в свою очередь могут проводиться оригинальные мероприятия-события, разработанные с учетом специфики деятельности компании, ее традиций и предпочтений.

Имидж города может также формироваться и продвигаться посредством организации определенных мероприятий, событий и конструирования информационных поводов на этой основе. Успешно организованное событие, вышедшее за масштабы города, обеспеченное соответствующими методами PR-коммуникации, может создать крепкий бренд города.

Интенсивность и характер событийного потока в городе является показателем синхронности территориального времени (территориального хронотопа) со временем современной истории, и, в результате, - фактором, определяющим место территории в современном историческом моменте. Иными словами, событийный поток, резонирующий с общими тенденциями развития событий, превращает территорию в место, где творится современная история, что определяет ее глобальное значение.

Соответственно, для этого события должны иметь знаковый характер, выражать нечто большее того, что фактически происходит. Они должны происходить раньше, интенсивнее и качественнее, чем в иных городах, - предвещая развитие сходных событий, задавая прототип формы и определяя параметры их протекания. Очевидно, что для того, чтобы войти в повестку дня и находиться в эпицентре информационного полня уже нельзя ограничиться лишь стихийно возникающими информационными поводами, их нужно целенаправленно формировать - и усиливать [7; 31].

Конструирование информационных поводов связано с наличием определенной традиции организации массовых мероприятий - праздников, фестивалей, конференций, выставок и прочих, имеющих международный резонанс, которые ежегодно практически в один и тот же период помещают город в информационное поле, актуализируют для мирового сообщества его значимость и ценность, напоминают об его уникальностях, в связи с чем служат поддержанию, укреплению и развитию его имиджа.

Одним из эффективных приемов PR той или иной местности является выставочно-ярмарочная и другая презентационная активность, цель которой демонстрировать потенциал, ресурсы, возможности, различные объекты той или иной территории. Россия не отстает в этом плане от своих европейских соседей. В известных российских выставках “Продэкспо”, “Нижегородская ярмарка”, благодаря усилиям властных структур и эффективным промоушн- акциям, стремятся принять участие не только местные предприятия, но и компании со всей России, а также потенциальные иностранные инвесторы. Однако следует отметить, что выставочный бизнес, который повсеместно распространен на Западе, является новым для российской провинции, где он делает только первые шаги. Но, как показывает современная практика, наметилась тенденция проникновения PR-технологий и в российскую глубинку. Довольно успешным в этой связи следует признать эксперименты муниципальной власти в г. Угличе Ярославской области. Статус “экономической зоны с льготным налогообложением”, наличие в городе на Волге единственного в России “музея русской водки”, грамотный PR на федеральном уровне объективно способствуют формированию инвестиционной привлекательности Углича, притоку туристов и, безусловно, делают честь работе властей на поприще маркетинговых коммуникаций[3; 18].

Основополагающие принципы территориального маркетинга сопоставимы с принципами маркетинга традиционного. Регион можно рассматривать как совокупность «товаров», обладающих уникальными свойствами: ресурсной базы, культурно-исторических памятников, научного потенциала. Задача территориального маркетинга - выявить и даже частично сформировать такие свойства, выбрать каналы донесения «продукта» для потребителя. А глобальная цель этих коммуникаций - продать продукт. Например, убедить туристов провести в городе отпуск и потратить здесь свои деньги. Или - добиться того, чтобы город был выбран как площадка для проведения крупного мероприятия.

Заключение

Для того чтобы создать достаточно сильный бренд города или определённой территории, необходимо глубоко изучить внутренний мир потребителей в рамках этой территории. Необходимо помнить о том, что управление уже созданным брендом территории – процесс непрерывный и требует постоянного мониторинга окружающей среды.

В данной курсовой работе мы изучили особенности само понятие бренда города, способы и этапы создания бренда, а также изучили специфику использования маркетинговых коммуникаций в самом брендинге городов.

Создание бренда определённой территории - один из вариантов развития города и «узнавания» его целевыми группами: туристами, предпринимателями, новыми жителями. В некотором роде брендинг играет «просвещенческую» функцию, рассказывая окружающим людям об уникальности данного места.

Усилия по брендингу необходимы для всех городов; города, имеющие известный и сильный бренд, должны заботиться о сохранении и поддержании его должного звучания в информационном пространстве; малоизвестные и недостаточно привлекательные места, имеющие амбиции стать туристическими центрами, должны проводить активную политику по формированию и продвижению своих брендов.

Нужно постоянно отслеживать прогресс, сравнивая достигнутый успех с уровнем конкурентов. Оценка по установленным показателям важна, но недостаточна для получения полной картины. О прогрессе необходимо сообщать как можно шире и на внешнюю, и на внутреннюю аудиторию. Нельзя считать успешной коммуникацией размещение данных на городском сайте, если не проведена активная кампания по привлечению к нему внимания людей. Сегодня, в период популярности маркетинга в социальных сетях, критически важно создавать рекламный шум вокруг информационного повода.

Важным инструментом брендинга является позиционирование города, предполагающее декларирование городом своей миссии, назначения на региональном, национальном и международном уровнях в определенных целевых аудиториях.

Главными результатами брендинга города должны стать:

- формирование положительного имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

- привлечение в город государственных и коммерческих заказов;

- расширение участия города в реализации международных и федеральных программ;

- повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами города.

Правильное управление имиджем – это очень важный и непрерывный процесс изучения того, как имидж города, который складывается у различный групп и аудиторий, выявление и обработка целевых аудиторий, позиционирования уникальных характеристик места так, чтобы они поддерживали желаемый имидж, а также, продвижения информации по отношению к целевым группам. При естественном ходе событий имидж места укореняется в общественном сознании, в котором существует еще длительное время после того, как перестает соответствовать действительности.

Список использованных источников: