Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга

Рис. 13.4. Финансовые показатели в сравнении с показателями

эффективности маркетинга*

Основная цель использования показателей маркетинга — текущая оценка его эффективности. А поскольку многие его показатели предваряют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все марке-
тинговые показатели являются ведущими показателями эффектив-
ности бизнеса. Существуют текущие и конечные маркетинговые показатели (табл. 13.1).

Таблица 13.1

Внутренние показатели по сравнению с внешними

и текущие показатели по сравнению с конечными

Оценочные перспективы	Текущие показатели	Конечные показатели
Внутренние (в компании)	Дефекты продуктов Несвоевременные поставки Ошибки в выставлении счетов Дебиторская задолженность Оборачиваемость запасов	Чистая прибыль/доход Рентабельность продаж Маржа на единицу продукции Рентабельность активов Оборачиваемость активов
Внешние (на рынке)	Удовлетворенность потребителей Сравнительное качество продукта Сравнительное качество услуги Намерения купить Осведомленность о товаре	Доля рынка Сохранение клиентов Сравнительные продажи новых продуктов Выручка на одного клиента Темп роста рынка

Без комплекта внешних показателей рыночной деятельности фирма никогда не узнает о своей эффективности. Таким образом, важным шагом в становлении рыночного бизнеса является разработка основного комплекта внешних маркетинговых показателей деятельности. К ним могут относиться текущие показатели, которые обычно предваряют оценку результатов финансовой деятельности, и конечные рыночные показатели, которые, вероятно, больше соответствуют ее итоговым показателям. Без учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными до тех пор, пока после снижения финансовых результатов не станет ясно, что что-то идет не так.

Руководители предприятий ждут от деятельности маркетингового подразделения реальной пользы, оперативности, результативности в условиях ограниченного количества ресурсов, постоянного развития новых направлений деятельности и освоения новых инструментов. В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Эффективность маркетинга – это комплексная оценка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей. Не всегда представляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга:

1. Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т. е. анализ качественных сторон деятельности организации.

2. Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью
и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий.

3. Социологические методы оценки эффективности маркетинга
нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования. На применение инструмен-
тов прикладной социологии также ориентирована оценка эффектив-
ности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

4. Балльные методы оценки эффективности маркетинга вычисляют его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Они предлагают пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников.

Пример 13.1*

Ключевые показатели эффективности KPI по перспективе «Клиенты и маркетинг» (C)* 1. Доля рынка. 2. Количество новых рынков сбыта. 3. Удовлетворенность потребителей. 4. Доля новых клиентов. 5. Качество сервиса. 6. Индикатор имиджа. 7. Индекс ценности качественного предложения потребителю. 8. Величина чека. 9. Частота покупки. 10. Доля повторных покупок. 11. Стоимость обслуживания клиента. 12. Объем продаж новых видов продуктов или услуг. 13. Прибыль от новых видов продуктов или услуг. 14. Доля оборота клиентов категории А. 15. Годовой объем продаж на одного клиента. 16. Количество потерянных клиентов. 17. Количество постоянных клиентов. 18. Количество клиентов на одного продавца. 19. Удельный вес заключенных сделок в общем количестве запросов потребителей. 20. Индекс приверженности потребителей. 21. Количество посещений потребителей. 22. Количество рекламаций. 23. Расходы на маркетинг. 24. Среднее время жизни клиента. 25. Средний размер поставок одному потребителю. 26. Количество потребителей. 27. Количество обращений потребителей. 28. Индекс узнаваемости торговой марки. 29. Узнаваемость торговой марки в опросах целевой группы. 30. Процент новых клиентов, обратившихся в организацию. 31. Процент присутствия в специализированных рекламных изданиях. 32. Уровень цены по отношению к среднему по отрасли. 33. Отношение стоимости вывода на рынок новых продуктов к обороту по данным продуктам.

Маркетинговый аудит

Существует 3 вида аудита:

- финансовый;

- управленческий;

- маркетинговый.

Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше.

Аудит маркетинга – всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка маркетинговой среды, целей, стратегий и отдельных видов деятельности фирмы в целом и (или) ее отдельных хозяйствующих единиц.

Является средством осуществления стратегического контроля маркетинга для выявления областей, где существуют проблемы и новые возможности, и подготовки рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Аудит маркетинга необходим в следующих случаях:

- в компании есть отдел маркетинга, но никто не знает, чем он занимается и зачем существует;

- ассортимент изменяется стихийно, на складе есть неликвидные запасы, а «ходового» товара не хватает;

- есть необходимость существенно увеличить объем продаж и прекратить «ценовые войны» с конкурентами;

- информации о рынке слишком много или ее всегда не хватает;

- нет возможности планировать закупки и прогнозировать финансовые результаты.

Если компания обеспокоена низкой эффективностью своей деятельности на рынке, то можно и нужно предпринять глубокое исследование – маркетинговый аудит.

Особенно рекомендуется проведение аудита маркетинга если такие работы не проводились более 3–5 лет или вообще не проводились, а также:

- во время структурных изменений, в том числе рынка;

- когда появились первые признаки падения продаж, не объяснимые рыночной конъюнктурой;

- при запуске новой продукции, в начале работы нового направления.

Маркетинговый аудит – это не проверка работы отдела маркетинга, а независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке (относительно конкурентов).

Основные цели аудита:

- проверить соответствие компании рыночным возможностям;

- изучить и повысить эффективность бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон;

- удостовериться в правильности выбранного рыночного курса.

Маркетинг создает дополнительную стоимость. Аудит маркетинга позволяет ответить на вопрос, какова эта стоимость и насколько эффективно используются рыночные возможности для инвестирования в маркетинг.

Маркетинг-аудит позволяет своевременно скорректировать маркетинговые стратегии и обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи от рынка.

Аудит состоит из двух частей:

- внешний аудит (аудит маркетинговой среды), который исследует внешнюю среду компании;

- внутренний аудит, который исследует все аспекты деятельности компании.

В результате проведения аудита внешней среды предприятие получает:

- оценку соответствия стратегических целей предприятия существующему состоянию рынка;

- целостный срез информации о рынке, позволяющий определить возможности развития предприятия и предвидеть возможные «угрозы» со стороны внешней среды;

- определение результатов деятельности конкурентов, что позволяет перенимать удачный опыт и не повторять допущенные другими ошибки;

- выявление новых способов взаимодействия с рыночной средой, обусловленных постоянным развитием технологий.

В результате проведения аудита внутренней среды предприятие получает:

- объективную независимую оценку текущего состояния системы управления маркетингом компании;

- определение результатов деятельности компании за период аудита, эффективности деятельности, определяемой как соотношение полученной прибыли к затратам (денежным, временным и т. д.);

- оценку результатов проведения маркетинговых мероприятий;

- анализ качества проведенных маркетинговых исследований, включая оценку принятых на их основе решений;

- оценку комплекса маркетинга и его составляющих;

- выявление сильных и слабых сторон предприятия, оценку их влияния на возможности и «угрозы» со стороны внешней среды.

Маркетинговый аудит можно проводить собственными силами или привлекать для этой работы независимых экспертов. При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решать все связанные
с этой работой проблемы быстро и оперативно, внутренний маркетинг-аудит оказывается значительно дешевле. Однако при таком аудите не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии. Кроме того, для масштабной и глубокой проверки на предприятии может быть недостаточно сотрудников и профессионалов-экспертов.

Маркетинг-аудит с привлечением последних «со стороны» отличается комплексным подходом, обеспечивает более глубокую и беспристрастную оценку маркетинговой деятельности компании и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Однако такие мероприятия обойдутся предприятию дороже, кроме того, возникает проблема конфиденциальности информации.

Таким образом, маркетинг-аудит – это обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы.

Основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития является изучение финансовых отчетов (прежде всего отчета о результатах хозяйственной деятельности и баланса предприятия).

Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

Пример 13.2*

Схема комплексного аудита маркетинга*:   1) аудит организации службы маркетинга; 2) аудит информационных систем маркетинга; 3) аудит окружения маркетинга (ревизия макросреды); 4) аудит окружения маркетинга (ревизия микросреды); 5) аудит стратегии маркетинга; 6) аудит оперативного маркетинга; 7) аудит результативности маркетинга.   Таблица Вопросы маркетингового аудита   Аспекты Содержание 1. Аудит организации службы маркетинга Формальная структура Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворенности клиентов; оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям       Продолжение табл. Аспекты Содержание Функциональная эффективность Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта; эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам; в состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объем продаж, но и прибыли; есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятельности Эффективность взаимодействия Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовой сферами 2. Аудит информационных систем маркетинга Система маркетинговой информации Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях; в достаточной ли степени используют руководители фирмы данные маркетинговых исследований Система планирования маркетинга Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система планирования маркетинга; насколько точно и полно проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциала рынка; обоснованно ли устанавливаются нормы продаж Система маркетингового контроля Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом плане; проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распределения; регулярно ли проводится анализ издержек на маркетинг Система разработки новых товаров Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения сбора, генерирования и отбора идей новых товаров; проводит ли фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложения на воплощение новых идей; проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в продажу 3. Аудит окружения маркетинга (ревизия макросреды) Социальные, демографические, культурные факторы Какие основные демографические события и тенденции, касающиеся дел фирмы, происходят; какие возможности или опасности они представляют для фирмы; какие действия предприняла компания в ответ на эти события и тенденции; каково отношение общественности к предпринимательству и товарам/услугам компании; какие перемены в образе жизни и ценностях потребителей затрагивают деятельность фирмы Продолжение табл. Аспекты Содержание Экономические и экологические факторы Какие основные события в сфере доходов, цен, кредитования скажутся на деятельности фирмы; какие действия предприняла компания в ответ на эти события и тенденции; каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых компании ресурсов и энергии; какие мнения высказываются по поводу роли фирмы по отношению к окружающей среде Технологические и научно-технические факторы Каковы основные изменения в технологии производства товара в данной отрасли; каково положение фирмы с учетом этих технологий Политические факторы Какие перемены в законодательстве могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактике фирмы; какая деятельность и события в общегосударственном, региональном или местном масштабе могут оказать влияние на деятельность компании 4. Аудит окружения маркетинга (ревизия микросреды) Рынки Что происходит с размером рынков, их ростом, географическим распределением и доходностью; что представляют собой основные сегменты рынка Потребители Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены; каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов Конкуренты Кто основные конкуренты; каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка; какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара Система распределения и дилеры Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых товары доходят до потребителей; каковы уровни эффективности и потенциала различных торговых каналов Поставщики Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для нужд производства; какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж Вспомогательные и маркетинговые организации Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг; каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг; каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования; сколь эффективно работает рекламное агентство 5. Аудит стратегии маркетинга Программа деятельности фирмы Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность; реальна ли она Задачи и цели маркетинга Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые служили бы руководством при планировании маркетинга и измерении достигнутого; соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям Продолжение табл. Аспекты Содержание Стратегия Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач; обоснованна ли она; достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для решения поставленных маркетинговых задач; оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам; оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование, система распределения 6. Аудит оперативного маркетинга Товары Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров; обоснованны ли эти задачи; отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам; есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства; есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент; дает ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего оформления каких-либо товаров Ценообразование Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразования; в какой мере цены исходят из параметров себестоимости, спроса и особенностей конкурентной ситуации; соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы ценностной значимости ее предложения; эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стимулирования Распределение Что представляют собой задачи и стратегии распределения; достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис; следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в опоре на дистрибьюторов, торговых агентов и методы личной продажи Реклама и продвижение Каковы задачи рекламы фирмы; обоснованны ли они; оптимален ли объем расходов на рекламу; как разрабатывается рекламный бюджет; эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений; что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность; достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы; эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта; есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды Торговый персонал Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы; достаточна ли численность этого аппарата для решения стоящих перед фирмой задач; правильна ли принятая в фирме специализация торгового аппарата (по сбытовым территориям, рынкам, товарам); обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом, способностями и усердием; достаточно ли продуманы методика установления норм и оценки достигнутых результатов; как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнении его с торговыми аппаратами конкурентов Окончание табл. Аспекты Содержание 7. Аудит результативности маркетинга Анализ прибыльности Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения; следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-либо сегмент или уйти из какого-либо сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на ее прибылях Анализ эффективности затрат Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками; можно ли принять меры по сокращению издержек

Вопросы для самоподготовки:

1. Взаимосвязь системы планирования и контроля маркетинга.

2. Этапы контроля маркетинга.

3.Сбалансированная система показателей (BSC).

4. Система ключевых показателей эффективности бизнеса (KPI).