Стратегии использования торговых марок
Решив внедрить торговую марку, компании могут использовать различные стратеги: 1) использование марок производителя, 2) использование собственных марок розничных торговцев, 3) использование смешанных марок.
Использование марок производителя. В этом случае марочное название товара выбирает и предоставляет производитель, применяющий многотоварную или многомарочную стратегию.
В Многотоварной стратегии компания использует только одно название для всех своих товаров, часто такой подход называют стратегией коллективной или семейной марки. Эта стратегия имеет ряд преимуществ. Так, потребители, получившие положительный опыт использования одного товара могут перенести свое благоприятное отношение на другие товары этого товарного класса с тем же марочным названием. Для компании это означает дополнительную выгоду от репутации ее марки. Такая марочная стратегия позволяет расширять товарную линию, т.е. использовать существующую марочное название для выхода на новый сегмент в том же товарном классе. Так, пивоваренный завод «Оболонь» эффективно использует многотоварную марочную стратегию для расширения своего ассортимента. На рынке под общей маркой «Оболонь» можно найти и темные, и светлое пиво разных вкусов и прочности. Эта стратегия может обеспечить снижение расходов на рекламу и стимулирование сбыта, поскольку одно название используется для всех товаров, что способствует росту уровня марки.
Прочный марочное репутация позволяет также реализовать стратегию расширения торговой марки, то есть использовать существующую марочное название для освоения совершенно другого товарного класса. Например, Disney (фирма с прочной репутацией в индустрии мультипликационных фильмов) использовала свое имя для производства детских игрушек и одежды для детей. А репутация слова «вкус» как названия популярной телепередачи о кулинарии дала известному певцу и телеведущему Андрею Макаревичу возможность с успехом использовать его для выпуска журнала о кулинарии «Смак», а также ряда пищевых продуктов и напитков «Смак».
Однако стратегия расширения марки связана с определенным риском. Использование одной марочного названия для слишком большого количества различных товаров может размыть образ марки в глазах потребителей. Эксперты утверждают, что именно такая судьба постигла марку Arm & Hammer, которая использовалась одновременно для зубной пасты, стиральных порошков, подстилок для кошек, освежителей воздуха, ковровых дезодоратор и средств от поту.
Недавно появился альтернативный вариант стратегии расширения марки-стратегии объединенных торговых марок, то есть объединение марочных названий двух производителей для одного товара. Например, фирмы Cristaline и «Крих-и-Картошка» ставят свои торговые марки на совместный продукт - прохладительные напитки, которые продаются в сети закусочных «Крошка-Картошка». А стиральная машина фирмы Merloni Elettrodomestici «Маргарита-2000» имеет торговую марку Woolmark, принадлежащий The Woolmark Company - всемирно известному производителю изделий из шерсти (для их стирки и спроектирован «Маргариту-2000»). Практика использования объединенных марочных названий выгодна для фирм, поскольку дает им возможность осваивать новые классы товаров по уже устоявшейся марочного названия в освоенном товарном классе.
Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности. В России подавляющее большинство марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.
Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин. Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе. В Новосибирске такими марками являются Артлина, Нонолет.
Лицензионные маркичасто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).
Так, известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой. Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли.
Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д.. Примером российской лицензионной марки является марка Довгань.
Совместные (комбинированные)марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).
Свежим стратегическим ходом является реклама одной торговой марки с использованием известности другой, как правило, марки сопутствующего товара (“ХХХ – идеальный фен для волос, промытых шампунем NNN”, “Стиральный порошок PPP – лучшее средство для стиральной машины KKK”).
В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.
1. Стратегия одной марки.Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallin Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко
распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей(одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.
2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названии использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производит идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машин Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве
зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма
Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы.
Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината
В процессе управления торговой маркой может возникнуть необходимость изменения позиций марки на рынке, ее перепозиционирования. Изменения позиций торговой марки, так же как разработка новых марок могут проводиться для оживления спроса, с целью освоения новых сегментов рынка, ухода от прямой конкуренции.
27. сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия
По определению одного из видных зарубежных маркетологов Ф. Котлера упаковка– это разработка и производство вместилища (оболочки) для товара.
Данное определение отражает скорее процесс изготовления оболочки для товара и соответствует термину «упаковывание», хотя под последним традиционно понимают подготовку продукции к транспортированию, хранению, реализации и потреблению с применением упаковки.
согласно ГОСТ 17527 – 2003 упаковка– это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающую среду – от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции. При этом под процессом обращения понимают транспортирование, хранение и реализацию продукции. Данное определение является наиболее полным. [2, с. 10]
Особенность маркетингового восприятия упаковки заключается в том, что она рассматривается как носитель маркировки или красочного оформления товара, как средство создания потребительских предпочтений.
Поэтому одной из задач упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Такое восприятие исторически заложено в сознании человека, что является продуктом ранее существовавшего религиозного культа поклонения таре, хранящей святыни. Например, мои святых заделывались в кресты великолепной работы. Верующие, благодаря величию тары, были уверены, что все сделано как надо, в то же время в их представлении возрастало могущество божества, для которого все это предназначалось.
Главной силой упаковки является способность, минуя разум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или когда ее пора выбрасывать. Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие, и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.
Обычно различают маркетинговые и производственно-торговые функции упаковки.
К важнейшим маркетинговым функциям упаковки, проявляющимся в большей степени в случае упаковывания потребительских товаров, относятся:
· функция сохранения качества и количества товара, которую иногда называют основополагающей, хотя она в большей степени относится к производственно-товароведческим, чем к маркетинговым. Основное предназначение упаковки – защита товара от возможных повреждений, обеспечение неизменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения;
· функция формирования качества товара. Конструктивные особенности упаковки должны обеспечивать удобство пользования товаром, максимально удовлетворять потребности покупателя, а ее дизайн – формировать в глаза потребителя образ качественного товара;
· функция формирования спроса на товар. Упаковка может привлечь внимание потенциального покупателя, сформировать определенный имидж товара. С этой целью на ней используют элементы рекламного оформления – соответствующее цветовое решение, подбор шрифта, лозунги и т.д.;
· функция идентификации товара. Упаковка должна обеспечить потребителю возможность увидеть товар до его приобретения, например в случае использования прозрачных упаковочных материалов, а также специальных «окошек», т.е. прозрачных элементов;
· функция предоставления информации о товаре. Благодаря маркировке, размещенной на упаковке, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре, его качестве, составе, сроках годности, способах эксплуатации и т. д.;
· функция стимулирования сбыта товара. Применение упаковки или ее частей при проведении разнообразных рекламных акций, размещение в ней ценных подарков или выигрышных купонов, используемых затем при проведении конкурсов и розыгрышей призов или обеспечивающих определенные льготы при приобретении товара, позволяют уменьшить затраты на другие мероприятия стимулирования сбыта;
· функция маркетинговых исследований. Для производителя всегда важна обратная связь со своими потребителями. Установлению такой связи способствует размещение на упаковке подробной информации о производителе (адрес, контактные телефоны, ссылка на сайт в интернете и т. д.), а также внутри нее – различных вкладышей в виде анкет, опросных листов и т.п. Использованная и выброшенная упаковка также может служить источником информации для пытливого маркетолога;
· функция мерчендайзинга. Несомненно, упаковка должна быть удобной для сферы торговли как в случае оптимизации выкладки товаров на стеллажах и полках, так и в случае складских операций.
Кроме того, любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара.
Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару. Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:
· защитными;
· потребительскими;
· экологическими;
· рекламно-эстетическими.
Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.
Потребительские свойства упаковки характеризуют:
· разнообразие форм и размеров упаковки;
· степень готовности продукта к употреблению;
· удобство обращения с упакованным продуктом;
· удобство потребления;
· возможность переноса упаковки;
· наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым;
· простоту и надежность укупорки и герметизации.
Наличие определенных экологических свойств упаковки необходимодля обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой, а также наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.
Упаковка является составной частью современной массовой культуры, продуктом дизайна. Поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.
Рекламно-эстетические свойства упаковки характеризуют:
· информативность;
· степень привлечения внимания покупателя;
· уровень стимулирования сделать покупку.
Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.
Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия организационных, экономических, технологических, технических и социальных решений. Но прежде всего необходимо определить концепцию упаковки.
28.