Метод импульсивных покупок
Все методы продажи товаров, которые исходят из поведения покупателей, предполагают гармонию (от греч. harmonia — связь, стройность, соразмерность) между природной системой человека в пространстве торгового зала и товарами на основе их соизмеримого взаимодействия как единого целого. Особое значение при внедрении метода импульсивных покупок приобретает решение проблем, связанных с классификацией товаров и распределением торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителя, определением совместимых комбинаций «товары — торговые зоны — поведение покупателя».
Известные в отечественной практике системы классификации товаров не отвечают психологии человека, которая должна учитываться при формировании ассортиментной политики розничного торгового предприятия. Они в основном ориентированы на совершенствование технологий учета товаров, описание их свойств в производственных целях и т.п. Для приспособления своей деятельности к особенностям поведения
теля в магазине необходимо исходить из его установки и мотива по отношению к товару. Наиболее полно этим требованиям отвечают теория мотивированного выбора и использование уровня вовлеченности покупателя для предсказания его поведения и формирования товарных групп и отделов в розничном торговом предприятии адекватно динамике его состояния психики.
Товары, размещаемые в торговом зале, можно объединить в группы исходя из того:
♦ насколько глубоко осознаны проблема и потребность;
♦ на каком уровне и посредством каких альтернативных способов
осуществляется поиск информации (внутренним или внешним);
♦ насколько посетитель может быть осведомлен, заинтересован
и вовлечен в покупку.
В мерчандайзинге важно знать, какие товары покупаются после полного осознания проблемы и потребности, а какие — без такого осознания. Уровень информированности и источники информации, используемые покупателями, позволяют делать вывод о том, как они будут осуществлять покупки. Внутренний поискограничивается анализом соответствующей информации в памяти человека, который включает возможные решения, методы сравнения решений, обращение к личному опыту покупок и маркетинговых коммуникаций. При внешнем поискепотребитель может получить информацию из личных источников(члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или коммерческих источников(реклама и торговый персонал). Первый шаг оценки состоит в ограничении круга осведомленности до существенно меньшего набора марок, подлежащих более серьезному рассмотрению. Марки, входящие в круг осведомленности, проходят через фильтр, в результате чего формируется круг заинтересованности:те марки товара, которые серьезно рассматриваются потребителем перед осуществлением покупки.
Важным признаком (фактором) группировки товаров в торговом зале, по нашему мнению, должен служить уровень вовлеченности— степень ощущаемой покупателем личной значимости, сопутствующая выбору марки [32]. Если покупка характеризуется высоким уровнем вовлеченности, то потребитель будет более тщательно подходить к ее оценке. Так как такие покупки, как правило, характеризуются необходимостью высоких расходов, наличием личного риска и когнитивным диссонансом и т.д. При невысоком уровне вовлеченности покупатели могут ограничиваться несложной системой оценки приобретения и склонны применять простую
тактику выбора, чтобы уменьшить время и усилия, необходимые на покупку, а не добиваться от нее максимальных результатов.
Ряд авторов использовали анализ уровня вовлеченности для предсказания поведения покупателя к тем или иным товарам. Так, теория мотивированного выбора Фишбейна и Айзена [6] доказала свою надежность для предсказания поведения потребителей в случае высокого уровня вовлеченности, а Эренберг и Гудхарт показали, как осуществляются простая оценка и принятие решений в случае низкого уровня вовлеченности.
Модель Фишбейна и Айзена [6] предполагает, что отношение к марке основывается на системе мненийо характеристиках марки. Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную степень важности тем или иным характеристикам в зависимости от того, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Те характеристики, которые имеют больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут большое влияние на формирование его отношения(степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится). Личное отношение к марке дополняется внешним влиянием: люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, относительно покупки соответствующей марки. Из этих имеющих значение для потребителя мнений других людей складываются общепринятые мнения,формирующие общую оценку степени одобрения или неодобрения покупки со стороны окружения. Согласно теории мотивированных действий потребитель вовлекается в процесс приобретения до такой степени, что оценивает последствия покупки и мнение о ней других людей. Только после такого тщательного рассмотрения формируется окончательное намерение и осуществляется сама покупка. Все это позволяет выдвинуть следующую гипотезу: когда мотивированный покупатель посещает розничное торговое предприятие, ему нетрудно обнаружить нужные товары при незначительной концентрации внимания. Его собственный мотив настолько силен, что отпадает необходимость в поиске для таких товаров наиболее предпочтительных зон или привлечении познавательных ресурсов покупателя с помощью особых раздражителей. С такими характеристиками вовлеченности и адекватным поведением посетителя хорошо сочетается зона адаптации. В эту зону целесообразно разместить товары для того, чтобы покупатель был информирован о наличии в продаже таких товаров и выбрал магазин в качестве одного из альтернативных вариантов места предполагаемой покупки,
а также чтобы адаптировать его психическое состояние посредством известных ему товаров и т.п.
При низком уровне вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости привлекать всю информацию, поскольку для этой ситуации характерны повторяющиеся покупки. В соответствии с моделью Эренберга и Гудхарта [6] осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к повторным покупкам. Предсказание поведения посетителя в данном случае основывается на том, что поведение покупателей относительно таких товаров становится привычными характеризуется незначительным уровнем осознания или формирования отношения, предшествующего самому поступку. Небольшое значение самой покупки не может служить серьезным основанием для активного поиска информации и мотивированной оценки альтернатив, все ограничивается внутренним поиском на месте продажи. Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осведомленность предшествует поступку, а поступок — отношению. Поскольку процесс принятия решения не требует обязательного глубокого вовлечения потребителей, их скорее всего удовлетворит любой выбор с минимальными требованиями. Следовательно, любые марки товара, входящие в круг заинтересованности, будут рассматриваться как подходящие. С требованиями этой модели хорошо согласуется формирование групп необходимых товаров в зоне покупки, зоне импульсивных покупок и зоне возвращения.
Поэтому секции рекомендуется формировать на основе объединения товаров в следующие три группы [23]:
1) товары повседневного спроса (товары первой необходимости,
товары призыва, товары-зазывалы, программные товары, привычные
покупки);
2) товары предварительного выбора (товары, приобретаемые после
обдумывания, покупки с высоким уровнем вовлеченности);
3) товары, покупаемые под влиянием импульсов (товары импульсив
ного спроса, покупки без выраженной степени вовлеченности).
Товары повседневного спроса— потребительские товары, которые покупатель приобретает относительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и времени. Согласно определению Луиса Баклина к этой группе относятся товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда извест-
ных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта [15]. Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает торговые предприятия. Покупатель заранее выбирает самую доступную торговую точку, следовательно, для их успешной продажи особое значение приобретает месторасположение магазина и его статус для покупателя. Товары повседневного споса составляют основу программы потребления и удовлетворяют утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно невысокими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. К ним относятся некоторые фрукты, овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (как, например, икра осетровых рыб, плоды тропические и субтропические).
Товары предварительного выбора.По определению Луиса Баклина это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой [15]. Товары, приобретаемые после обдумывания, отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:
♦ их приобретают редко;
♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)
выгоды;
♦ это товары длительного пользования;
♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс.
В психологии когнитивный (от лат. cognitio — знание, познание) диссонанс, согласно выдвинутой американским психологом Л. Фестингером концепции [34], означает состояние дискомфорта, испытываемое человеком в результате конфликта между его поведением и убеждениями и возникающее под воздействием противоположных когнитивных компонентов, таких как мнения, ценности, значимости, намерения, верования, от которого необходимо избавиться путем трансформации одного из диссонансных знаний либо избавиться путем заполучения нового компонента.
В маркетинге под когнитивным диссонансом понимают сомнения относительно правильности сделанного выбора, как правило, дорогих
и эмоционально значимых товаров. В рекламе это понятие означает состояние дискомфорта, возникающее под воздействием рекламы двух или более марок, когда каждый конкурент стремится убедить потребителей, что приобретение именно его продукции является наилучшим из возможных выборов. Их покупке предшествует экстенсивный информационный поиск, т.е. она характеризуется высоким уровнем вовлеченности. Такие приобретения требуют больших психологических и финансовых усилий, с ними связаны сомнения покупателей относительно качества, моды, цены и т.д. — в общем, относительно правильности принимаемых решений, для преодоления которых необходима достаточная информация. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимости места его продажи.
Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он покупает нужный товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик, и поэтому ему не требуется много усилий для обнаружения таких товаров в торговом зале или иных местах их продажи.
Товары импульсивного спроса,или товары, покупаемые под влиянием импульсов (незапланированные покупки). Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском. К ним относятся жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решение о приобретении этих товаров принимается очень быстро, т.е. импульсивно. По теории Маслоу импульсивные потребности характеризуются тем, что покупатель может игнорировать их до момента удовлетворения преобладающей потребности. Это позволяет предположить, что нужно соблюдать определенную последовательность размещения отделов в торговом зале и товаров на прилавках.
Различают следующие виды импульсивных покупок:
♦ импульсивно-запланированные — покупки, относительно которых
покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, вре
мени и места предложения и ряда других факторов;
♦ импульсивно-напоминающие — покупки товаров, обнаружение
которых напоминает клиенту о необходимости приобрести их;
♦ импульсивно-побудительные — покупки товаров, которые потре
битель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его
желанием попробовать их;
♦ импульсивные — покупки, совершаемые на основе внезапно при
нимаемых решений, без размышлений и расчетов.
![]() |
Состав импульсивных покупок может зависеть от структуры и состава необходимых товаров и товаров предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними сопутствующими импульсами. Кроме того, постоянное совершенствование информационных технологий делает потребности более индивидуальными, покупателя достаточно информированным, а потому от него требуется все меньшая концентрация внимания, что позволяет позиционировать в зоне адаптации все большее число товаров. Иначе говоря, происходит перераспределение функций товаров в мерчандайзинговом процессе.
Необходимость мерчандайзингового подхода к формированию ассортимента обусловлена еще и тем, что увеличивается число сегментов и возрастает потребность индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повысить эффективность такого взаимодействия возможно в результате прямого «общения» товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и консультантов. Современные информационные технологии позволяют консультировать покупателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого общения товара и покупателя оправдана также тем, что границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами постепенно стираются, а следовательно, возникает все больше проблем с их идентификацией посредством торговой марки.
Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность — это специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера или темперамента, означающая, что в определенных обстоятельствах он действует по первопозыву (первопобуждению), под влиянием тех или иных чувственно-эмоциональных феноменов или же экстерообстоятельств (эк-стероситуаций), т.е. действует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.
Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных» товаров, использовании привлекательных зон и необходимых покупок для регулирования движения покупателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличения количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли.
Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:
1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупате
ля в магазине и объединить их в группы «товары необходимые», «товары
обдуманные», «товары импульсивные»;
2) разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости
от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута
его движения;
3) распределить товары по соответствующим зонам исходя из совме
стимости поведения посетителя с характеристиками товаров (рис. 4.1):
Зона адаптации Обдуманные товары. Товары, не требующие особой концентрации внимания для восприятия. Товары, [не активизирующие защитные рефлексы |
— товары обдуманные (предварительного выбора, покупки с высоким
уровнем вовлеченности) —> зона адаптации;
— товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки,
покупки с низким уровнем вовлечения) —> зона покупки;
— товары импульсивного спроса (покупки без выраженной вовлечен
ности) __ > зона возвращения.
Вход/Выход
Рис.4.1. Размещение товарных групп по зонам торгового зала в соответствии с наиболее вероятными психологическими характеристиками посетителей
Далеко не все покупатели идентифицируют товары как необходимые, специальные или импульсивные, каждый из них оценивает их в зависимости от статуса товара и самого себя в каждом конкретном случае. Например, для подростка, посетившего магазин по просьбе взрослых купить продукты, хлеб, молоко или колбаса не являются необходимым товаром, его внимание в большей степени привлекают товары в отделе импульсивных покупок, т.е. для него этот отдел становится необходимым.
Мерчандайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потребности и сегментировать рынок, но и формировать сочетания товарных групп, видов и марок так, чтобы они:
♦ составляли наиболее совместимые комбинации с точки зрения
покупателей, желающих удовлетворять комплекс своих потребностей;
♦ сочетались с интересами продавца, который стремится использо
вать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных
покупательских потоков и увеличения прибыли.
При классификации товаров и их размещении в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необходимо исходить из того, что одни и те же товары (марки) в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно другие функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых на первое место выступают:
♦ товарная специализация и торговая политика;
♦ ассортиментная политика;
♦ месторасположение магазина;
♦ потребительские традиции и характер спроса;
♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая
политика торговой фирмы;
♦ уровень доходов населения, платежеспособность покупателей.
Фирма может придерживаться узкоспециализированного,
смешанного или универсального ассортимента. Товар, который в магазине со смешанным ассортиментом рассматривался в качестве необходимого, в универсаме может играть совсем другую роль. Выбранная ассортиментная политика способна предопределять предназначение каждого товара. Товары (торговые марки) в магазинах одной области (например, Московской) могут продаваться как необходимые, а в другой области (к примеру, в Тульской) — как обдуманные или импульсивные. Особое влияние оказывает традиция потребления: товары, которые для одних национальных или региональных рынков являются необходимыми, для
других могут выполнять совершенно иные функции. С изменением цены сами покупатели могут перевести товар не только из категории дорогих в категорию дешевых, но и в другую классификационную группу. Уровень доходов не только тесно связан с платежеспособностью населения, но и предопределяет объем и структуру его потребностей: при низком уровне доходов относительно дорогие товары относят к обдуманным, в результате роста доходов такие товары могут перейти в разряд необходимых.
Все это свидетельствует о том, что классификационную группу товара необходимо определять в зависимости отданного конкретного случая. Для этого можно использовать метод исследования «до и после», сущность которого заключается в следующем [23].
При входе в магазин посетителю задают вопрос: «Что вы собираетесь купить в нашем магазине?». Полученный ответ регистрируется в специальном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют (показывают) подарок (или обещают иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. Собрав таким образом информацию, приступают к обработке и анализу полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем, и какие товары приобретены помимо названых при входе в торговый зал. Долю импульсивно купленных товаров (/и) можно определить по следующей формуле:
_N0-N3 iVo
где No — общее количество наименований товаров, купленных опрошенными
покупателями;
N3 — количество наименований товаров, купленных опрошенными покупателями как запланированные.
Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.
Мы полагаем, что в маркетинге значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности товара, который поможет специалисту по мерчандайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретного товара или его марки и более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведение покупателя в торговом зале. Определить коэффициент импульсивности марки товара (JJ можно таким образом:
![]() |
I =
где л. — количество случаев импульсивного приобретения /-го товара (марки); NQ — генеральная совокупность (общее количество покупок).
Кроме того, интерес может представлять сила импульса и другие характеристики товаров, отражающие степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. На основе их анализа можно установить рейтинг, который можно использовать для уточнения функций данной марки среди всех товаров импульсивного спроса. Силу импульса (/вм) можно определить как отношение количества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок:
I Л< « п
н
где л.— количество случаев импульсивного приобретения данной марки; Лн — количество наименований всех импульсивных покупок.
Чем ближе /вм (сила импульса) к единице, тем выше импульсивность покупки и статус товара в зоне возвращения.
Маркетологи и специалисты торгового зала не должны ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать их динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо исходить из того, что сила импульса и другие характеристики товаров динамичны, т.е. меняются во времени, и товар может перейти из категории импульсивных в категорию необходимых вследствие изменения покупательной способности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и т.д. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отличающихся по социально-экономическим и другим признакам.
Необходимость анализа показателей импульсивности по географическому признаку обусловлена тем, что каждый рынок имеет свои предпочтения, покупатели по-разному воспринимают марки, определяют статус и позицию товара. Проведенные в 1999—2000 гг. исследования показали [23], что потребители не одинаково относятся к различным сортам пива (обнаруживаются выраженные патриотические чувства и приверженность к маркам местных производителей), что по многим характеристикам позволяет отнести их скорее к необходимым, чем к импульсивным.
Как видно из диаграммы (рис. 4.2), для местных любителей пива сорта тульских производителей приобретают статус необходимых на фоне марок других производителей. Чем ниже известность марки на рынке, тем выше коэффициент ее импульсивности.
Показатели, характеризующие импульсивные покупки, на отдельных этапах жизненного цикла товаров могут несколько отличаться. Таким образом, исследование этой области представляет интерес для маркетологов и специалистов торгового зала. Вполне возможно, что новые товары будут иметь более высокие показатели импульсивных покупок на этапе внедрения, чем на последующих стадиях. Результаты такого анализа позволят использовать их при формировании портфеля импульсивных товаров и определении места каждого товара в ассортиментной политике фирмы.
![]() |
* Москва
□ Серпухов
□ Алексин
□ Тула
*Орел
□ Железногорск
□ Курск
□ Махачкала
Рис. 4.2. Изменение коэффициента импульсивности регионального сорта пива по географическому признаку
Проблема размещения товаров по принципу их покупательной совместимости представляет интерес в связи с тем, что особое место в мерчан-дайзинговом подходе отводится самим товарам как продавцам, поэтому важно правильно определить соответствующее соседство товара-продавца и самого товара. Для определения совместимого соседства можно использовать метод взаимосвязанных покупок.
4.2. ПРОДАЖА ТОВАРОВ ПО МЕТОДУ ABC
Метод ABC основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей. В отличие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, поведение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение продаж товаров импульсивного спроса, этот метод предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посетителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополняющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязанных покупок [23].
Сущность метода заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успешного функционирования предприятия. Можно выделить следующие товарные группы (табл. 4.1 и 4.2).
Товары группы А— в основном необходимые товары (товары повседневного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, невысокими ценами и т.п.
Товары группы В. В эту группу товаров входят:
♦ товары предварительного выбора, которые покупаются относитель
но реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в по
купку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени
покупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;
♦ товары особого выбора (специальные товары), которые покупают
ся очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупате
ля и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобрете
ния, очень высокими ценами, финансовым риском, когнитивным диссо
нансом и т.п.
Таблица 4.1 Разделение товаров на группы адекватно поведению покупателей при внедрении метода ABC
ГруппаА | Группа В | Группа С | ||
товары повседневного спроса | товары предварительного выбора | товары особого (специального) выбора | товары пассивного спроса | дополняющие товары, сопутствующие и товары взаимосвязанных покупок |
Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение; степень вовлеченности в покупку низкая; у покупателя имеется карта предпочтений товаров и марок; покупатель готов приобрести любой известный заменитель; у покупателя имеется карта предпочтений места приобретения товара (магазина); решения о покупке стандартные и привычные | Покупки менее частые; значительный уровень планирования и покупательских усилий; умеренная степень вовлеченности в покупку; у покупателя до наступления потребности имеется карта предпочтений товаров и марок, которая уточняется в момент наступления самой потребности (сравнение по цене, качеству, стилю и другим признакам); товаров-заменителей немного, на замену покупатель идет неохотно; карта предпочтений места и времени приобретения товара пересматривается при наступлении потребности | Покупки редкие; высокий уровень вовлеченности в покупку; сильно выраженная приверженность к маркам; особые психологические и финансовые усилия при покупке; в момент наступления потребности сравнение отдельных товаров и марок почти не проводится; низкая ценовая чувствительность; место приобретения не имеет существенного значения; решения о покупках нестандартные; высокий уровень когнитивного диссонанса | Малая осведомленность о товаре; слабый или отрицательный интерес к товару; отсутствие вовлеченности в покупку; для продажи нуждаются в коммуникационных усилиях и поддержке со стороны товаров-продавцов; решения о покупках не выраженные или отсутствуют | Частота покупок зависит от размера и потребностей основной или предыдущей покупки; степень вовлеченности разная, зависит от характеристик основных покупок и других факторов |
Таблица 4.2
Объединение товаров в группы А, В и С по маркетинговым характеристикам
ГруппаЛ | Группа В | Группа С | ||
товары | товары предваритель- | товары особого (спе- | товары пассивного | дополняющие товары, |
повседневного спроса | ного выбора | циального) выбора | спроса | сопутствующие |
и товары взаимосвязанных | ||||
покупок | ||||
Товар | ||||
Ассортимент очень | Ассортимент широкий; | Ассортимент не столь | Ассортимент широкий; | Ассортимент очень |
широкий; | товарные группы функ- | широкий; | товарные группы между | широкий; |
товарные группы отли- | ционально близкие; | выраженное функцио- | собой функционально | функционально могут |
чаются многообразием | качество оценивается | нальное разделение | не связаны; | быть связаны со всеми |
функций; | по функциональным, | товарных групп; | при оценке качества | товарными группами |
качество оценивается | символическим | качество оценивается | используются разные | |
по функциональным | и эмоциональным | по символическим | способы | |
признакам | признакам | и эмоциональным | ||
признакам | ||||
Цена | ||||
Низкие цены; | Более высокие цены; | Высокие цены; | Различные цены; | Различные цены, связан- |
в цене отсутствуют | доля символической и | финансовый риск; | сомнения относительно | ные с основными покупка- |
составляющие символи- | эмоциональной стоимо- | высокая символиче- | стоимости | ми и другими факторами |
ческой или эмоциональ- | сти значительная | ская и эмоциональная | ||
ной стоимости | стоимость |
![]() |
![]() |
Окончание табл. 4.2