Требования к товарному знаку при разработке фирменного стиля предприятия
При разработке обозначения (товарного знака) следует учитывать предъявляемые к нему требования:
1) патентно-правовые;
2) рекламно-психологические;
3) конструктивно-технологические.
а) Патентно-правовые требования. Обозначение должно обладать охраноспособностью, т. е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы использование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Тождественными следует считать обозначения, совпадающие одно с другим во всех элементах. Сходство обозначений — это явление их подобия, возникающее в результате совпадения восприятия мотивов, создающих это обозначение. Сходство обозначений определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотношение совпадающих и несовпадающих элементов, а также их значение в композиции обозначения.
Чтобы быть признанным в качестве товарного знака, т. е. стать объектом правовой охраны, обозначение должно отвечать следующему ряду условий. Прежде всего товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации, и заменяет собой подчас длинное и сложное название (наименование) изготовителя товара. Поэтому не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара, а также указывающих на время, способ и место производства, на вид, качество и свойства товара и т. п. Их заменяет легко воспринимаемое и запоминающееся условное обозначение [20, с. 143].
Законы многих стран закрепляют принцип не абсолютной, а относительной новизны условных обозначений, заявляемых в качестве товарных знаков. Это, в частности, означает, что регистрация того или иного обозначения в качестве товарного знака в каких-либо других странах не препятствует признанию данного или сходного обозначения товарным знаком, если только иное не вытекает из международных соглашений.
Признак новизны тесно связан с понятием приоритета. Новизна товарного знака определяется по дате приоритета, которая в свою очередь устанавливается по общему правилу по дате поступления правильно оформленной заявки (приложение А) на регистрацию товарного знака в Национальном центре по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Таким образом, сущность требования новизны означает, что обозначение, заявленное в качестве товарного знака, не должно быть тождественным или сходным с товарными знаками, уже зарегистрированными или заявленными на регистрацию или охраняемыми в силу международных соглашений. Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает с уже известным товарным знаком и при этом относится к одному и тому же классу товаров независимо от различия в их перечне.
Гораздо сложнее решается данный вопрос тогда, когда речь идет о сходных обозначениях. В действующем законодательстве указывается в общих чертах на недопустимый уровень близости заявляемого обозначения уже известному — наличие между ними сходства до степени их смешения. Хотя данное указание носит в значительной мере абстрактный характер, оно все же вносит некоторую ясность. В частности, очевидно, что совпадение отдельных элементов обозначений само по себе не может служить причиной отказа в регистрации товарного знака, Поскольку товарный знак ориентирован прежде всего на потенциального покупателя товара, оценка сходства обозначений должна производиться не с профессиональных позиций, например с позиции дизайнера, художника, графика и других, которые способны отметить мельчайшие различия, а с позиции простого покупателя (потребителя), который не имеет специальных знаний и навыков в этой области. В литературе установление сходства обозначений рекомендуется проводить с учетом ряда факторов. Так, у словесных товарных знаков рекомендуется обращать внимание на начало и окончание слогов, число слогов, последовательность гласных и согласных букв; у изобразительных знаков — на изобразительные мотивы; у комбинированных обозначений — на восприятие изобразительных и словесных элементов, как в совокупности, так и в отдельности [20, с. 145].
Наконец, обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном законом порядке зарегистрировано. По общему правилу лишь с момента официального признания обозначения товарным знаком можно говорить о нем как о самостоятельном объекте правовой охраны. Законодательство Республики Беларусь не охраняет незарегистрированные в Национальном центре по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам обозначения, за исключением так называемых общеизвестных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых международных обязательств. Поэтому фактический пользователь того или иного незарегистрированного обозначения, если только оно не является общеизвестным, не приобретает на него никаких особых прав и не вправе претендовать на исключительное право его использование независимо от времени введения его в хозяйственный оборот.
б) Рекламно-психологические требования. Разрабатываемое обозначение должно быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положительные связи между качеством товара и обозначением, т. е. товарный знак должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями.
Обозначение (товарный знак) должно обладать:
1) выразительностью (оригинальностью), т. е. иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться;
2) лаконичностью, т. е. быть кратким (для словесных товарных знаков) и не перегруженным избыточным количеством изобразительных элементов;
3) эстетичностью, т. е. быть современным, понятным и наглядным;
4) стабильностью (долговечностью), т. е. быть пригодным для длительного использования даже в случае изменения ассортимента продукции;
5) ассоциативностью, т. е. вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.
Для словесного товарного знака благозвучность, удобопроизносимость являются такими же необходимыми требованиями, как и требования новизны. Изобразительный товарный знак цветовая гамма заявляемого обозначения делает более оригинальным, привлекательным, увеличивает его различительную способность. Вместе с тем цвет важен и в словесных, и в объемных, и в комбинированных товарных знаках.
в) конструктивно-технологические требования. Товарный знак должен обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием изделиям (товарам), для которых предназначен.
Особое место при разработке товарного знака и его последующего применения следует уделять психологии и физиологии человека. Одной из наиболее важных психофизиологических характеристик товарного знака является его видимость. Она определяется формой знака, его угловым размером, уровнем яркости и контрастом между знаком и фоном. Важную роль в процессе опознания товарного знака играют также временные характеристики зрительного восприятия, разрешающая способность органов чувств человека, воспринимающего товарный знак в тех или иных случаях его применения.
Зрительное восприятие знаковой информации предполагает три стадии: обнаружение, различение, опознавание.
Обнаружение — стадия зрительного восприятия, на которой потребитель выделяет товарный знак из информационного фона, но не может еще в достаточной мере судить о его форме и признаках. Это по существу — привлечение внимания потребителя к признакам товарного знака (формой, цветом и пр.).
На стадии различения потребитель способен раздельно воспринимать объекты, расположенные рядом, и выделять их детали [10, с. 251].
Наиболее важна стадия опознавания — зрительный процесс, когда потребитель выделяет существенные признаки товарного знака (минимум элементов, определяющих восприятие образа знака) и сравнивает их с известным ему товарным знаком.
Различительные свойства товарного знака с позиции физиологических возможностей человека во многом зависят также от свето- и цветочувствительности глаза, который, как установлено, более восприимчив к цветовым тонам, чем к ахроматическим. Поэтому при создании товарного знака следует предусматривать необходимость и вероятность его выполнения в цвете.
Особенности влияния формы и очертания товарного знака на восприятие:
1) влияние направления движения или намека на него в изображении товарных знаков: символы, в которых подразумевается движение вправо, обладают явными преимуществами перед своими левоориентированными эквивалентами, так как считается, что они удачнее передают все положительные черты образа — прогрессивность, современность и пр.;
2) сравнение товарных знаков с изогнутыми и прямыми линиями показывает, что преобладание изогнутых линий в силуэте товарного знака создает впечатление теплой, дружественной компании. Напротив, большое число прямых линий предполагает наличие символа силы и мощи, что делает знак более притягательным для покупателей-мужчин.
Для создания нового, художественно полноценного, охраноспособного решения обозначения ряд исследователей предлагают следующие рекомендации:
1) следует отказаться от избитых тем и использования постоянно встречающихся элементов, связанных с определенной деятельностью предприятия;
2) в изобразительном товарном знаке необходимо стремиться к лаконичности и предельной ясности художественного решения, изображение должно быть легко узнаваемым и в то же время не должно повторять реально существующий предмет, а представлять его художественный образ;
3) при разработке словесных и изобразительных товарных знаков целесообразно использовать национальные мотивы, что значительно расширяет возможности дизайнера, делает обозначение более самостоятельным, уникальным;
4) созданию оригинального товарного знака помогает знание традиций предприятия, изучение исторических особенностей города, края, где оно находится. Мотивы содержания изобразительных и словесных товарных знаков можно черпать из национальных легенд, особенно при создании обозначений для детских товаров;
5) в товарных знаках, как в изобразительных, так и в словесных, возможен только намек на специфику предприятия и характеристику выпускаемой им продукции. Прямые признаки или указания на конкретные свойства товара делают разработанные обозначения описательными, а, следовательно, слабыми [7, с. 45].
Для достижения перечисленных преимуществ, создаваемых товарным знаком, необходимо учитывать определенные факторы на стадии его проектирования, разработки и регистрации. Важнейшими из них являются:
1) функциональное предназначение изделия, услуги;
2) состав изделия, его упаковка и маркировка;
3) физические и эргонометрические свойства изделия: цвет, форма, структура, вес, дизайн;
4) эксплуатационные и потребительские свойства продукции: безопасность, надежность, ремонтопригодность, качество, комфортность, скорость и пр.;
5) экономичность и гибкость продаж: цена, продажи со скидкой, доступность приобретения и ремонта, взаимозаменяемость узлов и деталей;
6) производитель изделия (услуги), т. е. учет внешних составляющих комплекса маркетинга: административно-политических, географических, религиозных, этнических и пр.;
7) удовлетворенность от приобретения и использования товара или услуги;
8) психологическая удовлетворенность, предусматривающая способность восприятия изделия различными социальными группами населения.
По мнению одного из ведущих западных специалистов в области товарных знаков К. Веркмана, «психологические свойства изделия отражают престижность, ценность (как предмета роскоши), чувственное восприятие, сексуальные ассоциации, привлекательность, таинственность».
Современная отечественная рыночная действительность в полной мере подтверждает важность данного высказывания для такой значимой социальной группы, как молодежь в целом и студенчество в частности. Примеров тому много: престижные марки сигарет «RoyalHunt» (королевская охота), «PallMall» (бульвар Покрова), «Noblesse» (благородство); импортные автомобили и пр.
Большинство парфюмерных фирм мира стараются в названии своей продукции выделить определенный эротический шарм, что, по мнению создателей таких товарных знаков, должно повысить физическую привлекательность использующих данную продукцию субъектов. Другие фирмы стараются сделать упор на чувственные восприятия типа «райское наслаждение», «непреходящее удовольствие» и др.
Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, — достаточно серьезная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке. Классификационные признаки, формирующие товарный знак представлены в приложении Б.
Создавая товарный знак, очень важно понимать, что существует разница между фирменным наименованием и товарным знаком, товарным знаком фирмы и номенклатурными знаками отдельных товаров, словесным товарным знаком и логотипом [1, с. 109].
Торговый знак— это персонифицированная товарная марка.
Товарный знак — объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.
Наиболее близко к товарным знакам примыкают фирменные наименования. Трудности их разграничения возникают обычно тогда, когда имеет место частичное совпадение отдельных элементов фирменного наименования и товарного знака одного и того же или разных пользователей. Хотя в принципе полное совпадение рассматриваемых объектов невозможно, известная степень сходства товарных знаков и фирменных наименований способна ввести в заблуждение потребителей. Именно по этой причине закон запрещает регистрировать в качестве товарных знаков обозначения, сходные до степени смешения с фирменными наименованиями, принадлежащими другим лицам. Различия между фирменными наименованиями и товарными знаками сводятся к следующему. В отличие от фирменного наименования товарный знак может существовать не только в словесной, но и в иной форме, в частности изобразительной, комбинированной и т. д. Кроме того, он подлежит государственной регистрации, носит срочный характер и может быть передан по договору иным пользователям. Нельзя смешивать товарный знак и с промышленным образцом. Последний является составной частью самого промышленного изделия (форма, цвет, рисунок изделия); товарный же знак (слово, рисунок) лишь проставляется на изделии. Сложнее обстоит дело тогда, когда товарный знак носит объемный характер, выражаясь, например, в оригинальной форме изделия. В этом случае форма изделия может одновременно охраняться и как товарный знак, и как промышленный образец. Будут различаться лишь функции этих объектов: товарный знак призван обозначать изготовителя или продавца товара, а промышленный образец должен привлекать покупателя своим видом, не указывая на изготовителя.
Наконец, товарный знак весьма сходен по выполняемым функциям с производственной маркой, поскольку и маркировка выпускаемой продукции, и проставление на ней товарного знака преследуют в сущности одну и ту же цель, а именно связывают изделие с конкретным производителем, обеспечивая потребителю возможность выбора нужной ему продукции. Однако решается эта задача разными путями: при маркировке продукции до потенциального потребителя доводятся в полном объеме все необходимые сведения о производителе и характеристиках товара, а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением [1, с. 116].