Разработка стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия (рис. 52).

Стратегический подход к проблеме ценообразования зависит от этапов жизненного цикла товаров. Поэтому следует рассматривать стратегию установления цены на новый товар и товар, имеющийся на рынке.

При выборе стратегии установления цен на новые товары предприятие может выбрать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения (рис. 53).

Стратегия снятия сливок предполагает установление первоначально максимально высокой цены, ориентированной на лиц с высокими доходами, для которых важны потребительские свойства товара. При падении спроса цена понижается. Таким образом, происходит последовательный ступенчатый охват различных сегментов рынка, поэтому стратегия получила название «стратегия снятия сливок». Предприятия, применяющие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех).

Рис. 52. Стратегия ценообразования

Рис. 53. Стратегии установления цены на новый товар

Данная стратегия эффективна, если:

1) существует большой спрос на данный товар;

2) спрос неэластичен или нет конкурентов;

3) предприятие оградит себя от конкурентов патентом или постоянным совершенствованием товара;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия снятия сливок успешно применялась корпорацией «Дюпон» и фирмой «Полароид».

Предприятия, применяющие стратегию прочного внедрения, начинают внедрение новой продукции с низкой цены для привлечения большого числа покупателей и завоевания большей доли рынка. Если опасность конкуренции не уменьшается, то предприятие может:

- снижая издержки, снижать цену далее;

- улучшая качество, повышать цену и обеспечивать лидерство по качеству.

Если конкурентов нет, то можно изменять цену в соответствии со спросом. Но в любом случае повышать цену можно, если товар признан потребителем.

Стратегия прочного внедрения ориентирована на долгосрочные цели и эффективна, если:

1) существует достаточный спрос;

2) спрос достаточно эластичен;

3) низкие цены не привлекают конкурентов;

4) низкие цены не вызывают сомнений в качестве товара.

Этой стратегией успешно пользуется корпорация «Тексас инструментс».

При установлении цены на товар, который не является принципиально новым, предприятию необходимо принять решение о позиционировании товара по качеству и цене. Выбор стратегии производится из девяти возможных (табл. 14).

Лидер рынка может продавать высококачественный товар по высокой цене, то есть использовать стратегию премиальных надбавок. Предприятию, появившемуся на рынке впервые, лучше продавать высококачественный товар по средним ценам или товар среднего качества по средней цене. Выбирая стратегию, предприятию-новичку следует учитывать емкость рынка и его динамику, остроту конкуренции, запросы потребителей.

Таблица 14

Варианты стратегии ценообразования

	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Качество	Высокое	1. Стратегия премиальных надбавок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышения ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышения цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показательного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

В маркетинге инноваций, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

- стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения — колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан ит.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

- стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов.

- стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

- стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.