Признаки сегментирования потребительских товаров
| 1. Социально-демографические: -национальность - религия - возраст - пол - семейное положение - число детей - социальная группа - образование - профессия - характер трудовой деятельности - традиции - увлечения | 2. Экономические - доход на душу населения - уровень обеспеченности жильем - уровень потребления - обеспеченность услугами - стоимость имущества - размер сбережений - наличие подсобного хозяйства |
| 3. Географические: - части света - страна - регион - природно-климатическая зона - город (сельская местность) | 4. Психологические: - отношение к товару - отношение к новому - отношение к покупке - отношение к рекламе - отношение к здоровью - отношение к престижу |
| 5. Политические - тип власти в стране - политическая принадлежность | 6. Потребительские - цена - экономичность - качество - дизайн - сервис - марка - уровень профессионализма в потреблении |
Многофакторное сегментирование предполагает последовательную разбивку совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Например, производитель предпочел потребителей женского пола, живущих в городе, покупающих товар в большом количестве, с уровнем дохода на одного человека до 1000 рублей в месяц (рис. 31).
Рис. 31. Схема сегментирования рынка
Рынок товаров производственного назначения можно сегментировать с помощью большей части переменных потребительского рынка. Например, по географическому признаку, по поведенческим переменным, интенсивности потребления, доходности и др. Кроме того, признаки сегментирования товаров производственного назначения включают:
· отрасль хозяйства;
· экономические возможности покупателя;
· использование товара;
· специфику организации закупки;
· технологию производства, используемую потребителем.
Сегментирование рынка вскрывает возможности различных сегментов рынка и позволяет выбрать целевой рынок. Целевой рынок – это наиболее выгодный для предприятия сегмент или группа сегментов, на которые направлена его деятельность. При определении целевого рынка используют три варианта стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг (рис. 32).
Недифференцированный (массовый) маркетинг предполагает выход на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом, предполагая, что эти потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Эта стратегия экономична, так как издержки на производство и маркетинг можно удерживать на низком уровне, однако в крупных сегментах рынка деятельность может оказаться менее прибыльной из-за интенсивной конкуренции.
 |
Рис. 32. Варианты стратегии охвата рынка
Концентрированный маркетинг (сегментирование рынка) предполагает концентрацию фирмы на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использование специально разработанного плана маркетинга для привлечения этой одной группы. Эта стратегия связана с повышенным риском, так как выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, в результате внедрения конкурента. Поэтому обычно фирмы предпочитают охватывать несколько сегментов.
Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) предполагает ориентацию фирмы на два и более различных сегмента рынка, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями покупателей, и разработку плана маркетинга для каждого сегмента.
Сегментирование рынка определяет характер позиционирования товаров, которое означает определение их места на рынке среди других аналогичных товаров с позиций потребителя. Прежде всего необходимо определить позиции всех конкурентов, наиболее важные, с точки зрения потребителей, параметры продукции, объемы продаж (рис. 33). Фирма может позиционировать свои товары двумя путями: 1) начать борьбу за рынок рядом с одним из конкурентов; 2) предложить товар, которого еще нет на рынке.
Высокая
Цена
Низкая
Низкое Высокое
Качество
Рис. 33. Схема позиционирования товаров четырех конкурентов с точки зрения потребителей (объемы продаж пропорциональны размеру круга)
Для успешной деятельности предприятию необходимо найти место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами, то есть найти «нишу рынка». Ниша рынка – это сфера деятельности, ограниченная по масштабам, с определенным кругом потребителей, позволяющая предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.