Выбор оптимального канала сбыта инноваций

Выбор канала распределения производится на основе экономических критериев: сопоставления объемов реализации и затрат на создание и функционирование канала, возможности контролировать деятельность канала. Выбор канала распределения, эффективность его использования существенно влияют на объем сбыта. Расходы на доведение продукции до потребителя составляют у европейских фирм средних размеров примерно 21% дохода от реализации. Поэтому проблема оптимизации затрат товаропроводящей сети является достаточно актуальной для предприятий.

При определении варианта канала сбыта целесообразно руководствоваться общими принципами, позволяющими сделать выбор.

Организация собственной торговой сети возможна, если:

Ÿ объемы продаваемого товара достаточны для покрытия расходов на организацию торговой сети;

Ÿ количество клиентов невелико и сконцентрировано на относительно небольшой территории;

Ÿ товар требует специализированного сервисного обслуживания;

Ÿ объем поставляемой партии товара соответствует транзитной норме;

Ÿ предприятие располагает достаточной сетью собственных складских помещений;

Ÿ товар узкоспециализированный или производится по заказам потребителей;

Ÿ цена подвержена частым колебаниям;

Ÿ товар требует внесения изменений в конструкцию.

Удлинение канала сбыта необходимо при следующих обстоятельствах:

Ÿ рынок сбыта географически разбросан;

Ÿ на рынке имеется множество потребителей в каждом секторе экономики;

Ÿ необходимость частых срочных поставок небольших партий товара;

Ÿ разница между продажной ценой товара и затратами на его производство недостаточна для содержания собственной торговой сети.

Таким образом, отсутствие финансовых средств и, кроме того, квалифицированных специалистов в области сбыта ведут к увеличению и усложнению посреднической среды предприятия, так как оно не в состоянии выполнить весь комплекс работ по доведению продукции до конечного потребителя. В данном случае необходимо определять оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей. Предложенная Е.П. Голубковым методика такой оптимизации, основанная на законе Парето, показана на рис. 64.

Предприятие, анализируя клиентов, ранжирует их по объемам закупок и наносит результаты на график.

Кривые 1, 2, 3, 4, 5 характеризуют варианты выхода в точку 100 (100% клиентов, 100% закупок). Прямая линия 5 соответствует варианту, когда все клиенты сделали одинаковое количество закупок товаров. Самая крутая кривая получается, если небольшое число клиентов закупает наибольшую долю товаров. Самым надежным вариантом является вариант тяготеющий к прямой линии, так как роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика. Однако этот вариант является не самым дешевым и наиболее сложным с точки зрения организации, требует наличия развернутых штатов сотрудников для заключения договоров о поставках, отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов. Другие варианты менее надежны, так как сбыт зависит от небольшого числа клиентов. Оптимальным вариантом считается, когда в среднестатистическом расчете 20% клиентов закупают 80% товаров.

Рис. 64. График оптимизации числа клиентов

Показателями оценки и контроля товаропроводящей сети являются скорость (С) и рентабельность торгового оборота (Р).

где В – полный оборот сети реализации;

З - затраты сети реализации;

П – прибыль сети реализации.

Показатели рентабельности и скорости оборота связаны обратной зависимостью. Стремление увеличить скорость оборота уменьшает его рентабельность и наоборот. Оптовые продажи понижают рентабельность, но увеличивают скорость оборота. Розничные продажи, наоборот, повышают рентабельность, но понижают скорость оборота. Максимизировать отдачу торгового капитала (Ко) можно, максимизировав скорость и рентабельность оборота:

Одновременное повышение скорости и рентабельности оборота возможно только в редких случаях, например, дефицитного рынка, уникальных характеристик товара. Поэтому проблема оптимизации сводится к поиску такого соотношения С и Р, которое обеспечивает реализацию основных целей сбыта при максимально возможном значении Ко, установлению наиболее рациональной пропорции между оптовыми и розничными продажами.

ПРОДВИЖЕНИЕ ИННОВАЦИЙ

Понятие продвижения

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения эффективности и общей прибыльности бизнеса. Поэтому в числе рекомендаций, основанных на результатах изучения рынка, кроме предложений по совершенствованию товара, должны быть и такие, как расширение мест продажи, разработка рекламной кампании, стимулирование сбыта, то есть мероприятия, связанные с продвижением товаров.

Следовательно, для решения любой проблемы недостаточно хорошо изучить рынок, выявить потребности населения, разработать и произвести товар, способный удовлетворить требования рынка, необходимо заниматься продвижением товара на рынке.

Продвижение - любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминающая о товарах, услугах или о самой фирме. Существует четыре вида продвижения: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и паблисити.

Реклама- любая оплаченная форма представления товаров, услуг, идей, предприятий .

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Паблисити - неличностное и неоплаченное стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене.

Маркетинговая деятельность по продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).

Общей целью продвижения является стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение на прежнем уровне (рис. 65).

Рис. 65. Общая и частные цели продвижения

Маркетинг инноваций в продвижении товара или услуги предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. Включаются совершенно новые формы ценообразования, распространения и коммуникации.

Продвижение инноваций. Сложности восприятия новых разработок, особенно тех, которые формируют новые потребности либо замещают существующие товары и технологии, не позволяют сразу организовать нормальный процесс коммуникации с потенциальными потребителями. Во многом это связано с формированием у потребителей барьеров восприятия новинок, для преодоления которых необходимы специальные методы. Американские исследователи установили, что на стадии виртуального потребления новинки идет подготовка к фактическому потреблению и если продукт не распознан, признан неизвестным, сознание человека может запретить его дальнейшее использование. Появление такого барьера, который получил название «отсутствие фундаментального знания», означает, что потребность не сформирована, либо не осознана. Соответственно нужны усилия и нестандартные методы преодоления этого барьера. Кроме психологических барьеров восприятия на пути любого инновационного продукта возникают и традиционные барьеры: неудачное позиционирование, ценовой барьер, административные барьеры, здоровый консерватизм потребителей, сопротивление персонала компании, где внедряется новинка (синдром «технологического страха») и др.

При коммуникации с потенциальными потребителями важен язык общения и умение представить выгоды (пользу) от использования новинки. На практике описать свойства инновационных продуктов гораздо проще, чем определить полезность (результат), которую получит потребитель новинки.

Примеры наиболее удачных маркетинговых приемов продвижения инноваций на рынок:

— бесплатная раздача образцов (именно так американская компания 3М формировала спрос на широко известную сейчас продукцию — клейкие листки post-it);

— разработка приложений, которые вынуждают обновлять базовый продукт (новые программные продукты, компьютерные игры);

— вовлечение потенциальных пользователей в разработку новых продуктов. Э. Тоффлер ввел даже термин прозъюмеры (сокращенно от proactive consumer);

— создание легенды для нового товара, что особенно важно в эпоху экономики впечатлений, создание интереса к новинке (книги о Гарри Потере, смартфон iPod).

В целом маркетинговые мероприятия в рамках инновационного процесса зависят от стадии, на которой находится разработка: по мере конкретизации разработки мероприятия становятся все более детализированными. Если на начальных этапах оценивается концепция новинки с позиций потребителя и возможные сферы использования, то на последующих стадиях осуществляется «подгонка» новинки под требования и пожелания потребителей.

Процессы коммерциализации инновационных продуктов многообразны и слабо формализуемы, поскольку в их реализации участвуют творческие организации. Новизна и нестандартный характер инновационных продуктов как товаров затрудняет поиск сфер их применения, определяет специфику методов продвижения и продажи.

Понимание указанных особенностей маркетинга инноваций важно для выработки стратегии коммерциализации новинок без чего невозможно продвижение на пути к инновационной экономике.

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

· Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

· Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.

· О предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.