Эволюция концепций управления маркетингом

Концепция маркетинга – это система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы предприятия, ориентированного на определенный способ деятельности на рынке и достижения целей предприятия.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

- домаркетинговый производственно-сбытовой этап формирования рыночного инструментария;

- этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

- этап формирования и развития концепций маркетингового управления деятельностью субъекта.

Выделяют 5 основных концепций управления маркетингом:

1) совершенствование производства;

2) совершенствование товара;

3) интенсификация коммерческих усилий (сбытовая концепция)

4) концепция традиционного маркетинга;

5) концепция социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства,или производственная концепция, предполагает, что потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров осуществляется с помощью многочисленных торговых предприятий. Усилия предприятия, следующего этой концепции, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Концепция совершенствования товара, илитоварная концепция,предполагает ориентацию потребителей на товары или услуги, которые по техническим и эксплуатационным характеристикам качества превосходят аналоги, а следовательно, приносят потребителям больше выгоды. Производители направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки и, как следствие, цены.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или сбытовая концепция, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемый товар в достаточном объеме лишь в том случае, если производителем приложены определенные усилия по продвижению товара и увеличению объема продаж. Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, предполагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товар и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей. Реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки. Продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей не имеет для него значения. Данная концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса (например, услуги страхования).

Деятельность, основанная на концепции традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Таким образом, она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. Концепция маркетинга – это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция маркетинга является составной частью политики, когда решение о том, что следует производить, принимается потребителем.

Концепция социально-этического маркетинга характерна для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется
на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворении разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Нормы социально-этического маркетинга лимитируют (ограничивают) предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

В настоящее время выделяют множество разнообразных концепций маркетинга, которыми руководствуются предприятия в процессе формирования своей деятельности (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Эволюция концепций управления маркетингом*

Наименование концепций	Определение
I. Концепции безмаркетинговой идеологии (производственно-сбытовая ориентация)
1. Производственная концепция	Одна из старейших бизнес-теорий. Ориентируется на достижение высокой эффективности производства, снижение издержек и массовое распределение продукции. Основным инструментом расширения доли рынка является снижение цен на продукцию
2. Товарная концепция	Имеет большое число сторонников. Ориентируется на производство высококачественной продукции и ее постоянное совершенствование. По словам Т. Левитта, товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости
3. Сбытовая концепция (стимулирование сбыта)	Ориентируется на агрессивную политику продаж и интенсивный сбыт
II. Концепции управления маркетингом (маркетинговая ориентация)
4. Концепция маркетинга	Залог достижения целей предприятия заключается в определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворении покупателей более эффективными, чем у конкурентов, способами
5. Концепция маркетинга отношений (максимаркетинг)	Ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств
6. Концепция социально-ответственного маркетинга	Провозглашает задачей предприятия установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния как потребителей, так и общества в целом

Окончание табл. 1.1

Наименование концепций	Определение
III. Концепции маркетингового управления деятельностью субъектами (философия бизнеса)
7. Концепция стратегического маркетинга	Основывается на ориентации на потребителей и конкурентов. Стремится к удовлетворению нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены
8. Концепция глобального маркетинга	Этот процесс характерен для транснациональных компаний. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ (либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др.)
9. Концепция бенчмаркинга	Предприятия выбирают лидирующие в соответствующих товарных классах мировые компании, выявляют свои позиции относительно лидеров мирового класса
10. Концепция конкурентной рациональности	Получение прибыли предприятием, его сотрудниками и акционерами посредством производства товаров, удовлетворяющих запросы покупателей. Конкурентоспособность выступает как основная концепция маркетинга. При этом под конкурентной рациональностью понимается организация обмена с покупателями на постоянно насыщенном конкурентами рынке
11. Концепция интегрированного маркетинга	Создание межфункциональных команд. Выбор в пользу развития нематериальных активов, поддержка и углубление партнерских отношений с клиентурой, наращивание организационной активности с группами покупателей, персоналом, поставщиками и дистрибьюторами, активное использование деловых связей и интеллектуального капитала
12. Концепция мегамаркетинга	Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода и работы на определенном рынке