Каналы сбыта и обоснование их выбора
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей и индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой 
сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
Функции каналов сбыта
Функции канала сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:
1. транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;
2. «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей;
3. хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или пользования;
4. сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;
5. установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;
6. информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.
Помимо выполнения этих базовых функций посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т.д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения предприятия отрасли печати, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловливают пять описанных ниже факторов.
1. Сокращение числа контактов
Сложность процесса обмена увеличивается с ростом числа его участников. Число контактов, которые необходимы для организации между всеми участниками процесса обмена, в децентрализованной системе значительно выше, чем в централизованной. Следовательно, централизованная система обмена более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.
2. Экономия на масштабе
Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.
3. Уменьшение функционального несоответствия
Приобретая крупные партии товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям делать более удобные для них масштабы поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был бы выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы.
4. Улучшение ассортимента
Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями технической однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимодополняемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные издания в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор изданий в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия изданий, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько наименований изданий, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для производителя. Предприятие, специализирующееся на изданиях определенного типа, не может открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент изданий, обычно имеющихся в подобных магазинах. Очевидно, что торговцу легче обеспечить ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям.
5. Улучшение обслуживания
Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так что ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее обслуживание и различные услуги.
Типы посредников
Выбор структуры каналов сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения предприятия отрасли печати, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.
Оптовые торговцы
Эти посредники обычно осуществляют продажи другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам-организациям, а не конечным пользователям. Они закупают издания у изготовителей, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить торговцам быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие товары.
Независимые розничные торговцы
Розничные торговцы продают издания непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на продаваемые издания, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают. Можно разделить этих торговцев на три группы: торговцы широкого профиля, специализированные торговцы и торговцы-ремесленники.
Можно также предложить другие классификации, например по уровню обслуживания (самообслуживание или полное обслуживание) или по характеру прибыли (малая наценка/большой товарооборот или высокая наценка/малый товарооборот). Розничные торговцы, действующие по принципу «малая наценка/большой товарооборот», как правило, конкурируют по ценам, в то время как реализующие принцип «высокая наценка/малый товарооборот» делают упор на особый ассортимент, имидж торговой точки и услуг.
Интегрированное распределение
Для современной ситуации характерна тенденция к созданию мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, например, в форме крупных торговых пространств (супермаркетов) или сетей магазинов. Широкое применение в крупных торговых центрах получила система самообслуживания. Она опирается на шесть правил менеджмента:
Ассортимент, концентрирующийся на товарах наибольшего спроса и тем самым обеспечивающий большой оборот.
Низкие закупочные цены благодаря большой рыночной силе и высокой способности торговаться с поставщиками.
Малая торговая наценка и низкие цены продаж.
Динамичное продвижение товаров для обеспечения притока покупателей.
Экономия на масштабе в управлении (транспорт, уход за оборудованием) и на количестве персонала за счет самообслуживания.
Большие сроки платежей, что позволяет накопить значительные финансовые средства.
Именно благодаря самообслуживанию интегрированное распределение получило значительное экономическое преимущество в ущерб независимой торговле.
Агенты и брокеры
Это посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени их принципала. Их вознаграждением является комиссия, рассчитанная из объема покупки или продажи. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента.
Компании по обслуживанию
Эти коммерческие компании оказывают предприятиям услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для предприятия они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие товародвижение (транспортировку и хранение), рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.д. Такие посредники участвуют в рабочем канале сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии или фиксированных платежей.
Число уровней канала сбыта
Понятие «длина канала» касается числа независимых участников. Если предприятие сокращает длину канала, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет ему получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения изданий через них.
Понятие «ширина канала» определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта, при широком - через многих. Если предприятие отрасли печати хочет усилить свое положение на его этапе канала, то оно может осуществить горизонтальную интеграцию, или экспансию. Это позволяет предприятию увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала сбыта - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению издания и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они также входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Конфигурации каналов сбыта
Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от пользователя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы.
В прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продает товар непосредственно потребителю или конечному пользователю. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.
В непрямом (косвенном) канале имеется один или несколько посредников. В зависимости от количества посредников между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют «длинным» или «коротким». Он обычно привлекает предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения, цен и т.д., четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. При управляемом канале доминирующее в процессе товародвижения предприятие планирует программу маркетинга и распределяет ответственность.
С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.
Предприятие отрасли печати обычно использует несколько каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.
Типы конкуренции между торговцами
В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции.
Горизонтальная конкуренция. Существует между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сети.
Межтиповая горизонтальная конкуренция. Эта форма конкуренции существует между посредниками, находящимися на одном уровне сети, но различающимися по характеру действий; она часто приводит к большим различиям по ассортименту и ценам.
Вертикальная конкуренция. Посредники, находящиеся на различных уровнях сети, выполняют функции посредника более высокого или низкого уровня. Например, розничные торговцы могут осуществлять функции оптовика и, наоборот, оптовые торговцы могут заниматься розничной продажей.
Конкуренция между сбытовыми каналами. В этом случае друг другу противостоят каналы в целом.
Критерии выбора канала сбыта
Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и предприятия.
A. Характеристики рынка
Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, предприятию легче обойтись без посредников и самому обеспечить сбыт своих товаров. Аналогично, чем больше пространственная протяженность рынка, тем с большей вероятностью будут привлечены посредники, чтобы сократить издержки на обслуживание удаленных клиентов.
Структура устойчивых покупательских привычек также влияет на структуру канала. Например, если клиенты закупают издание периодически и в малых количествах, наиболее подходящим будет длинный канал.
B. Характеристики товаров
Важны также физические и технические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие хранению, требуют как можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, так что предприятия стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовиками или контейнерами в ограниченное число адресов. И в этом случае канал должен быть коротким.
Короткий канал облегчает предприятию процесс управления нововведениями на начальной стадии их жизненного цикла, когда необходимы большие усилия по продвижению товара. Напротив, для недорогих стандартных товаров подходящим является длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех же посредников.
На выбор сбытовой сети предприятия отрасли печати также влияет широта товарной гаммы. Изготовитель, специализирующийся на одном издании, должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтобы обеспечить свое присутствие в нужных торговых точках. Если же предприятие выпускает широкий набор изданий, которые могут продаваться в одной торговой точке, оно может обратиться непосредственно к розничному торговцу.
C. Характеристики предприятия
Ключевыми характеристиками являются размеры и финансовые возможности. Большие предприятия, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Ряд этих функций, например транспортировка и хранение, характеризуются фиксированными издержками, которые крупные предприятия легко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам связано с издержками, пропорциональными масштабам деятельности, поскольку вознаграждение посредники получают в форме комиссионных, зависящих от реального объема продаж. Вот почему к услугам посредников более охотно прибегают малые предприятия отрасли печати.