Внешние факторы ценообразования
Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.
Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.
Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде следующих основных групп: потребители, спрос, характер рынка, участники каналов товародвижения, государство.
I. Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего, необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.
Помимо психологических существуют и экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.
II. Спрос
В общем случае цена и спрос, как уже отмечалось, находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. с увеличением цены спрос падает, и наоборот. Однако характер этой связи не одинаков для различных видов товаров, поскольку повышение цен некоторых из них может восприниматься как значительное улучшение качества и приводить к повышению спроса (это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия). Но такое его увеличение возможно только до определенного предела, после чего вновь начинается спад.
Спрос на выпускаемую продукцию изучается на основании обширной информации об его уровнях при различных ценах. Следовательно, адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены продукции в значительной степени определяются уровнем развития маркетинга на предприятии. Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара.
Должна отслеживаться в отдельности динамика спроса на каждый вид продукции с точки зрения уровня его цен, интенсивности рекламных мероприятий, способа доставки, степени насыщения рынка данным видом продукции, продукцией-аналогом или продукцией-заменителем. Очень важно не допускать перекрещивания отдельных факторов, чтобы получать объективную оценку влияния каждого из них на уровень спроса.
Выявленный характер влияния каждого из факторов позволяет определить оптимальные условия, обеспечивающие необходимый спрос, а следовательно, и соответствующий ему уровень цены продукта.
Наконец, для адекватной оценки спроса необходимо принимать во внимание его чувствительность к изменению цены. Если незначительное изменение цены, как уже отмечалось, ведет к существенному изменению спроса, то он считается эластичным. Неэластичен же такой спрос, который не претерпевает заметных изменений при колебании цены. Степень эластичности спроса на отдельный продукт позволяет скорректировать его цену. Так, если спрос недостаточно эластичен, предприятие может попробовать постепенно повышать цену продукции до тех пор, пока это не станет негативно отражаться на ее сбыте. Однако таким приемом не следует злоупотреблять, поскольку можно подорвать расположенность потребителей. При эластичном спросе, особенно если предприятие не удовлетворено размером текущих доходов, не лишним является незначительное снижение цены, что будет стимулировать сбыт и тем самым повысит размер получаемого дохода.
Эластичность спроса по ценам. Маркетолог также должен знать степень ценовой эластичности, т.е., насколько чувствителен спрос к изменению цены.
| Ценовая эластичность спроса = | % изменения объема спроса |
| % изменения цены |
Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен.
Спрос менее эластичен, если:
1) на рынке отсутствуют товары-заменители или конкуренты;
2) покупатели не сразу замечают повышение цен;
3) покупатели медленно меняют свои привычки;
4) покупатели связывают повышение цен с повышением качества товара или инфляцией.
Если спрос эластичен, то можно снижать цены. Это приведет к росту сбыта и прибыли.
III. Характер рынка. Рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов.
Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.
С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих типов рынка является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается в условиях монополии, а минимально - при совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком.
ü Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен товара.
Продавец не может назначить цену выше текущей, потому что покупатели могут найти любое необходимое количество такого товара по более низкой цене. Продавцам нет необходимости назначать цену ниже рыночной, так как они смогут продать всё по существующей цене.
Значение маркетинга на данном типе рынка не велико. Рынок чистой конкуренции встречается в экономике развивающихся стран на ранней стадии развития капитализма.
Чистая (совершенная) конкуренция - это конкуренция, которая происходит на рынке, где взаимодействует весьма большое число фирм, производящих стандартные, однородные товары. В этих условиях любая фирма может вступить на рынок, здесь не осуществляется контроль за ценами.
На рынке чистой конкуренции ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товаров. Продавец не может запросить цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести по ней любое необходимое им количество товара. При этом, во-первых, имеется в виду рынок определенного продукта, например пшеницы. Во-вторых, все продавцы предлагают на рынке одинаковый продукт, т.е. покупатель будет в одинаковой степени удовлетворен пшеницей, купленной у разных продавцов, и все покупатели и продавцы имеют одинаковую и полную информацию о конъюнктуре рынка. В-третьих, действия отдельного покупателя или продавца не оказывают влияния на рынок.
Механизм функционирования такого рынка можно проиллюстрировать на следующем примере. Если цена пшеницы возрастает в результате увеличения спроса, фермер прореагирует на это расширением ее посевов в следующем году. По этой же причине и другие фермеры засеют большие площади, равно как и те, кто раньше этим не занимался. В результате увеличится предложение пшеницы на рынке, что может привести к падению рыночной цены. Если это произойдет, то все производители, и даже те, кто не расширял посевные площади под пшеницу, будут испытывать проблемы с ее реализацией по более низкой цене.
Таким образом, рынком чистой конкуренции (или совершенным) считается тот, на котором устанавливается одна и та же цена на один и тот же продукт в одно и то же время, для чего необходимы:
· неограниченное количество участников хозяйственных отношений и свободная конкуренция между ними;
· абсолютно свободный доступ к любой хозяйственной деятельности членов общества;
· абсолютная мобильность факторов производства; неограниченная свобода передвижения капитала;
· абсолютная информированность рынка о норме прибыли, спросе, предложении и т.д. осуществление принципа рационального поведения рыночных субъектов (оптимизация индивидуального благосостояния в результате прироста доходов) невозможно без наличия полной информации;
· абсолютная однородность одноименных товаров (отсутствие торговых марок и т.д.);
· наличие ситуации, когда ни один участник конкуренции не в состоянии оказать непосредственное влияние на решение другого неэкономическими методами;
· стихийное установление цен в ходе свободной конкуренции;
· отсутствие монополии (наличие одного производителя), монопсонии (наличие одного покупателя) и невмешательство государства в функционирование рынка.
Однако практически ситуации, когда все эти условия присутствуют, не может быть, поэтому не существует свободного и совершенного рынка. Многие реальные рынки функционируют по законам монополистической конкуренции.
ü Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов причем, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров, в разных местах и на неодинаковых условиях. Поэтому важное значение приобретают характеристики товара. Продавцы стремятся индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов, и кроме цены, используют для этого торговые марки, рекламу и персональную продажу.
Монополистическая конкуренция означает конкуренцию на рынке, когда довольно большое количество фирм производит не однородный, а дифференцированный продукт, т.е. такой продукт, качественные характеристики которого значительно отличаются от аналогичной продукции, выпускаемой другими фирмами. При этом доступ на рынок свободен и не ограничен, но существует ограниченный контроль за ценами. Чаще всего такая конкуренция наблюдается в производстве одежды и обуви.
При монополистической конкуренции число продавцов меньше, чем в условиях чистой конкуренции, однако оно достаточно велико, что создает высокий уровень конкуренции. Реализуемые на рынке товары аналогичны по значению, и каждый производитель (продавец) стремится сделать свой продукт отличным от других за счет использования торговой марки, упаковки, бесплатной доставки, гарантии, рекламы и других маркетинговых средств. В некотором смысле каждый из них становится своеобразным монополистом с очень ограниченной властью.
Если две фирмы предлагают продукцию практически одинакового качества, но одна из них проводит активную рекламную кампанию, то у покупателей может сложиться впечатление, что продукция именно этой фирмы имеет более высокие качество и потребительские свойства. Таким образом, монополистический рынок состоит из покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен, так как потребителям предлагаются различные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах для покупателей с разным уровнем доходов.
Потребители видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.
ü Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов на одном
рынке, которые чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям конкурентов. Продукция может быть однородной (сталь, алюминий) или неоднородной (автомобили, компьютеры). Как правило, на данных рынках предприятия быстро реагируют на снижение цены одним из конкурентов
Олигополистическая конкуренция представляет собой конкуренцию, когда только несколько фирм производят стандартный, однородный или дифференцированный продукт. При такой структуре рынка доступ на него затруднен и осуществляется контроль за ценами. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа крупных предприятий, производящих достаточное количество продукции для удовлетворения текущего и перспективного спроса. Примером может служить продукция машиностроения, автомобильной промышленности. Предприятия вынуждены сотрудничать друг с другом, ограничивая появление конкурентов, которое к тому же затруднено в связи с необходимостью крупных инвестиций для развития производства. Ограничения могут выражаться в форме патентования продукции, контроля за поставками комплектующих, организации рынка и т.д. К рынку олигополии перерабатывающих отраслей можно отнести мукомольную, сахарную, консервную (овощи, фрукты) промышленность и др.
На рынке такого типа каждый продавец чутко реагирует на действия конкурентов. Если один из его участников снижает цену на 10%, то другие должны реагировать на это или таким же снижением цен, или предложением большего объема сопутствующих услуг. Ни один из участников рынка не может испытывать уверенность в возможности достижения долговременного конкурентного преимущества за счет снижения цены.
ü При чистой монополии на рынке всего один продавец. В этом случае
ценообразование складывается по-разному. Например, государственная монополия может устанавливать цену ниже себестоимости, если ее товар важен для интересов общества, или сверхвысокую цену (на водку), чтобы ограничить потребление товаров. Частная монополия свободна в назначении цен, однако, в большинстве случаев стремится расширить свой рынок, предупредить появление конкурентов и избежать государственного вмешательства, поэтому не всегда назначает максимальную цену.
Чистая монополия означает такие условия на рынке, когда только одна фирма производит и реализует какой-либо продукт, заменителей которого не существует. При этом доступ на рынок ограничен и осуществляется полный контроль за ценами. Таким образом, в условиях чистой монополии на рынке господствует крупное предприятие-монополист, полностью контролирующее цены. Установление чрезвычайно высоких цен сдерживается угрозой падения или отсутствия покупательского спроса. Монополист оценивает спрос и устанавливает цену на уровне, обеспечивающем наибольшую рентабельность.
Монополистами являются предприятия коммунального хозяйства, без услуг которых не может обойтись ни одно предприятие, например РАО ЕЭС. Существование естественных монополий оправдывается тем, что они наилучшим образом удовлетворяют общественные интересы. В сельской местности такими монополистами могут быть и предприятия-поставщики сельскохозяйственной техники, химических удобрений, семеноводческие и племенные хозяйства, предприятия, оказывающие ремонтных услуги. Основные признаки монополии:
· на рынке действует только одна фирма, которая влияет на цены, регулируя предложение;
· на рынке отсутствуют идентичные виды продукции;
· контролируя рынок сырья в своей отрасли, фирма-монополист не допускает появления новых производителей.
Таким образом, рынок чистой монополии - это рынок одного продавца. Чаще всего это государственные организации, при этом государственная монополия может при помощи ценовой политики решать различные задачи:
· устанавливать цену ниже себестоимости на социально значимые товары для поддержания соответствующего уровня жизни населения;
· назначать цену с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов;
· устанавливать завышенную цену для сокращения потребления.
В случае регулируемой монополии государство разрешает фирмам устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама устанавливает любую цену, которую сможет выдержать рынок.
IV. Участники каналов товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Существуют три основных вида его каналов:
· прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);
· косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);
· смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).
С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит спрос на товары или услуги, что в свою очередь приведет к снижению цен и тем самым будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного эффекта может сложиться прямо противоположная ситуация: при росте цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль "цены - заработная плата".