Ценообразование в системе маркетинга инноваций

Понятие и виды цен

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга и играет значительную роль в конкурентоспособности продукции, эффективности деятельности предприятия. Цена– это обменный эквивалент стоимости товара или услуги, выраженный в деньгах. Кроме того, можно сказать, что цена – сумма благ или ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара или услуги.

Цена играет особую роль в маркетинге, так как она влияет на результирующие экономические показатели. Это видно из формулы определения прибыли предприятия:

П = ( Ц · О ) – С,

где Ц– цена за единицу продукции; О – объем реализованной продукции;

С– суммарные издержки.

Таким образом, цена для предприятия выполняет две функции:

- позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке;

- определяет прибыльность продаж.

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны, образуют систему и различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они образованы. Пути реализации продукции можно представить графически (рис. 40).

Последовательный и параллельно-последовательный пути реализации продукции производителя предполагают наличие «убытка» в виде потери времени на сбыт. При этом во втором варианте потери меньше, так как время реализации сокращается. Параллельный путь предполагает сокращение времени реализации продукции для производителя, так как сбытом занимается оптовая торговля. Таким образом, товар обычно проходит три стадии:

1) предприятие – оптовая торговля;

2) оптовая торговля – розничная торговля;

3) розничная торговля – конечный потребитель.

На каждой стадии формируются соответствующие виды цен: оптовые цены предприятий (отпускные цены), оптовые цены промышленности (торговли), розничные цены (рис.41).

Последовательный

время производства

время самостоятельной реализации

время производства

Параллельно-последовательный

время реализации через

розничную торговлю

время производства	магазин 1	время производства
	магазин 2
	магазин 3
	магазин 4
	магазин 5
	магазин 6

Параллельный

время производства	время производства
	время реализации через оптовую торговлю

Рис. 40. Варианты реализации продукции производителя

Рис.41. Виды цен

Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части предыдущий, что наглядно иллюстрирует структура цены (табл. 10).

Оптовая цена предприятия – цена изготовителей продукции, по которой они реализуют произведенную продукцию. Оптовая цена призвана обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность предприятия, возместить издержки производства и реализации и такой размер прибыли, который позволил им выжить в условиях рынка.

Таблица 10

Структура цены

Себестоимость	Прибыль	Снабженческо-сбытовая скидка	Торговая накидка
		Издержки	Прибыль	Издержки	Прибыль
Оптовая цена предприятия
Оптовая цена промышленности
Розничная цена 150

Оптовая цена промышленности – цена, которая включает в себя снабженческо-сбытовую скидку. Снабженческо-сбытовая скидка – это цена услуги оптовой фирмы, включающая издержки и прибыль.

Розничная цена – цена, по которой товары реализуются в розничной торговой сети конечным потребителям. Розничная цена завершает процесс ценообразования и включает торговую накидку. Розничная накидка – это цена услуги розничной торговли, которая должна обеспечить возмещение затрат торговли и дать прибыль.

Следовательно, любая цена состоит из двух основных частей: себестоимости и прибыли. Однако розничная цена имеет более сложную структуру, если учесть влияние государства на процесс ценообразования.

Установление цены, включающей затраты предприятия и необходимую прибыль, не дает полной гарантии получения дохода. Коммерческий успех деятельности предприятия зависит от множества факторов, предугадать действие которых весьма сложно. Поэтому конечный экономический результат может быть как положительным (прибыль), так и отрицательным (убыток).