Сбытовые издержки предприятия

Расходы, связанные со сбытом (табл. 6.1), измеряются торговой наценкой, или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием добавленной стоимости на сбыт. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора - это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется один посредник, то оба определения совпадают.

Торговые наценки

Торговая наценка обычно выражается в процентах либо относительно цены продажи потребителю, либо относительно цены покупки торговцем. Поэтому говорят о наценках «от внешней цены» и «от внутренней цены». Наценки первого типа могут называться также «надбавками» и «скидками».

Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и от причитающегося ему вознаграждения за выполняемые сбытовые функции.

Задача изготовителя - установить тарифную (т.е. рекомендуемую конечную) цену - тем сложнее, чем больше посредников появляется между ним и конечным покупателем.

Сравнение сбытовых издержек

Торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их финансирование.

В непрямом канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. Однако в этом случае предприятие лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы компенсировать этот недостаток и стимулировать спрос на уровне розничных торговцев, предприятие отрасли печати может создать собственную торговую организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности издания и интереса к нему на уровне конечных покупателей.

В прямом канале основную часть расходов составляют постоянные издержки. Это означает, что изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т.е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, также несет изготовитель. Он же выполняет контактные и информационные функции.

В общем случае перспективы продаж для различных каналов неодинаковы. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитывается следующим образом:

Количественная оценка отношения R, учитывающая совокупность издержек для каждого канала, должна интерпретироваться в свете качественных факторов, рассмотренных выше.

Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати

Книжный рынок

«Рынок» - это особым образом организованное, подчиняющееся экономическим законам место, где встречаются предложение и спрос. Товары, составляющие предложение, предстают перед потенциальными покупателями, которые хотят удовлетворить свою потребность.

До середины столетия рынок характеризовался превышением спроса над предложением - сбыт продукции происходил в целом без особых усилий. Но уже начиная с 50-х годов предложение стало превышать спрос. В соответствии с этим поведение покупателя все больше влияет на рыночные процессы и на поведение продавцов. Рынок покупателя требует все больших усилий продавца для сбыта продукции. Именно расширение и упрочение рынка покупателя следует рассматривать как толчок для возникновения маркетингового мышления у предпринимателя.

И книжный рынок также все в большей степени вступает в этот рыночный процесс. Предприятие отрасли печати, как и любое другое предприятие, преследует на рынке ту же изначальную цель: оно хочет добиться прибыли. Продукция предприятия отрасли печати (его книги) вынуждена конкурировать с многочисленными альтернативными изданиями, из которых покупатель может сделать выбор. Причем для покупателя вначале не имеет значения, какое предприятие удовлетворит его конкретную потребность в информации или развлечении. Среди множества книг он выберет ту, которая соответствует его представлениям о качестве издания и цене и которая, как ему кажется, может оправдать его ожидания. Чтобы привлечь на свою сторону потенциальных читателей, предприятие должно знать покупателей своих книг, т.е. оно должно четко представлять, какие ожидания в отношении внешнего оформления, содержания, соотношения между ценой и исполнением оно должно оправдать. Одним словом, предприятие должно выступать со своей продукцией на рынке с учетом потребностей потенциальных покупателей. И поэтому все мероприятия, начиная от разработки программной политики по предоставлению сервисных услуг и кончая выработкой требований к качеству своей продукции, следует оценивать как маркетинговые мероприятия.

Книжная индустрия отличается от других отраслей промышленности товаров широкого потребления еще одной целью. Темы, идеи, философские воззрения, которые предприятие хотело бы привносить своей программой, безусловно, не менее важны в соответствии с характером книгоиздательского дела, чем достижение чисто экономических целей. Но цель может быть достигнута только в том случае, если ситуация на рынке анализируется, делаются правильные выводы и предпринимаются соответствующие меры.

Неоднородность рынка требует деления его на сравнительно однородные рыночные секторы, т.е. на группы потребителей, которые с точки зрения их интересов, потребностей и позиций, их социально-демографических признаков, покупательских и потребительских привычек похожи друг на друга.

Интенсивные усилия по сбыту, ориентирующиеся на всех потребителей сразу, помогут учесть эти различные потребности, цели, требования, ожидания, манеры поведения отдельных потребителей лишь в весьма ограниченном объеме.

Потребности потенциальных покупателей книг находятся в центре внимания предприятия отрасли печати, являются главным ориентиром его деятельности. Ориентация на проблемы потребителя подразумевает учет интересов любого читателя. Такой дифференцированный, хорошо продуманный подход к анализу рынка в конечном итоге приводит к тому, что каждого отдельного покупателя книги можно рассматривать как самостоятельную группу ориентации. На практике же всех покупателей можно разделить на три большие группы потребителей:

1. Массовый читатель - эта группа потребителей обслуживается предприятиями отрасли печати широкого профиля. Справочная, научно-популярная, публицистическая, биографическая и, разумеется, художественная литература выдвигается в таких предприятиях на первый план.

2. Четкие, но неоднородные по своему составу целевые группы, которые определяются лишь общими потребностями, интересами или принадлежностью к религиозным или социальным группам. Читатели этих групп обслуживаются специализированными предприятиями отрасли печати. Типичными сегментами рынка для специализированных предприятий отрасли печати являются хобби, досуг, путешествия, искусство, религия.

3. Группа читателей с профессиональными интересами - это в основном однородная группа ориентации, которую можно точно охарактеризовать по ее профессиональному интересу к специальной технической литературе.

Отдел сбыта

Руководитель отдела сбыта отвечает не только за продажу и распространение. Он планирует, координирует, направляет и контролирует (за исключением работы с общественностью и средствами массовой информации) все действия предприятия отрасли печати на рынке, и он же представляет рынок внутри предприятия: во-первых, он собирает, анализирует, обобщает и передает отделам всю информацию, которую предприятие может получить от рынка; во-вторых, его анализ возможностей рынка, потенциала сбыта, оптимальных вариантов упаковки и подготовки к продаже целых издательских программ и отдельных книг вместе с заключениями редакций является основой для решения предприятий отрасли печати, касающихся разделов программ и отдельных названий. Кроме того, ему принадлежит решающая роль в определении сбытовой политики предприятия отрасли печати.

В крупных предприятиях отрасли печати в штат сотрудников входят: директор, менеджер по продажам (текущая работа), два (или более) региональных менеджера, специалисты.

В предприятиях отрасли печати среднего размера штат сотрудников меньше. Часто должности директора и менеджера по продажам совпадают.

В мелких предприятиях отрасли печати в большинстве случаев в отдел сбыта входят менеджер по продажам и директор в одном лице, его помощник и клерк.

Отдел сбыта должен формулировать цели, которые предприятие отрасли печати собирается достичь в торговле, и разрабатывать стратегию, необходимую для решения следующих вопросов:

§ Какими должны быть масштабы присутствия предприятия в розничной книжной торговле?

§ С какими магазинами и в каких местах предприятие хочет сотрудничать?

§ Каким условиям (по масштабам и специализации) должен отвечать магазин, чтобы обеспечить компетентную продажу продукции предприятия отрасли печати?

§ Каким образом и на каких второстепенных рынках хочет присутствовать предприятие?

§ Какие условия должно предоставить предприятие торговле, чтобы добиться поставленной цели?

§ Насколько целесообразно привлечение книжных магазинов с собственными складами?

§ Какая рекламная поддержка необходима торговле, какие мероприятия по содействию сбыту реально используются и ведут к достижению цели?

§ Как выходит предприятие отрасли печати на торговых партнеров (через торговых представителей, телефонный маркетинг, визит руководителя отдела распространения и т.д.)?

§ Насколько плотной должна быть сеть торговых представителей?

§ Какая правовая форма представителей является наилучшей для потенциала предприятия отрасли печати: штатные коммивояжеры или внештатные торговые представители?

§ Насколько интенсивным должен быть прямой контакт между предприятием и торговлей, чтобы помимо визитов представителей обеспечивать поток информации и наличие книг предприятия в торговле?

Значение службы сбыта в последние годы возросло почти во всех предприятиях отрасли печати. Возможности ее участия в формировании производственной программы сегодня уже во многом сравнялись с возможностями других подразделений, определяющих товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику предприятия.

Долгосрочное сотрудничество с торговлей предусматривает партнерские и честные отношения с обеих сторон. Разумеется, задача отдела сбыта состоит в том, чтобы продавать. Если он хочет делать это оптимальным образом, он должен сделать книготорговца своим партнером, который берет на себя обязательства и на видном (выгодном) месте размещает его продукцию.

Взаимодействие представителей предприятия с книготорговцем должно дополняться необходимой информацией, предоставляемой для повседневной работы.

Книготорговец должен обладать информацией: о новых программах и запланированных изданиях (перспективный каталог); об имеющихся в наличии изданиях (сводный каталог); об оперативно выпускаемых не планировавшихся заранее изданиях; об изменениях срока выпуска и цен, о переизданиях и разошедшихся названиях; о рекламных мероприятиях предприятия отрасли печати.

Отрасль печати сравнительно невелика, здесь все на виду. Это делает личные контакты столь важными и столь успешными, предприятие получает положительную оценку и приобретает хорошую репутацию, если оно проявляет интерес к контактам. В то же время личные контакты способствуют знакомству с профилем предприятия, его программной политикой и позволяют предложить хороший сервис.

Распространение своей продукции (поставка книг в магазины).

Ключевые слова, которые следует назвать в связи с поставками, - это складские запасы, обработка заказов, фактурирование, отправка и инкассо. Большинство предприятий отрасли печати используют для этого сторонние фирмы. А там, где средние и большие предприятия имеют еще собственные книгораспространительские отделения, они предлагают их услуги и другим предприятиям. Решения о распространении своей продукции с помощью сторонних фирм принимаются на основе следующих рассуждений.

Затраты: квалифицированное «ноу-хау» в самых различных областях (складирование, автоматизация), большой объем вычислительных работ, обусловленный значительным количеством данных (множество названий, направляемых в незначительных количествах различным заказчикам) означают высокие основные расходы, нести которые предприятие отрасли печати одно почти не в состоянии. Сюда же относятся и редкие колебания портфеля заказов у каждого предприятия. Только распространение с помощью сторонних фирм может компенсировать это именно благодаря соединению усилий различных предприятий отрасли печати.

Концентрация усилий на главном: распространение продукции собственными силами в значительной степени связывает квалифицированные кадры и капитал.

Близость к рынку: современные фирмы-книгораспространители поставляют предприятиям более полные и более актуальные данные, чем те смогли бы получить в большинстве случаев сами.

К сожалению, не существует формулы, определяющей, во что может обойтись предприятию отрасли печати использование услуг сторонней фирмы-книгораспространителя. Наряду с выбором различных услуг, к которым приходится прибегать, решающее значение имеют также данные собственной службы распространения предприятия отрасли печати о том, какова сумма одного счета, сколько позиций он содержит и сколько экземпляров в одной позиции. Сюда же относятся затраты на складирование и на обработку возвратов. На уровень этих затрат предприятие отрасли печати может активно воздействовать, постоянно приводя наличие книг на складе в соответствие с ожидаемым сбытом, а также проводя такую сбытовую политику, которая препятствовала бы высокому уровню возвратов. Регулярно передаваемая фирмой-распространителем информация о состоянии рынка: сбыте и обороте, книгах и клиентах - имеет важнейшее значение для предприятия отрасли печати. Чем детальнее и продуманнее она подготовлена и обработана, тем надежнее она может служить в качестве основы для принятия решения; чем точнее информация об отдельных клиентах, тем лучше она может быть использована для продажи.

«Ключевые заказчики». Каждое предприятие отрасли печати имеет какое-то небольшое число клиентов, которые для него особенно важны. Немало предприятий делают с помощью 20% клиентов 80% своего оборота. Личный контакт с этими клиентами, по телефону и путем регулярных визитов - все это входит к задачу службы сбыта. Постоянное внимание и забота, проявленные к этим книготорговцам, могут крепче связать их с предприятием, а многие возможности совместных действий выявляются сначала в личной беседе. Таким же образом и организуется необходимый поток информации, причем он функционирует в обоих направлениях, так как из торговой сети предприятие отрасли печати узнает об актуальных изменениях ситуации на рынке.

«Побочные» (второстепенные) рынки. Книги находят своих покупателей не только в книжных магазинах. Так, например, детские книги входят в ассортимент каждого хорошего магазина игрушек, книги по садоводству продаются в цветочных магазинах. Везде, где предприятие отрасли печати может ожидать от посетителей магазина совпадения их интересов и тематики своих книг, найдутся и покупатели этих книг.

Однако эти побочные рынки функционируют по другим правилам и законам, чем те, которые свойственны классическому книжному рынку. Здесь не торговец обеспечивает выбор товара и делает дополнительный заказ, а все это берет на себя сам поставщик. Торговец лишь предоставляет площадь и ждет от этого определенного объема оборота.

Продажа оптом. О возможности таких операций мечтают все предприятия отрасли печати, но лишь немногие действительно это осуществляют: продают часть тиража или большое количество книг одному клиенту. Для сделок такого рода совершенно необходимы хорошие контакты, стабильные и постоянно поддерживаемые взаимоотношения с клиентом, а также заслуживающая доверия фирма-книгораспространитель. Однако нужна и осторожность: успех в этой области часто бывает скромнее ожидаемого.

Телефонный маркетинг. Этот вид маркетинга является сегодня важным инструментом в работе отдела сбыта. Письменные предложения уже не вызывают никакой реакции. Тот, кто может что-то продать, может это сделать лишь переговорив с клиентом. Однако при этом должен быть достаточный повод, убеждающий клиента в необходимости телефонного звонка.

Предприятия отрасли печати могут использовать телефонный маркетинг преимущественно для четырех целей:

§ в связи с особым поводом (выступление автора с интервью в радио- или телепередаче, экранизация произведения), который может вызвать спонтанный спрос и обеспечить достаточное наличие книг в продаже;

§ в качестве дополнения к работе представителя: не каждый книжный магазин посещается представителем предприятия отрасли печати; этих клиентов можно обслуживать по телефону;

§ для получения дополнительного заказа: далеко не по каждому изданию, поставленному в магазин по выходе его в свет, предприятие отрасли печати получает повторный заказ. Поэтому спустя некоторое время после поставки тиража предприятие может попытаться вновь «пристроить» книгу в магазин;

§ для размещения в торговле актуальных изданий типа «молния», выпускаемых в короткие сроки.

Книжные ярмарки. Важнейшей является Франкфуртская ярмарка, на которой должно быть представлено каждое издательство, если оно может позволить себе стенд. Основной интерес для участников ярмарки представляют торговые контракты и лицензионные сделки. Кроме того, они надеются в эти дни, когда собирается много народа, привлечь к своим старым изданиям потенциальных читателей.

Конгрессы, конференции. Почти все более или менее значительные конгрессы и конференции дают предприятиям отрасли печати возможность представить свои книги четко определенной целевой группе независимо от того, будет ли это сделано на их собственном стенде или в рамках выставки-продажи книжного магазина, уполномоченного на это устроителем мероприятия. Полученный на месте оборот редко бывает очень большим; гораздо выше, как правило, последующий оборот, поскольку многие участники конференций распоряжаются соответствующими статьями бюджета своих организаций (для библиотек, фирм и институтов) и заказы делают позднее. Кроме того, конгрессы и конференции представляют собой идеальный форум для общения с целевой группой и для установления контактов с потенциальными авторами.

Каталоги, справочники. Не каждая книга может быть в наличии в любом книжном магазине. Тем не менее каждый книготорговец должен иметь возможность найти любую книгу, о которой его спрашивают покупатели. Поэтому для отдела сбыта важно обеспечить, чтобы все имеющиеся в продаже книги библиографически правильно указывались во всех соответствующих справочниках.

Торговый представитель предприятия отрасли печати посещает все книжные магазины, которые имеют для него значение в определенном регионе. Он информирует о новой программе предприятия отрасли печати, о планируемых интересных изданиях, о мерах по рекламе и об активно переиздающихся изданиях из каталога. Его задача в том, чтобы пристроить новые издания в магазин, постараться, чтобы они попали на витрину магазина, склонить книготорговца к заключению сделки на новую программу предприятия, активизировать рекламные мероприятия и следить за тем, чтобы издания из каталога постоянно имелись в магазине. Наряду с чистой продажей в торговую сеть все большее значение приобретает его компетентное и честное консультирование книготорговца.

Однако и для предприятия отрасли печати информация, которую оно получает через представителей, является незаменимой. От них предприятие узнает о том, как торговля реагирует на те или иные разделы программы, на конкретные книги, их упаковку, их цену. В случае необходимости предприятие еще до выхода книги может внести коррективы: изменить тираж, сделать новую суперобложку или установить новую розничную цену.

Установление твердых цен. Обеспечение единых твердых цен для всех клиентов предприятия отрасли печати является задачей отдела сбыта, которую он решает в повседневной деятельности, однако, чаще всего делегирует фирмам-книгораспространителям. Но в критических случаях ему приходится реагировать самому, так как покрывающая всю территорию страны инфраструктура книжной торговли до сих пор еще недостаточно обеспечила систему твердых цен.

Исследование рынка также попадает в круг обязанностей отдела сбыта. Правда, заниматься этой работой предприятие отрасли печати вряд ли сможет самостоятельно. Затраты на нее несоизмеримы с оборотом: даже крупная неудача обойдется, вероятно, дешевле, чем исследование рынка, которое могло бы ее предотвратить.

Но и без мер предосторожности, принимаемых в результате крупномасштабных научных исследований, предприятия располагают богатым набором средств слежения за рынком и его анализа, что помогает им принимать правильные решения

Это, во-первых, данные, предоставляемые фирмами-книгораспространителями. Они дают очень точную картину динамики сбыта отдельных названий и указывают, какие книжные магазины и в каком количестве смогли их продать.

Сведения торговых представителей, а также личные беседы с книготорговцами представляют собой источник информации, связанный с рынком, в том числе о новых тенденциях и динамике его развития.

Постоянная действенная связь с целевой группой покупателей является одной из важнейших задач каждого предприятия отрасли печати. С ее помощью оно получает всю необходимую информацию для его последующего программного планирования. От покупателей его книг предприятие непосредственно узнает, какие книги их интересуют и занимают. Но исследование рынка для предприятия отрасли печати означает также необходимость тщательно наблюдать за конкурирующими предприятиями, следить за формированием их программ и узловых направлений, анализировать их.