Вопрос 4. Глобальные направления маркетинговой стратегии

Для реализации поставленных задач в маркетинговой программе формулируется маркетинговая стратегия — основа действий фирмы в конкретных условиях развития рынка и его спроса. Конечно, главные цели предпринимательской деятельности сводятся к активизации, расширению бизнеса.

В зависимости от конкретных условий функционирования фирмы маркетологи предлагают различные направления стратегий предпринимательской, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности. Остановимся на основных из них.

Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются:

v интернационализация — освоение новых зарубежных рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов;

.

v диверсификация — освоение производства новых товаров, товарных

рынков, а также товарных услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

v сегментация — углубление степени насыщения предлагаемыми .,~ товарами и услугами всех rрупп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Различаются так называемые векторы расширения деловой активности фирмы:

«старый рынок—старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках «неизменного» существующего рынка;

-«старый рынок—новый товар» (стратегия разработки нового товара).

Предполагается расширение предпринимательской активности, главным образом за счет товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров ддя данного рынка;

-«новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка).

Предусматривается активизация предпринимательской деятельности, главным образом, за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка;

-«новый рынок—новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны ее руководства и персонала, а также значительных объемов финансовых средств для реализации. Несмотря на трудности, это наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, ~ поиск новых сегментов на старых рынках. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей-новаторов, со сложными и рисковыми инновациями.

Выделяют следующие основные стратегии фирмы:

v При стратегии массового, недифференцированного, стандартизованного маркетинга, или стратегии преимущества по издержкам производства, фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т, е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков «Кока-кола», выпускавшей раньше только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям, считая, что он приходится по вкусу им всем. Значительное преимущество такой стратегии — низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции.

Кроме того, эта стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка и нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка оказываются забытыми и не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

v При стратегии дифференцированного маркетинга пo товарам фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т. е. для множества сегментов. ,~ Так, выпускаемые японской фирмой «Моринага» сливки имеют различную степень жирности, включают добавки фруктовых соков, имеют .различную емкость упаковки и т.д., что удовлетворяет запросы различных групп потребителей сливок на рынке. Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличения сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок.

В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. Поэтому, несмотря на то, что товар стоит дороже, чем при использовании стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, и они приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

Стратегия концентрированного целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей.

Согласно этой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы покупателей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное окно».

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов.

Однако такая стратегия уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга возможна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного товара.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образную форму (рис. 9.2).

Рис. 9.2 Стратегическая модель Портера

Фирма с небольшой долей рынка может преуспевать, имея четкую стратегию и концентрируя свои усилия на одной конкретной нише, даже если ее общая доля на рынке незначительна.

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако фирма может «завязнуть в середине» («попасть в болото»), если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим издержкам.