Характер затрат на маркетинг

Успешная деятельность службы маркетинга предприятия возможна только на основе скоординированной системы проектов и планов. В свою очередь, их реализация зависит от четко отработанного механизма финансирования маркетинговой деятельности предприятия через создание фондов денежных средств, их движения и контроля использования.

Причем необходимо отметить, что планирование деятельности и определение затрат на нее – две неразрывные стороны единого процесса, так как без точного анализа затрат на достижение целей в бизнесе невозможно принять правильное решение.

Обязательным элементом системы планирования маркетинга является годовое финансовое планирование, основная задача которого – уравновесить цели и ограничения (объем продаж, прибыль и уровень расходов),
а также образ действия предприятия на рынке.

Главное назначение маркетинговой политики предприятия, реализуемой через систему стратегических и тактических установок, состоит
в том, чтобы выявить сферы, которые в наибольшей степени повлияют на результативность деятельности фирмы, и вкладывать туда больше средств. Это единственный способ реализации важнейшего управленческого принципа – управление через затраты, а не управление затратами.

Увеличение расходов на маркетинг ведет к росту административных и накладных расходов предприятия в целом, т. е. к уменьшению чистой прибыли.

Снижение этих расходов позволяет сократить издержки. Отсюда очевидно стремление предпринимателей сокращать расходы на маркетинг, но здесь обязательно встает вопрос о возможных значительных убытках предприятия вследствие такой «экономии».

Как показывает практика, часто затраты на маркетинг не выделяются отдельно в процессе планирования и учета, но в этом случае нельзя измерить их эффективность.

Маркетинг как вид деятельности отличается сложностью и многообразием осуществляемых процессов, затрагивает разные стороны функционирования предприятия, учитывает особенности разных рынков, товаров, потребителей, затраты маркетинга разнообразны и имеют сложный характер и структуру.

Все затраты, возникающие в процессе функционирования предприятий, принято подразделять на текущие и инвестиционные. Определение, к какому из этих видов расходов относятся затраты на маркетинг, вызывает целый ряд проблем.

По порядку выделения средств, учету их расходования и возмещения данные затраты чаще всего относятся к текущим затратам.

Часть же затрат на реализацию маркетинговой концепции является инвестиционными затратами, в том числе инвестиции в исследования
и разработки, программы выхода на новые рынки, работа с марочными товарами и диверсификационные программы.

Для получения результата в маркетинге требуется вложение средств в течение определенного периода времени, но и результаты практически всегда имеют долговременный характер. Поэтому маркетинговые затраты по целому ряду критериев ближе к инвестициям, чем к текущим затратам. Причем к инвестициям в нематериальный капитал, значение которого для предприятия в современных условиях возрастает.

Маркетинговые удачи приносят предприятиям дивиденды достаточно долго, позволяя им опережать конкурентов. Вместе с тем, ошибки маркетинга дают значительный отрицательный эффект, причем он носит такой же продолжительный характер.

Вся совокупность маркетинговых затрат может быть условно поделена на постоянные и переменные (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Вариант структуры затрат на маркетинг

К постоянным относятся затраты, которые необходимы для поддержания функционирования системы маркетинга предприятия при любых изменениях условий во внутренней или внешней среде.

К переменным относятся затраты, величина которых может изменяться под влиянием целого ряда причин. Такое деление на практике обычно не проводится, но в то же время выделяется так называемый бюджет стимулирования, его величина является переменной.

Этот состав имеет достаточно простое объяснение. Так, общее управление является основой поддержания функционирования системы маркетинга на предприятии, прекращение финансирования означает ликвидацию системы. Поддержание существования системы всегда обходится дешевле, чем ее создание. Эти затраты всегда оправданы.

Оценка рыночного положения предприятия, конъюнктуры рынка, анализ недостатков и ошибок в работе и возможные пути устранения сбоев – вот то, что позволяет делать информация, получаемая в ходе маркетинговых исследований. Прекращение их перекрывает поток информации и резко снижает вероятность принятия правильных управленческих решений.

Отнесение к постоянной части затрат по развитию товара объясняется тем, что именно непрерывность процесса развития и совершенствования товара определяет в числе главных факторов возможность существования предприятия на рынке.

12.2. Модель связи финансов предприятия
и финансов маркетинга

Следующей важной проблемой создания механизма финансирования маркетинговой деятельности предприятия является понимание взаимосвязи общей финансовой системы предприятия и финансовой системы маркетинга.

Основные допущения данной модели состоят в том, что в ней в качестве главных функций маркетинга выделены так называемые специфические функции, т. е. функции, которые на предприятии не выполняются никакими другими подразделениями:

- управление информацией (информационная система маркетинга);

- коммуникационная функция (внутренние и, главное, внешние коммуникации);

- программа маркетинговых коммуникаций предприятия.