Рыночный выбор как явление множества ценностей (Шет, Ньюман, Гросс)
Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей.
Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:
1. Функциональная ценность воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.
2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой
3. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.
4. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.
5. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара. Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор.
|
|
![]() | |||||||
![]() | |||||||
| |||||||
![]() | |||||||
| |||||||
| |||||||
![]() | |||||||
| |||||||
![]() |
Ценностью называется способность товара удовлетворять совокупности нужд и потребностей. Определение ценности, поставляемой клиенту. Нужда (потребность), желание, спрос —ценность, цена, удовлетворение — товары— обмены, отношения, соглашения — рынок — маркетинг.
Удовлетворение можно определить, как состояние клиента после сравнения характеристик товара с уровнем своих ожиданий:
1) характеристики < ожиданий => неудовлетворение;
2) характеристики - ожиданиям => неудовлетворение
3) характеристики > ожиданий => рождается энтузиазм.
Для предприятий, ориентированных на клиента, удовлетворение потребителей является настоящей целью и инструментом маркетинга. В то же время целью предприятия не является максимизировать удовлетворение, поскольку это стоит очень дорого - главной целью остается рентабельность, поэтому не следует забывать об удовлетворении других категорий (персонала, поставщиков, посредников и акционеров). Эти категории должны быть удовлетворены хотя бы на приемлемом уровне.
Методы оценки удовлетворения:
• ящики пожеланий и книги рекламаций
• анкеты по удовлетворению
• клиент - фантом
• анализ утраченных клиентов.
В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания Чем теснее товар связывают со «здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.
Товар- изделие, которое характеризуется как минимум 3-мя свойствами:
1) Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но может быть и мультиатрибутным).
2) Производится определенными производителями для продажи.
3) Приобретается потребителями по рыночной цене.
Требования к товару:
1) необходимый уровень качества
Существование потребностей и товаров, способных их удовлетворять, еще недостаточно, чтобы применять маркетинг. Маркетинг появляется тогда, когда решают удовлетворить свои нужды и желания путем обмена.
Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие способы добыть товар.
1) самообеспечение;
2) завладевайие силой;
3) попрошайничество;
4) обмен.
Обмен происходит при следующих условиях: существует две стороны; каждая сторона располагает тем что представляет ценность для другого стороны; каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается; каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой стороны; каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.
Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков; конкурентов; посредников; потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, демографических и экологических факторов. Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, т.к. выступает в виде реальной системы, которая указывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирующей взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис.1.7)
Субъекты маркетинга:поставщики-предприятия, обеспечивающие производителя товаров и необходимыми ресурсами; посредники организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организации услуг; специалисты по маркетингу; организации-потребители, это группа людей приобретающие товары и услуги; конкуренты, это группа лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.
Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность; финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы.
Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая в общем может включать экономические и психографические цели.
Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет, и покупательское поведение потребителей, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара. При обосновании целей и установлении их приоритетности следует иметь в виду возможность возникновения конфликтов между целями. Так как возможен конфликт между целями в политике сбыта, например при одновременной максимизации прибыли и объема сбыта продукции. Поэтому может потребоваться поиск оптимальной структуры целей.
Основное внимание следует уделять целям, связанным с политикой ценообразования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т.е. обеспечением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которые можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микса.
Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности.
Общая цель – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цели для отдельных товаров и рынков – получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).
В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощение в товар, его производства, распределения и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.
Цели маркетинга:Под целью понимается, определённый количественный или качественный результат, которого следует достигнуть к определённому моменту времени. Цели маркетинга должны формироваться так , чтобы их можно было выразить количественно (пример: к концу года увеличить объем товара на рынке до 25% или получить прибыль 20% и т.д.)
Цели в маркетинге объединяются в 5 групп:
1) рыночные цели (завоевание рынка, выявление перспективных рынков);
2) маркетинговые цели (создание имиджа фирмы, объём продаж, объём прибыли, конкурентная борьба);
3) структурно управленческие цели (совершенствование структуры управления);
4) обеспечивающие цели (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара);
5) контрольная деятельность.
Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.
Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга (выделенно Меффертом 1986 г.):
1) Задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса;
2) Задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;
3) Задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.
Данные задачи формируются в рамка иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы (Котлер 1984 г.).
1. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга относящимся к сфере рынка, могут быть следующие:
Конъюнктура спроса | Задачи маркетинга |
Полный спрос | Поддерживать удовлетворение потребности |
Падающий спрос | Создать потребность |
Скрытый спрос | Развивать потребность |
Приостанавливающийся спрос | Оживить потребность |
Колеблющийся спрос | Синхронизировать спрос |
Чрезмерный спрос | Отрегулировать спрос |