Практические примеры сбытовой политики

Предприятию отрасли печати, например, нужно составить краткосрочный прогноз объема продаж издания (обозначим его индексом А), являющегося основной частью сбытовой программы. Для прогнозирования объема продаж принято решение использовать метод «Дельфи» - один из методов экспертных оценок. Сущность этого метода заключается в проведении анкетного опроса (или, иначе, плановых «мозговых атак») группы специалистов (экспертов) предприятия отрасли печати о перспективах объема продаж продукции и дальнейшей статистической обработки полученных данных. Данные проведенного опроса экспертов о перспективах объема продаж издания А представлены в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Данные анкетного опроса экспертов о перспективе объема продаж продукции «А»

Эксперты
Объем продаж, млн. руб.

Эксперты
Объем продаж, млн. руб.

Пояснения к решению задачи

Сначала следует выполнить статистическую обработку данных, полученных в результате опроса экспертов. С помощью вариационного ряда осуществляется упорядочение полученной информации.

Величины возможного объема продаж записывают в виде интервального вариационного ряда. Далее определяют количество интервалов полученного вариационного ряда и величину интервала. В данном случае наиболее целесообразно взять четыре интервала. Величина интервала определяется по формуле [(I_max - I_min/n], где I_max, I_min - соответственно максимальная и минимальная величины прогнозируемого объема продаж в данном ряду; n - количество интервалов.

Для данной задачи при четырех интервалах величина интервал составит

Результаты можно представить в следующем виде (табл. 6.3).

Далее определяется средняя величина прогнозируемого объема продаж по формуле

Таблица 6.3

Прогнозируемый объем продаж издания «А»

Величина объема продаж в интервальном вариационном ряду	400–600	600–800	800–1000	1000–1200
Среднее значение интервала (Ii)
Kоличество экспертов, отдавших предпочтение данному варианту (mi)

Средняя величина прогнозируемого объема продаж продукции определяет наиболее вероятную величину показателя, поскольку при ее расчете исходят из упорядочения разнообразных тенденций и мнений. В данном случае

Вывод: таким образом, прогнозируемое значение объема продаж продукции предприятия определяется путем расчета средней величины. В нашем случае прогнозируемый объем продаж составил 790 млн. руб.

Рассмотрим другой пример.

Допустим, предприятие отрасли печати действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов). Для каждого района известны изменения в условиях реализации нового издания А, т.е. количество покупателей (L), интенсивность покупок издания А в среднем одним покупателем в год (J), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей издания (+, - d), издержки по сегментации рынка в каждом из районов (С). Все данные приведены на территориальной схеме региона:

Район 1 L1 = 1,5 млн. покупателей J1 = 4000 руб./год D1 = +0,2 C1 = 0,5 млн. руб.	Район 2 L2 = 2,2 млн. покупателей J2 = 5000 руб./год d2 = –0,1 C2 = 0,4 млн. руб.
Район 3 L3 = 2,8 млн. покупателей J3 = 3000 руб./год D3 = –0,3 С3 = 0,6 млн. руб.	Район 4 L4 = 1,1 млн. покупателей J4 = 3000 руб./год d4 = +0,2 С4 = 0,3 млн. руб.

Решение находим по следующим формулам:

Итак, издание будет реализовано с максимальной выгодой во втором районе (сегменте). Прибыль составит 9,9 млн. руб.

* * *

В системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

Сбыт продукции - важнейшая составная часть коммерческой деятельности предприятия отрасли печати. Одной из главных его задач в условиях рынка является обеспечение эффективности сбыта. Для достижения этого предприятие прежде всего должно исследовать рынок, определить структуру спроса и приспособить к нему свой ассортимент продукции. Для этого необходимо постоянное планирование ассортимента, конечной целью которого является готовность обеспечить требуемый покупателями ассортимент изданий в нужное время, в нужном месте и хорошего качества.

Большое значение имеет планирование сбыта, при котором увязываются конкретные объемы и виды работ предприятия с имеющимися ресурсами, а также с ассортиментом продукции. Составной частью планирования сбыта является прогнозирование продаж, выбор наиболее эффективных каналов сбыта.

Завершающей частью деятельности предприятия по сбыту является оперативно-сбытовая работа. Сбыт продукции как составная часть коммерческой деятельности оказывает решающее влияние на величину прибыли предприятия.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики предприятия. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации издания. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

top.document.title=document.title; chid="part-008"; chnum=8; chkurl(); doStart(sa); 7.Коммуникационная политика

К коммуникации в маркетинге относят рекламу, личную продажу, пропаганду (publiciti, publiс relation) и стимулирование сбыта. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют товар, цена, система распределения. В идеальном варианте все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если товар низкого качества, цена завышена или товар трудно обнаружить в продаже.

В последние несколько лет отмечается рост значения коммуникации, что вызвано следующими аспектами развития конъюнктуры рынка:

§ близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;

§ проблемы с созданием новых товаров;

§ высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену;

§ необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.

Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями сбытовой сети. Однако в литературе по маркетингу обращается первоочередное внимание на деятельность фирм и предприятий, производящих продукцию. В данном разделе рассматриваются роль продвижения товара как элемента структуры маркетинга, преимущества и недостатки основных способов продвижения продукции на рынки сбыта, методы разработки бюджета на продвижение и особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати.