Стратегическое развитие компании: взлеты и падения

Часть1

В 1964 г.» 25-летний Филипп Найт, недавно окончивший университет в Орегоне, и его знакомый из легкоатлетической команды Вильям Боверман вложили по 500 долл. в развитие своего собственного дела. Эти два атлета намеревались обеспечить своих товарищей наилучшими кроссовками для бега. В то время на рынке США доминировали два крупнейших производителя Западной Германии Adidas и Puma, производившие качественные товары для всех видов спорта: от баскетбола до тенниса. На бегунов приходилась лишь незначительная доля рынка. Найт и Боверман нашли в Японии подходящую обувь для бега и стали импортировать ее в США под очаровательной торговой маркой Nike, что на греческом языке означает «богиня победы».

В 1970 г. поколение «детского бума» стало заботиться о своем здоровье и начало заниматься спортом — миллионы людей увлеклись бегом. В связи с этим кроссовки внезапно стали товаром, который быстро раскупался на рынке спортивного снаряжения. К этому времени Найт и Боверман, чья компания начала производить свою собственную обувь в 1972 г., уже имели опыт работы на рынке, хорошо знали своих потребителей и вся их обувь для спортсменов обладала необходимыми свойствами (удобство, стойкость) и отвечала требованиям даже бегунов-профессионалов. К 1973 г. объем продаж компании Nike достиг 3,22 млн. долл.

В течение 70-х годов компания продолжала развиваться быстрыми темпами. Бег из бума превратился в широко распространенный жизненный стиль, и Nike продолжала объяснять бегунам, какая обувь им необходима и где ее можно достать. Реклама компании, в которой спортсмен в кроссовках фирмы Nike мог пробежать много миль и выиграть, потрясла всю промышленность по производству обуви. К 1983 г. компания, которая стала выпускать не только обувь, но и другую одежду для всех видов спорта, достигла объема продаж на внутреннем и внешнем рынках 870 млн. долл. Треть кроссовок, которые пользовались спросом в США, выпускались фирмой Nike. Однако неожиданно для компании ситуация резко изменилась.

В 1983 г. компании не удалось реализовать 22 млн. пар кроссовок. В 1984 г. доход компании сократился на 29%. Только за один квартал заказы сократились на 30%. К концу года Nike уже не являлась компанией № 1 по объему продаж атлетической обуви в Америке. На рынке США появилась новая компания Reebok, которая и захватила лидерство. В действительности же Reebok не была новой компанией — она изготавливала спортивную обувь в Англии с 1895 г. В 1979 г. американец, по имени Паул Файрмэн, заинтересовался продукцией Reebok и приобрел лицензию на ее распространение на территории Северной Америки. Однако несколько лет о фирме Reebok не было слышно. Затраты на производство у Reebok были выше, чем у конкурентов, рынок находился под влиянием компании Nike, и Reebok не могла выдержать эту конкуренцию.

Однако в 1982 г. Файрмэн принял решение, которое должно было иметь угрожающие последствия для фирмы Nike. Он узнал, что клиенты интересуются обувью для занятий аэробикой. Аэробика, которую широко пропагандировала популярная актриса Джейн Фонда, была известна многим уже в течение ряда лет, но большинство занимающихся аэробикой (в основном женщины) носили кроссовки для бега и тенниса, хотя они двигались под музыку. Файрмэн решил, что, изготовляя спортивную обувь, предназначенную специально для этих женщин, Reebok откроет себя в новом качестве.

Результатом этого стал «свободный стиль» — обувь из мягкой кожи в широкой цветовой гамме. Изначально объем продаж был низким, но, как только Файрмэн начал предоставлять скидки, а иногда даже стал давать инструкторам кроссовки бесплатно, спрос резко возрос. За три года (1981—1984) объем продаж компании Reebok на внутреннем рынке резко увеличился: с 1,5 млн. до 600 млн. долл. Reebok создала себе имидж фирмы, производящей модную обувь. Обувь Reebok из мягкой кожи с минимальным орнаментом отличалась удобством, изяществом и респектабельностью. Nike и другие производители кроссовок для бега долго оставались в неведении, что только 20% их покупателей использовали кроссовки действительно по назначению. Остальная же часть их потребителей покупала кроссовки как модную, комфортабельную обувь из кожи. Но фирмы считали, что это лишь временное явление, и не пытались позиционировать на рынке спортивные кроссовки как обувь, предназначенную не только для спортсменов. Файрмэн относился к этому иначе, и кроссовки фирмы Reebok покупали даже те люди, которые не ходили дальше, чем от дома до машины.

Reebok стала первой компанией, которая извлекла прибыль из бума аэробики. Но вскоре многие компании, за исключением Nike, также осознали это явление и стали ориентироваться на выпуск кроссовок для аэробики. Хотя мода на аэробику увеличила объем продаж кроссовок для аэробики на рынке США на 450% за период с 1983 по 1985 гг., фирма Nike не выходила на этот рынок вплоть до января 1985 г. Кроссовки для бега, которые покупали в 70-х годах, в начале 80-х уже не были модными и, следовательно, не пользовались таким спросом, как раньше. Рынок компании Nike изменился очень резко, но она не реагировала на эти изменения до тех пор, пока не оказалось поздно что-то предпринимать. Многие эксперты считают, что проблема компании Nike состояла в том, что она не решилась выпускать обувь, предназначенную не только для спортсменов, а также не имела никаких планов, которые могли бы в перспективе существенно ей помочь.

У Найта была репутация человека, который нанимал управляющих, имевших больше опыта в спорте, чем в управлении. Многие эксперты считают, что, когда в июне 1983 г. Найт решил передать управление компанией и ответственность за текущие операции своему президенту по маркетингу (бывшему олимпийскому чемпиону по бегу на длинные дистанции с препятствиями), компания стала напоминать команду, у которой не было руководителя, команду талантливых игроков, у которой не было установленного плана игры. Найт, который сохранил за собой титул главного советника, начал осознавать плачевное состояние компании в 1984 г. В сентябре он снова взял на себя полномочия президента. В своем интервью одному из журналов Найт заявил:

Многие годы мы могли прогнозировать рыночные изменения с огромной точностью, но мы стали самоуверенными и все изменилось.

• Вопросы и задания

1. Как со временем менялся целевой рынок компании Nike?

2. Что обеспечило успех компании Nike на рынке США в 70-е годы?

3. Охарактеризуйте основные направления товарной политики компании.

4. Как изменяющаяся конкурентная среда повлияла на компанию Nike?

5. В чем вы видите основные ошибки, допущенные Nike в начале 80-х годов? Чем они были обусловлены?

в. Что позволило фирме Reebok укрепить свои позиции на рынке США?

7. Как фирма Reebok позиционировала свои кроссовки?

8. На какие сегменты рынка ориентировались Nike и Reebok?

Часть 2

За 1985 г. Найт разработал план, который должен был вернуть компании ее положение на рынке. Прежде всего он попытался снизить огромные складские запасы, предоставляя значительные скидки на основную часть товаров. К середине года на складе было около 10 млн. пар обуви, и эти запасы стали достаточно быстро уменьшаться. Следующим шагом было увольнение 400 рабочих, что составляло 1/10 часть всего штата работников. Компания пыталась увеличить прибыль путем увеличения объема продаж рубашек и футболок с маркой фирмы, но они оказались низкого качества, и это лишь подорвало имидж торговой марки Nike. Перед Найтом встала задача возрождения репутации компании.

Наибольшее внимание Найт уделил завоеванию фирмой Nike превосходства на изменившемся рынке. Хотя продукция компании Nike рассматривалась многими покупателями как достаточно модная, Найт все же считал, что успех компании обеспечивался и всегда будет обеспечиваться за счет удовлетворения спроса спортсменов, но необходимо стимулировать и спрос покупателей, не являющихся профессиональными спортсменами.

Таким образом, компания Nike не стремилась следовать за модой, установленной Reebok, а стала пытаться идти собственным путем, учитывая изменяющиеся потребности любителей спорта на американском рынке. Если в конце 70-х и в начале 80-х годов в США многие любители спорта говорили о том, сколько миль они пробежали за неделю, то позже ситуация изменилась: возросла популярность других видов спорта. Учитывая эту тенденцию, фирма Nike начала изготовлять кроссовки для всех видов спорта.

В январе 1985 г. Nike разработала свою собственную версию обуви для занятий аэробикой: мягкие кожаные кроссовки по цене 40 долл., которые также были приспособлены для велоспорта. Они быстро завоевали популярность. Объем продаж был относительно низок, но, по крайней мере, Nike снова вышла на рынок. Спасли компанию от очередного краха разработанные в том же году кроссовки для занятий баскетболом Air Jordan — по имени известного игрока баскетбольной команды Chicago Bull Майкла Джордана, по прозвищу Air, которое он получил за свою необыкновенную прыгучесть.

Компания Nike заплатила Джордану 2,5 млн. долл. за то, чтобы он носил кроссовки этой фирмы в течение пяти лет. Эта акция дала результаты: многие молодые люди считали Джордана своим кумиром и их заказы на кроссовки фирмы Nike превысили 100 млн. долл. За 1984 г. объем продаж кроссовок для занятий баскетболом компании Nike увеличился на 40%. В 1985 г. объем продаж этих кроссовок возместил потери от продаж других товаров, что дало возможность в 1985 г. сохранить объем продаж на уровне 1984 г. Стагнация экономики в середине 80-х годов не была значительной, и компании Nike удалось извлечь прибыль, поскольку у Reebok наступили трудные времена. В 1984 г. прибыли компании Reebok снижались, объемы ее продаж на внутреннем рынке составили менее 300 млн. долл., и компании Nike удалось вырваться вперед.

В 1986 г. позиции компаний снова изменились. Совокупный объем продаж фирмы Nike составил 620 млн. долл., а фирмы Reebok — 850 млн. долл. Казалось, что компания Nike навсегда потеряла лидерство на рынке, так как Reebok расширила область своей деятельности за счет выпуска кроссовок для бегунов, велосипедистов, баскетболистов, теннисистов, а кроме этого Reebok выпускала обувь для детей — крошечные кроссовки Weeboks.

Это не означало, что компания Nike вообще не пыталась вернуть свои позиции на рынке. Кроссовки Air Jordan, которые спасли компанию Nike в 1985 г., больше не пользовались популярностью. Объем их продаж резко снизился, так как молодежь предпочитала модную обувь. Компания Nike, которая раньше полностью полагалась на кроссовки для занятий бегом, больше «не складывала все яйца в одну корзину» — она попыталась привлечь новых клиентов, концентрируя свои усилия на дизайне, с целью удовлетворить множество небольших сегментов рынка. Для клиентов, предпочитающих стиль «клубника со сливками», была разработана серия Wimbildon — белые теннисные кроссовки, отделанные пурпурным и зеленым цветами, символами всех теннисных клубов Англии; с учетом вкусов пожилых людей были разработаны кроссовки для гольфа Classic; бывшие покупатели Air Force спрашивали теперь новые кроссовки для баскетбола с высоким профилем и специально разработанным задником; профессиональным бегунам были предложены легкие кроссовка Sock Trainer светло-желтого цвета.

Nike, выросшая в эпоху популярности занятий бегом у молодого поколения, искала возможность адаптации к запросам потребителей среднего возраста. Длительные исследования показали, что регулярные занятия бегом привели к тому, что у многих людей были повреждены суставы, растянуты сухожилия и связки. По данным отдела по переписи населения США, около 50—80 млн. американцев занимаются спортивной ходьбой. В марте 1986 г. фирма Nike представила кроссовки EXW, на разработку которых потребовалось более четырех лет. Кроссовки имели подошву с выемкой (что обеспечивало их значительную гибкость), съемную стельку и другие элементы, обеспечивающие значительно больший комфорт, чем специальные кроссовки для занятий бегом. Возможно, многие и продолжали бы носить кроссовки для занятий бегом, так как к ним все привыкли, но фирма попыталась убедить покупателей в достоинствах кроссовок EXW. В частности, она финансировала соревнования по спортивной ходьбе в Калифорнии. Учитывая, что большой процент занимающихся спортивной ходьбой составляют престарелые женщины, первоначально предполагалось выпускать кроссовки EXW лишь серого цвета — они больше всего подходили консервативной части общества.

Nike ожидала, что кроссовки EXW принесут значительные прибыли, но на практике объем продаж оказался мизерным. Было очевидно, что Reebok, а не Nike получает значительные прибыли и доминирует на рынке. Компания Nike была наказана, ее вице-президент по маркетингу Найт в одном из своих интервью признался:

Когда появилась компания Reebok, мы решили, что так как наша компания растет и процветает, то нам не нужно делать ничего, кроме того, что мы делаем. За это мы были наказаны. Reebok доказала, что путь к успеху лежит через «захват» воображения потребителей, которые покупают спортивную обувь, хотя и не занимаются спортом.

Найт все же считает, что будущее Nike заключается в следовании своему собственному принципу:

В нашем деле следование моде означает увеличение объема продаж, но главная цель нашей фирмы — совершенствование эксплуатационных качеств, а не следование моде.

• Вопросы и задания

1. Как изменились мотивации потребителей спортивной обуви в 80-е годы? Чем были вызваны эти изменения?

2. Как изменялась во времени маркетинговая стратегия фирмы Nike?

3. Каковы основные направления инновационной политики Nike в 80-е годы?

4. Какие средства формирования спроса и стимулирования сбыта использовала фирма?

5. Как руководство Nike сформулировало главную цель фирмы?

6. В чем заключаются сильные и слабые стороны фирмы Nike? Какие возможности открываются перед ней и что может представлять для нее угрозу?

7. Какие направления развития вы считаете для фирмы Nike наиболее перспективными? Почему?

Часть 3

В 1987 г. компания Nike столкнулась с очередным вызовом Reebok, когда та купила компанию Avia Athletic Footwear. Основной упор в своей деятельности компания Avia делала на разработку кроссовок с наклонной подошвой, которая обеспечивала амортизацию при движении и была по сравнению с другими подошвами более крепкой. Первоначально фирма ориентировалась на выпуск кроссовок для занятий бегом и баскетболом, и профессиональные спортсмены отдавали ей предпочтение. К 1984 г. объем продаж компании достиг 8 млн. долл. В 1985 г. объем продаж составил 20 млн. долл., а в 1986 г. — 70 млн. долл., и в это время большая часть продаж приходилась на кроссовки для занятий аэробикой. Свою репутацию Avia заработала благодаря выпуску кроссовок хорошего качества и высоких эксплуатационных характеристик (точно так же, как и компания Nike). Приобретение фирмой Reebok компании Avia, а также выкуп компании Rockport — известного производителя обуви для прогулок — означали, что Reebok стала компанией, не только производящей модную обувь, но и обладающей великолепной технологией компании Avia. Нельзя было продолжать рассматривать Reebok как компанию, неожиданно появившуюся на рынке на волне моды и которая исчезнет, когда мода изменится.

В 1987 г. компания Nike установила две новые линии по выпуску обуви. Найт объяснил это следующим образом:

У нас есть новая обувь, которая может быть использована при занятии любой деятельностью. Она коренным образом отличается от той, которую делали раньше мы или наши конкуренты... Хотя серию кроссовок Air мы выпускаем с 1978 г., новые линии по производству этой серии сделают переворот в обувной промышленности.

Линия, выпускающая серию Air, охватывала производство более 50 моделей, цены на которые варьировались в пределах от 45 до 110 долл. (включая обновленный дизайн кроссовок Air Jordan, спрос на которые рос). Эти модели предназначались для занятий определенными видами спорта. Капсула'" со" сжатым газом, размещенная внутри подошвы, позволяла создать эффект амортизации, не известный прежде спортсменам. Эти кроссовки были легко узнаваемыми — специальное отверстие в подошве позволяло видеть эту капсулу.

Продвижение этих кроссовок на рынок также имело отличительную черту: к кроссовкам прилагалось специальное руководство для пользователей, такое же, как для покупателей дорогой техники. С помощью кроссовок Air компания Nike надеялась преодолеть множество препятствий. Руководство компании надеялось, что кроссовки с амортизирующей системой привлекут множество людей, опасающихся, что занятия спортом отрицательно повлияют на их суставы. Компания также рассчитывала, что основными покупателями таких кроссовок станут женщины.

Многих покупателей — женщин Nike лишилась ранее в конкурентной борьбе с Reebok и другими фирмами — производителями обуви для аэробики. Nike надеялась вернуть этот сегмент рынка. Реклама Nike стала появляться в журналах для женщин, в спортивных изданиях и на телевидении. Большое внимание уделялось цветовой гамме и орнаменту кроссовок. Вторая новая линия производства также выпускала кроссовки с амортизирующей системой, эти кроссовки предназначались для людей, которые заботятся о своем здоровье и при этом не занимаются каким-либо видом спорта. Вице-президент компании Nike по маркетингу в своем интервью журналу Marketing week сказал:

Эти кроссовки предназначены для людей, которые приходят в спортивный зал, чтобы поиграть в большой теннис, позаниматься аэробикой, тяжелой атлетикой, а затем они возвращаются домой. Им не нужно носить с собой несколько пар кроссовок для различных видов спорта.

Проведенная Nike рекламная кампания обошлась ей в 20 млн. долл. и вызвала интерес у многих покупателей. В рекламном ролике, пропагандирующем революционную идею новых кроссовок фирмы Nike, использовалась запись песни Revolution в исполнении Битлз. «Революция» в обуви на фоне «Революции» Битлз — захватывающее и вызывающее дискуссии зрелище. Цель была достигнута: эту рекламу запомнили многие.

В 1988 г. Nike стала стремительно отвоевывать у Reebok свою долю на рынке. Впервые компания Nike решила диверсифицировать свою деятельность на рынке спортивной одежды: она заплатила 80 млн. долл. (+ 15 млн. долл. долгов) за приобретение компании Cole Haan, которая тоже занималась производством спортивной обуви.

Рекламную кампанию Revolution сменила новая рекламная кампания «Только попробуй это», стоившая 20 млн. долл. В кампании принимал участие известный баскетболист и футболист Бо Джексон. В результате рыночная доля Nike увеличилась на 25%, в то время как доля Reebok снизилась на 32%. Многие специалисты предсказывали, что компания Nike закончит год с объемом продаж, превышающим объем продаж фирмы Reebok. Reebok снова делала ставку на моду, а Nike — на эксплуатационные характеристики своей продукции. На этот раз, кажется, изменчивый рынок отдал предпочтение эксплуатационным характеристикам.

• Вопросы

1. Каковы основные направления развития стратегий фирм Nike и Reebok? Стратегии какой фирмы оказались более эффективными? Объясните почему.

2. В чем состоят особенности рекламных кампаний фирмы Nike?

3. Чем, по мнению руководства фирмы Nike, новая серия кроссовок Air должна была привлечь потребителей?

4. Удалось ли фирме Nike достичь поставленной цели?

• Задания к ситуации

1. Разработайте для фирмы Nike стратегии ее дальнейшего развития.

2. Охарактеризуйте на российском рынке целевые сегменты, привлекательные для фирмы Nike.

3. Предложите наиболее эффективные, с вашей точки зрения, способы продвижения товаров фирмы Nike на российский рынок.