Стратегии ценообразования. 1. Установление цен на новый товар
1. Установление цен на новый товар. Стратегический подход к ценообразованию существенно зависит от этапов жизненного цикла товара. Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом или ноу-хау новинку, может выбирать одну из двух стратегий - «снятия сливок» и прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену.
Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар — новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую иену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.
Условия, при которых наиболее выгодно использование стратегия высоких цен:
• высокий уровень текущего спроса со стороны большого числи потребителей;
• первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;
• непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;
• восприятие высокой иены покупателями как свидетельства высокого качества товара;
• относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.
Стратегия высоких цен находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно она применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.
Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным появляются товары-аналоги, товары-конкуренты (на стадии роста зрелости), фирма осуществляет снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.
Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов и т.д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью; низкого качества товара или его ухудшения; низкого спроса на товар; плохого финансового положения фирмы; возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями; возможности последующего еще большего снижения цены и др.
Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижение цен и не только не расширить свои закупки, а, наоборот, даже их снизить.
Стратегия прочного внедрения на рынок - это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.
Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов.
Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:
§ чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса:
§ непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
§ сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.
Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае в дальнейшем фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.
Поэтому рекомендуется использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие иены позволяют фирме «прорваться», на рынок, будучи стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок, рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.
В дальнейшем возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновением чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.
Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений экономической и маркетинговой среде, например когда отмена общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.
Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могут воспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.
2. Ценообразование в рамках товарной номенклатур - разработка системы цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом.
1.Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов - oт простых и дешевых до сложных и дорогих.
В магазине, например, могут продаваться мужские сорочки примерно одного уровня качества, но разных фасонов по одной цене – 10 долларов. Более высококачественные сорочки другой ценовой линии могут продаваться по 20 долларов. Такой подход упрощает потребителям выбор нужного товара, так как они в пределах одного ценового ряда исключают из числа оцениваемых факторов цену товара. Выстраивание ценовых рядов основано на предположении, что спрос в пределах одной группы продуктов неэластичен. если цены являются привлекательными, потребители сконцентрируют свое внимание на выборе покупок, не обращая внимания на незначительное изменение цен. Так, если линия цен на женские платья включает 85, 55 и 35 долл., то объем продаж существенно не возрастет при установлении в пределах одного и того же ценового ряда таких цен, как 83, 53 и 33 долл. Однако переход на следующие ряды цен, скажем, с 85 на 55 долл., может заметно изменить спрос.
2.Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты.
Например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.
1)Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт («завлекающее ценообразование»). (бритвенный станок и лезвие к нему)
2)Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты (получаемые, например, при переработке мяса).
3)«Пакетное» ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
3. Установление цен со скидками и зачетами. В качестве поощрения потребителей в отдельных случаях устанавливаются скидки и ценовые зачеты.
Скидки за платеж наличными - это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней.
Скидка за количество закупаемого товара - это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Типичным примером является условие «скидка 10 руб. за штуку при покупке не менее чем на 100 руб.».
Функциональные скидки, или скидки сфере торговли, производители предлагают службам товародвижения организации, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета.
Сезонные скидки - это уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течение года.
Зачеты - это другие виды скидок с прейскурантной цены (например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).
4. Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимально приемлемой для него цене. Для ценовой дискриминации необходимо иметь возможность разделить рынок на сегменты, которым можно предложить товар по разным ценам.
Сегментирование может выполняться с учетом следующих признаков:
1) разновидности покупателей (например, студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны и другие покупатели платят за один товар разные цены);
2) варианты товара, которые продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства;
3) место нахождения товара, которое может отражаться в ценах, хотя издержки производства одинаковы (так, цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того, какие места в зале предпочитают зрители; продажа в центре города, на его окраине, в сельской местности);
4) время продажи может учитываться в ценах, которые меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.
5. Географический принцип ценообразования. Этот принцип предполагает установление различных цен для потребителей в разных регионах, так как доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.
Ценообразование на основе цены ФОБ (Free on bord). В цену реализации входит цена самого товара, транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе.
Назначение единой цены с включенными в нее расходами по доставке - предприятие взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов.
Установление региональных цен последние дифференцируются по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двух предыдущих.
Метод установления цен применительно к базисному пункту предполагает, что продавец выберет ряд городов в качестве базисных пунктов, установит в них цены и будет взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов, независимо от того, из какого города фактически отгружается товар.
Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению – для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве все равно платят за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.