Сбытовая политика в туризме

Дайте определение понятиям «сбытовая политика», «канал сбыта». Назовите факторы формирования сбытовой политики туристической организации. Опишите виды каналов сбыта туристического продукта.

Сбытовая политика– разработка комплекса мер по формированию оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж туристических продуктов и обслуживанию выбранных целевых рынков.

Факторы формирования сбытовой политик туристической организации:

- особенности потребителей (их количество, время и формы приобретения туристических продуктов, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требованию к качеству продуктов);

- производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности туроператора (финансовое положение, масштабы сбыта, наличие кадров, ресурсов, организационная структура);

- характеристики туристического продукта (целевое назначение, специфика потребительских свойств, сезонность спроса);

- отличительные черты рынка (ёмкость, пространственные характеристики);

- конкурентная обстановка (число конкурентов, номенклатура реализуемых продуктов, используемые каналы и методы сбыта);

- имеющиеся каналы сбыта;

- нормативно-правовая среда, регламентирующая организацию сбыта туристических услуг.

Канал сбыта – совокупность способов реализации туристического продукта.

Виды каналов сбыта:

1. Прямые каналы сбыта – туроператор реализует туристический продукт непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам посредников.

2. Косвенные каналы сбыта – реализация туристического продукта при помощи торговых посредников (турагенты).

3. Комбинированные каналы сбыта - наряду с создаваемыми собственными структурами и подразделениями по организации продаж туристических продуктов конечным потребителям используются посредники.

19. Комплекс маркетинговых коммуникаций туристической организации.

Дайте определения понятиям «маркетинговые коммуникации», «коммуникационная политика». Опишите этапы формирования коммуникационной политики туристической организации. Перечислите и охарактеризуйте элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Выделите достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определённых взаимоотношений туристической организации с адресатами коммуникаций посредством формирования у них благоприятного мнения о предлагаемых туристических продуктах.

Коммуникационная политика – система целенаправленных коммуникационных связей между туристической организацией и целевыми аудиториями.

Этапы формирования коммуникационной политики:

· Определение целевых аудиторий коммуникаций (персонал туристической организации, потребители, деловые партнёры, контактные аудитории, органы государственной власти и управления).

· Установление целей коммуникаций (развитие осведомлённости о продуктах, предоставление необходимой информации о предлагаемых продуктах, создание положительного имиджа организации, формирование благожелательного отношения к организации или её продуктам, подтверждение имиджа организации и её продуктов, побуждение к приобретению продукта, увеличение объёма продаж).

· Выбор элемента комплекса коммуникаций (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

· Разработка бюджета.

· Анализ результатов (определение коммуникативной и экономической эффективности).

Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама – оплаченная форма неличного представления туристического продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристической организации.

Достоинства рекламы:

· возможность многократного повтора одной и той же аудитории;

· мобильность;

· возможность корректировки во времени.

Недостатки рекламы:

· слабая связь с целевыми аудиториями;

· высокие общие расходы;

· стандартизированность рекламных обращений.

2. Личная продажа – непосредственный контакт представителя туристической организации с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью представления туристического продукта и совершения продажи.

Достоинства личной продажи:

· широкие возможности личностных коммуникаций;

· избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных сегментов рынка;

· возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.

Недостатки личной продажи:

· высокие издержки, приходящиеся на одного потенциального покупателя;

· невозможность охвата большого рынка;

· большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

3. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи туристического продукта.

Достоинства стимулирования сбыта:

· обеспечение оперативного влияния на рост объёма продаж;

· побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки;

· повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов.

Недостатки стимулирования сбыта:

· краткосрочность, непостоянство применения;

· высокие расходы;

· сложности определения эффективности.

4. Связи с общественностью – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между туристической организацией и общественностью.

Достоинства связей с общественностью:

· предоставление достоверной информации;

· широкий охват рынка;

· долгосрочность воздействия на целевые рынки.

Недостатки связей с общественностью:

· высокая стоимость отдельных мероприятий;

· эпизодический характер применения;

· отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к организации и предлагаемым её туристическим продуктам.