Глава 1. Понятие, цели, задачи, этапы и методы стратегического анализа потребителей
Введение
Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются правильность использования необходимой информации о продукции, предоставляемой клиентам, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими.
Парфюмерная компания «Avon» основана в 1886 году в Калифорнии. 1995 год - начало работы «Avon» в России, которая стала самым активным потребителем продукции компании. В настоящее время российских потребителей косметической компании «Avon» насчитывает около 50 млн., что является абсолютным рекордом среди других косметических крупных фирм-конкурентов (Oriflame, Mary Kay, Amway и другие), которые являются достойными игроками на потребительском рынке. Потребитель является непосредственным участником производственного процесса фирмы.
Цель написания данной работы провести стратегический анализ потребителей косметической фирмы «Avon».
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
o Дать определение стратегическому анализу потребителей;
o Определить этапы стратегического анализа;
o Определить цели и задачи стратегического анализа;
o Дать характеристику анализа потребителей;
o Провести стратегический анализ потребителей ООО «Avon».
Предметом моего исследования является анализ потребителя. Объектом моего исследования является ООО «Avon». Областью исследования – стратегический анализ потребителей. Метод исследования – эмпирический.
Глава 1. Понятие, цели, задачи, этапы и методы стратегического анализа потребителей
Стратегический анализ - это средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в стратегический план организации.
Стратегический план компании - это свод его целей и средств их достижения, корректируемый в зависимости от изменений внешней и внутренней среды.
Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Анализ потребителей — одна из наиболее информационно ценных частей стратегического анализа рынка. Только от потребителей вы можете узнать, что именно им надо, за что они ценят вашу продукцию, а за что — конкурентов.
Что даёт стратегический анализ потребителей?
Предприниматель может объективно оценить, что из продуктов/услуг компании продаётся лучше всего и что из этого приносит ему наибольшую прибыль. Эти позиции могут не совпадать, и тогда возникает стратегический вопрос: «Можете ли вы существенно увеличить объёмы продаж наиболее выгодного продукта и что для этого нужно сделать?»
Анализ отраслевой специфики предпринимательских продаж позволит выделить целевые отрасли, где ими накоплены наибольший опыт и компетенции. Стратегическим вопросом развития здесь может стать следующий вопрос: концентрировать усилия на тех отраслях, где вы уже присутствуете, или направить усилия на выход в новые, неохваченные, в которых может быть востребован ваш продукт? Этот выбор зависит от многих факторов:
Ø Есть ли перспективы роста в тех отраслях, где вы уже присутствуете?
Ø Насколько высоки барьеры для выхода на новые рынки?
Ø Насколько важным фактором является наличие отраслевого опыта и т.п.
Конечно, этот список вопросов далеко не полный. Он определяется в первую очередь спецификой предпринимательского бизнеса. Кроме того, если существует одна или несколько отраслей, в которые продаётся большая часть продуктов/услуг, то, разобравшись, почему это происходит, можно выявить конкурентные преимущества данной компании, делающие успешными её продажи в этих отраслях.
Понимание принадлежащей предпринимателю доли рынка в каждом из сегментов позволит, с одной стороны, увидеть рыночные границы для роста компании, а с другой — понять, может ли она воспользоваться преимуществами крупного игрока и способен ли сам предприниматель оказывать влияние на рынок, где работает.
Понимание структуры клиентской базы позволяет очень чётко структурировать специфику бизнеса компании. Если клиентами являются преимущественно крупные компании, то главной компетенцией для предпринимателя становится умение выстраивать с ними долгосрочные отношения и выигрывать тендеры. Полученные от них сообщения могут дать возможность установить контакт с аналогичными компаниями, работающими в других сегментах рынка. Для работы с крупными клиентами не нужен большой штат специалистов по продажам, но необходимо обеспечить максимально качественное ведение каждого из клиентов. [2]
Наконец, возможным стратегическим направлением развития компании становится увеличение объёма предоставляемых услуг, прежде всего за счёт продуктов с высокой интеллектуальной составляющей и, соответственно, высокой добавленной стоимостью. Для компаний, ориентированных на пассивные продажи, распространена ситуация, когда из-за высокой загруженности потоком сравнительно небольших входящих заявок они не успевают качественно отрабатывать крупные заказы и существенно теряют в обороте и прибыльности. В этом случае выбор порога отсечения заказа становится стратегическим вопросом.
Понимание набора продуктов и услуг, приобретаемых клиентом одновременно, позволяет выделить так называемые товары-паровозы, за приобретением которых следуют другие покупки. Кроме того, становится понятно, что еще следует предлагать компаниям, которые приобретают только часть типовой покупки. Поняв, почему клиенты приобретают товары или услуги именно в такой комбинации, можно сделать выводы о том, какие ещё товары должны быть включены в предложение компании.
Обобщая вышесказанное, можно отметить, что только на основании уже имеющейся внутри компании информации о продажах можно сделать ряд важных с точки зрения разработки стратегии выводов. Но использование этой информации — пассивное исследование. (Рис .1).
Рис. 1. Анализ потребителей ( Источник: сайт http://www.bizeducation.ru/)
Активный подход здесь заключается в том, чтобы спросить потребителей: что им нужно? Как они принимают решение о покупке?
Стратегический анализ может быть разделен на два основных этапа:
1. сравнение намеченных фирмой ориентиров и реальных возможностей, предлагаемых средой и анализ разрыва между ними;
2. анализ возможных вариантов будущего фирмы, определение стратегических альтернатив.[7]
Когда стратегические альтернативы определены, фирма приступает к завершающему этапу разработки стратегии - выбору определенного варианта стратегии и подготовке стратегического плана.
Анализ потребителя - анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.[5]
Основной целью стратегического анализа потребителей является исследование и формирование понимания ключевых факторов, влияющих на настоящее и будущее благополучие бизнеса и определяющих в конечном итоге выбор стратегии. Проще говоря, это поиск факторов стратегического успеха компании, который определяет сегмент рынка (на кого рассчитаны услуги компании, кто станет основным покупателем продуктов и услуг). Цель стратегического анализа потребителей — идентификация сегментов или групп населения со сходными потребностями, на которые непосредственно можно нацелить маркетинговые мероприятия.
Задачи стратегического анализа потребителей:
· Определение профили сегментов потребителей;
· Изучение численности и доходов потребителей;
· Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров (услуг);
· Анализ моделей покупательского поведения;
· Анализ потребительских ожиданий в отношении цены, качества, места распространения продукта;
· Определение потенциального и реального спроса.[1]
Обычно выделяют два больших класса методов - анкетирование и интервьюирование, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами. Существует, однако, еще одно специфическое подразделение опросов, которое далеко не всегда учитывается при проведении социологического исследования, но настолько важное, что его следует рассматривать особо как превосходящее по значимости все прочие подразделения. Речь идет об обособлении массового и экспертного опросов. Опросы этих двух видов, как правило, включаются в исследование для решения различных задач. Целью массового опроса является получение информации о знаниях, мнениях, ценностных ориентациях и установках респондентов, отражающих их отношение к определенным событиям, явлениям действительности. Цель экспертного опроса заключается в получении информации о самих событиях и явлениях действительности, отраженной в знаниях, мнениях и оценках респондентов. Подобная информация может исходить только от компетентных лиц - экспертов, имеющих глубокие знания о предмете или объекте исследования. Опросы компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опроса экспертными оценками.
Наиболее наглядно проявляется отличие экспертного опроса от массового в прогнозировании. Так, например, программа опроса экспертов не столь детализирована и носит преимущественно концептуальный характер.
В ней, прежде всего, однозначно формулируется подлежащее прогнозу явление, предусматриваются в виде гипотез возможные варианты его исхода. В соответствии со степенью разработанности гипотез, знания направлений прогноза в инструментарий исследования включаются те или иные виды вопросов. В том случае, если исследователь располагает информацией лишь о возможных вариантах исхода прогнозируемого явления и затрудняется однозначно сформулировать их причины, предпочтительней в анкете эксперта использовать открытые вопросы с полной свободой выбора формы ответа. Если же исследователь располагает приемлемыми предположениями о причинах исхода прогноза, он сам может сформулировать прогностические гипотезы.Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, в том числе и стратегического анализа потребителей можно условно разделить на 6 групп:
1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;
2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;
3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;
4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;
5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;
6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.
Дискретный анализ
Дискретный анализ является статистическим методом, который позволяет изучить различия между двумя и более группами объектов, по нескольким переменным одновременно. Он схож с множественно-регрессионным анализом, однако существует различие: при регрессионном анализе зависимая переменная является количественной, а в дискретном анализе - качественной.
Цели дискретного анализа:
1. Определение значимости различий между двумя и более группами.
2. Построение модели, позволяющей классифицировать респондентов или объектов между группами на основании независимых переменных
3. Проверка соответствия фактического дискретного множества расчетному, полученному по независимой переменной.
Для проведения дискретного анализа необходимо образовать две обучающие выборки Z1 и Z2 (может быть больше) - пользователи и непользователи.
Z1 = n1 * å ( А0 + B1*X1 +B2*X2 + Bn*Xn)
Предположим, что во множестве Z1 будут включены все покупатели данного продукта .
Z2 = n2 * å ( А0 + B1*X1 +B2*X2 + Bn*Xn)
(никогда не покупают данного продукта)
Если индивидуальные значения ответов какого-либо респондента будут больше, чем полусумма (Z1i + Z2i), то такого респондента следует относить к пользователям, иначе к лицам, которые не покупают данный продукт.
Дискретный анализ может быть использован для ответа на вопросы:
· как потребители какого-либо товара отличаются от тех, кто не покупает этот продукт.
· как потенциальные потребители новых товаров, показывающие большую вероятность покупки данного товара отличается по демографическим признакам от тех, для кого характерна низкая вероятность покупки данного товара.
Плохо 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Отлично
1. Общее качество приготовленных блюд
2. Расположенность недалеко от дома
3. Близко от работы
4. Качество обслуживания
5. Скорость обслуживания.
Следующей важной задачей является классификация объектов или людей. При этом используются данные о реальной и смоделированной совокупности.
Таблица 1. Данные о смоделированной совокупности людей
| Действительный статус | Всего | Предположит. стат. | |
| Не явл-ся пос-м | Явл-ся посм | ||
| Не является посетителем | 94 (80,3 %) | 23 (19,7 %) | |
| Является посетителем | 61 (20,6 %) | 235 (79,4 %) | |
| Всего |
Данные свидетельствуют о том, что 80,3 % из числа лиц, не являющихся посетителями, отнесены к той же группе, а 19,7 % ошибочно были отнесены к посетителям.
Проблема в том, чтобы определить, являются ли данные моделирования достаточными для принятия решения. При этом для оценки используются критерии случайной пропорциональности:
с= р2 + (1 - р)2
р- доля лиц, попавших в группу 1
(1 - р) - доля лиц, попавших в группу 2.
Мы правильно классифицировали 80,3 %, т.о. наша модель позволяет классифицировать людей на посетителей и непосетителей.
Кластерный анализ.
Используется для технических процедур; используется для классификации людей и объектов по нескольким признакам одновременно. Цель - объединить объекты так, чтобы в одну группу попали насколько возможно однородные объекты и чтобы различные группы отличались существенно между собой.
Существует несколько процедур кластеризации, но все они базируются на использовании мер или критериев близости. Наиболее распространенным критерием близости является среднеквадратическая разность.
Евклидово расстояние - расстояние между объектами
d (Xi; Xj) = [å (Xik - Xjk)2 ]2
Суть в том, что последовательно объединяются объекты сначала более близкие, а затем все более отдаленные друг от друга. Работа алгоритма заканчивается, когда все объекты будут объединены в один класс. Результатом обычно является графическое изображение, иллюстрирующее вид иерархического дерева (дендрограмма).
Описанный алгоритм не имеет четких правил остановки на каком-то этапе кластеризации. Обычно исследователи принимают во внимание устойчивость групп на протяжении нескольких шагов алгоритма. В кластерном анализе не рекомендуется использовать большое количество факторов. Существует зависимость между количеством объектов и количеством факторов.
lg n
L max = lg 2
Иногда используются многомерные средние (объединение нескольких признаков в общий).
Факторный анализ.
Факторный анализ - это процедура упрощения исходных данных через сокращение переменных до меньшего числа факторов. Целью является сводка информации, содержащей большое количественных оценок, меньшее число суммарных величин, называемых факторами. Нет зависимых переменных (как и в кластерном анализе), скомбинировать число переменных.
Техническое определение факторов - линейная комбинация переменных. Рассчитывается факторное множество для каждого субъекта в группе данных, при этом каждой переменной соответствует определенный вес в соотношении с тем, сколько она вносит в вариацию каждого фактора.
Природа образованных факторов может быть определена с помощью факторных нагрузок. (Это корреляция между каждым факторным множеством и каждой переменной).