Подбор признаков классификации товаров и создание отделов должны способствовать внедрению подходов мерчандайзинга
![]() |
![]() |
Хлеб из пшеничных сортов муки |
Г |
Вход/Выход Рис.3.6. Традиционный подход к размещению товарных отделов (секций) |
Рассмотрим традиционный (рис. 3.6) и мерчандайзинговый (рис. 3.7) подходы к размещению отделов (секций) в торговом зале магазина «Хлеб».
Исследования специалистов по мерчандайзингу показали, что смешение диетических идругих сортов хлеба, а также иных изделий привело к увеличению сбыта более чем на 30%.
Рис. 3.7. Мерчандайзинговый подход к размещению отделов (секций) и товарных групп
Формирование секций по фирменным знакам производителей продукции ставит одни марки в более привлекательные условия по сравнению с другими. Такое размещение не только неблагоприятно для некоторых производителей марок, но и снижает объем розничного товарооборота и другие показатели, характеризующие эффективность работы магазина.
Наиболее приемлемыми являются классификация товаров и размещение отделов, учитывающие особенности поведения покупателей внут-
ри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.
Посетители, зайдя в магазин, не сразу проявляют активность и осуществляют покупки: во-первых, они еще не полностью освободились от полученных на улице впечатлений, а во-вторых, оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей, т.е. внимание их в этот момент рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Чем больше раздражителей (товаров, рекламных посланий и т.п.), вызывающих ориентировочный рефлекс, который И.П. Павлов назвал рефлексом «что делать», тем сложнее и дольше проходит процесс адаптации. Следовательно, специалисты торгового зала должны стремиться к тому, чтобы сократить число раздражителей, требующих напряженного внимания и поиска ответа, незнакомых покупателю, т.е. препятствующих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.
Достижение этой цели в первую очередь зависит от того, насколько специалистам торгового зала удалось создать ситуацию (атмосферу), адек- ватную данному состоянию посетителя и его адаптивным характеристикам, предупреждающую появление адаптивного синдрома. Знание основ адап-тационныххарактеристик позволит определить размер зоны адаптации.
Адаптация(от лат. adapto — приспособляю) — приспособление строения и функций организма, его клеточных систем и органов к условиям окружающей среды. Различают биологическую и психологическую адаптацию человека. Биологическая адаптация — приспособление организма человека к устойчивым и изменяющимся условиям среды (температуре, влажности, свету, холоду, жаре и др.). Психологическая адаптация — приспособление человека как личности к определенным нормам, условиям, принципам, этикету в соответствии с требованиями общества и с учетом своих индивидуальных качеств, особенностей психики. Адаптационные реакции организма на неблагоприятные воздействия значительной интенсивности имеют ряд общих черт и называются адаптационным синдромом. Можно выделить следующие виды адаптации, используемые в маркетинге:
адаптация сенсорная — адаптивная трансформация чувствительности к интенсивности действующего на органы чувств раздражителя, которая достигается за счет уменьшения абсолютной чувствительности. Ее измеряют индексами изменения чувствительности, скоростью самого процесса, селективностью изменений относительно адаптирующего воздействия;
адаптация визуальная — приспособление чувствительности глаза к различным условиям освещения (к темноте, сумраку, к нормальной иллюминации), которое может длиться в течение одной или нескольких минут или же в течение более длительного времени;
адаптация слуховая — трансформация в модальности восприятия звуков во время и после действия акустического раздражителя. Зависит прежде всего от интенсивности, длительности воздействующего тона, частоты воздействующего тона, а также от времени, прошедшего после начала или прекращения действия самого звука, набора акустических стимулов-сигналов. Увеличение времени воздействия акустических раздражителей приводит к слуховому переутомлению, характеризующемуся временным снижением порогов слуха и более длительными периодами восстановления нормативного функционирования слуховых анализаторов;
адаптация социальная — константный процесс психодинамического
приспособления индивида к условиям социальной среды.
Американский психолог X. Хелсон [1] на основе анализа зависимости адаптивных реакций человека от различных раздражителей (интенсивность света, цвета и т.д.) установил, что помимо основного существуют фоновый и остаточный стимулы. В процессе восприятия индивидуум научается ассоциировать набор стимулов с некоторой базисной точкой, называемой уровнем адаптации. Внимание возникает, когда имеется заметная девиация (отклонение) параметров объекта от этого уровня. Согласно концепции X. Хелсона раздражители, которые значительно отличаются от уровня адаптации посетителей и их ожиданий, привлекают внимание. Например, если человек в течение некоторого времени держит руку в горячей воде, рука адаптируется к этой температуре, другая температура воды будет восприниматься уже относительно той, к которой возникла адаптация. Поэтому теплая вода может восприниматься как более холодная для индивидуума, у которого возникла адаптация к горячей воде. Посетитель, попадая в среду магазина, воспринимает его в сравнении с ситуацией на улице (базисной точкой, уровнем адаптации), поэтому его восприятие может не соответствовать действительности, содержать элементы искажений. Следовательно, в зоне адаптации желательно
разместить товары:
♦ истинные характеристики которых хорошо известны посетителю;
♦ объективность восприятия которых не требует большой концент
рации внимания;
♦ возможные искажения которых не имеют отношения к потребительским характеристикам, используемым продавцом не только для позиционирования товара, но и для объективного его восприятия покупателем.
Вероятно, при формировании атмосферы в магазине в целом или в каждой секции (отделе) необходимо учитывать влияние стимулов, сформировавших поведение посетителя до входа в магазин. Адаптация посетителя к среде магазина и последующее его поведение зависят от различных факторов атмосферы магазина. Розничные торговцы создают определенную атмосферу магазина, чтобы наиболее полно использовать весь потенциал познавательных ресурсов посетителя.
Атмосфера магазина — совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.
Многие специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне. Однако задача заключается в том, чтобы атмосфера магазина соответствовала целям, т.е. способствовала увеличению продаж. Атмосфера магазина должна быть сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.
Особое внимание розничных торговцев к формированию определенной атмосферы магазина связано с тем, что:
1) для покупателей она является важным фактором привлекательно
сти торгового предприятия для посещения;
2) ее воздействие на покупателя происходит в магазине и в непосред
ственной близости товара и тех, на кого такое воздействие направлено;
3) усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими поте
рями, так как возможность влияния помех, создаваемых конкурентами
при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов, ограни
чена;
4) положительные эмоции и ощущения могут задержать посетителя
в магазине дольше.
Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи,
температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.п. Рассмотрим ряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мер-
чандайзингу.
1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, театральные эффекты и др.
Изображения и знаки могут выступать в качестве связующего звена между товарами и посетителями, а их расцветка и тон — дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, создает неблагоприятные иллюзии, отталкивающие покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простые цвета — товары для детей, яркие и насыщенные — товары для подростков, пастельные — для нижнего белья и т.д.
Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. Например, крупные фотопанели, размещенные в зоне адаптации, изображающие товар в повседневной обстановке или информирующие о его характеристиках, облегчают его восприятие при минимальной концентрации внимания.
Фигурные знаки и изображения используются для привлечения внимания потребителей и информирования покупателя в более доступной и наглядной форме. Они упрощают задачу объединения и представления различных товаров. Использование разных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия. Однако от знаков, сопровождаемых длинными текстами, выполненными замысловатыми шрифтами, посетители утомляются быстрее, а в зоне адаптации такие знаки не воспринимаются должным образом, в то время как размещенная на них информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгляда (на ходу) и соответствовать адаптивному состоянию посетителя.
Знаки, указатели, рисунки и т.п. должны быть увязаны с позиционируемыми товарами и меняться по мере их реализации и смены позиций. Во избежание формирования у посетителей чувства чисто формального
подхода знаки, указатели и т.п. необходимо обновлять по мере их морального устаревания или физического износа.
Информация на знаках используется для привлечения внимания потребителей и доведения до них необходимых сведений. Особое внимание следует уделять их содержанию и учитывать, что покупатели, как правило, игнорируют знаки с длинными текстами. Размещенная на них информация должна восприниматься с первого взгляда (на ходу) и быть
предельно ясной.
Шрифт и форма представления информации, размещаемой на знаках, помогают преподнести одну и ту же информацию по-разному и таким образом вызывать разные ассоциации. Однако не следует забывать, что слишком замысловатые шрифты могут отбить у посетителя всякое желание расшифровывать и воспринимать их. Хорошо воспринимаются совместимые шрифты, которые создают чувство разнообразия. Информация, представленная в виде цифр (например, о потребительских характеристиках или цене), облегчает процесс сопоставления показателей товара; та же информация, представленная в семантической форме, воспринимается труднее.
Театральные эффекты применяются для усиления впечатлений о магазине посредством зрелищных элементов. Их можно использовать для выделения пределов и целевой ориентации секции, украшения магазина, позиционирования имиджа, информирования потребителей и т.п. 2. Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также для формирования дизайна магазина. Вместе с другими компонентами атмосферы магазина освещение позволяет скрыть недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, изначально предназначенных для других целей, и устранить которые другими способами невозможно. Наиболее часто световые эффекты используют в целях:
выделения секции (предполагает регулирование движения покупателей исходя из того, что покупатели предпочитают более светлые места,
чем темные);
выделения товаров. Система освещения должна вызывать не только восхищение покупателей, но и обеспечивать световое разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, способствовать адекватному восприятию и т.п.;
создания настроения. Посредством освещения можно создать нужное настроение, например освещение в теплых спокойных тонах создает
атмосферу расслабленности;
приглушения недостатков. С помощью системы световых эффектов можно скрыть конструктивные недостатки торгового зала или оборудования.
3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следующих задач:
улучшения имиджа магазина, а также выделения сегмента рынка или группы покупателей, на которые он ориентирован. Многие фирмы привлекают покупателей, используя различные оттенки красного цвета, которые воспринимаются ими как символ современных магазинов и высококачественных товаров;
создания определенного настроения персонала и посетителей. Общеизвестно, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета создают противоположные психологические эффекты. Большинство специалистов пришли к выводу, что теплые тона хорошо подходят
для одежды персонала;
регулирования активности познавательных ресурсов покупателя. Известно, что красный цвет повышает кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, что способствует повышению активности внимания. Теплые цвета больше подходят для зон торгового зала, в которых желательно присутствие возбужденных покупателей (зона возвращения), но не подходят для зон, где покупатели чувствуют себя неуверенно (зона адаптации) или где они и без того достаточно активны (зона покупки). Холодные тона (оттенки синего и зеленого), напротив, расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаза, а потому лучше подходят для зоны адаптации и секций с дорогостоящими и другими товарами, вызывающими настороженность и беспокойство.
4. Музыка может вносить значимый вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения. Ее можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для:
выделения сегмента и формирования соответствующего ситуации настроения. Специалисты высоко ценят способность музыки гибко управлять настроением человека. Выбирать ее следует в соответствии с харак-
теристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться в зависимости от окружающей среды и времени (года, суток и т.д.);
воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок. Исследования показывают, что покупатели, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако при этом тратили столько же денег, сколько и те покупатели, которые слышали тихую музыку. Результаты анализа влияния музыкального ритма показали, что медленная музыка способствует увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов. «Что такое правильная музыка? Это музыка, которая помогает продавать»,— утверждают американские маркетологи Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард [32]. По их мнению, музыка — один из наиболее интересных примеров влияния на поведение потребителя. Согласно результатам их исследований медленная музыка, по сравнению с быстрой, на 50% увеличивает время, проводимое клиентом в магазине или ресторане, и на 25% — оставленные там средства;
создания различных образов и выделения особенностей сегмента. Уже существуют фирмы, специализирующиеся на подборе музыки для розничных торговых предприятий в зависимости от образа жизни основных представителей того или иного сегмента рынка (их возраста и других демографических признаков). Американская фирма «Mazak» исследовала влияние музыки на покупателей в зависимости от их возраста и установила, что, когда музыка соответствует демографическим характеристикам посетителей, они проводят на 18% больше времени и на 17% тратят денег больше, чем обычно [32];
привлечения или направления внимания посетителей.
Таким образом, музыка помогает продавать товар и регулировать поток покупателей; ее задача — служить фоном и создавать благоприятную для совершения покупок обстановку; благодаря умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются у полок (прилавков) магазина и охотнее покупают товары [29].
Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, она не отвлекала внимание покупателя, а с другой — ему было приятно слышать ее. Музыка должна отображать образ жизни клиента и гармонизировать с местом его обслуживания.
Однако специалисты предупреждают, что чрезмерное звуковое сопровождение перегружает мозг человека и музыка подавляет его способность оценивать товар. Некоторых покупателей музыка раздражает
настолько, что они уходят из магазина; другие же, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает под ее воздействием.
5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное
и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют опе
ративно формировать атмосферу. Запахи можно использовать для кон
центрации внимания и управления другими познавательными ресурсами
покупателей на подсознательном уровне. Например, посетители ювелир
ных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, покупате
ли отделов спортивной одежды под воздействием приятных запахов гото
вы делать более дорогие покупки и в большем количестве, игроки остав
ляют на 35—50% денег больше в источающих аромат автоматах. Это
подтверждено результатами многих исследований [32]. Поэтому число
магазинов, использующих запахи, побуждающие покупателей тратить
больше денег, чем обычно, растет.
Однако применять запахи нужно очень осторожно, с учетом особенностей контингента магазина. Интенсивность запаха должна зависеть от пола (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины) и возраста (с возрастом чувствительность притупляется) покупателей. Установлено, что женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи. Неприятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут настораживать покупателей, вызывая нежелательные ассоциации, и даже провоцировать появление оборонительных рефлексов, а приятные, наоборот, воздействуют успокаивающе и помогают покупателю быстрее адаптироваться к атмосфере торгового зала. Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, системы отопления и кондиционирования.
6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей
приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессиона
лизмом и знанием товара, вызывая у них доверие и уверенность в пра
вильности решения о покупке.
7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению вре
мени пребывания посетителя в магазине или откладыванию им несроч
ных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что мага
зин пользуется популярностью. Поэтому привлекательным с точки зре
ния покупателя представляется магазин, в котором всегда есть
посетители и вместе с тем возможность свободно передвигаться по тор
говому залу.
![]() |
8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становится значимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.
Особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации обусловлен тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, а следовательно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей (рис. 3.8).
В этой зоне происходят перестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств. Они помогают покупателю установить с окружающими предметами (товарами) обратные связи, которые являются существенным механизмом отбора и обработки сигналов, поступающих при восприятии окружающих предметов. Для этой зоны лучше подходят товары, стабилизирующие адекватность системы адаптивных реакций и ориентировочных рефлексов, особенно тонических ориентировочных рефлексов, связанных со срочной активацией анализаторов в ответ на внезапно изменившуюся обстановку, а также оборонительных адаптивных рефлексов, вызванных неожиданностью обстановки и требующих как можно более быстрого сглаживания и устранения.
Адекватными считаются раздражители, к восприятию которых организм приспособился (т.е. естественные) а неадекватными — раздражители, которые не соответствуют природе человека и, как правило, нежелательны. Неумеренное использование адекватных рефлексов может привести к появлению неадекватных рефлексов, и наоборот.
Следовательно, размещение в зоне адаптации достаточно известных, легко узнаваемых и быстро воспринимаемых товаров соответствует этим особенностям покупательских рефлексов, характеристикам внимания покупателя, показателям его восприятия, поведению и т.п. Кроме того, нельзя недооценивать роль этой зоны в формировании поведения покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.
В зоне адаптации не последнее место занимает задействование эмоциональной памяти, прочно сохраняющей пережитые ранее чувства при
виде знакомых товаров или информации и прочих раздражителей. Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям.
По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям: восстанавливается активность его внимания и способность концентрироваться на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки (рис. 3.8). В этой зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами. Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, он активно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобы различить воздействия с максимальной точностью. В зоне покупки восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать «желанием восприятия». Здесь конкретные и непосредственные мотивы покупателя— такие, как «видеть», «слышать», «видеть ясно», «слышать отчетливо», «каждый раз выяснять, что видится или слышится»,— доминируют во взаимоотношении с окружающей средой, что свидетельствует о высокой степени его сосредоточенности на выборе запланированных товаров. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товаров вполне соответствует его состоянию и природе его рефлексов и других составляющих природной системы человека.
Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувствует себя «свободным», его ничто не задерживает, он ускоряет ход к кассе. Покупатель настолько адаптировался к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекс позволяет ориентироваться в пространстве с помощью зрения. Его внимание не напряжено, выборочно, восстанавливается способность не только хорошо реагировать, но и измерять силу и сопоставлять основные характеристики стимулов внешнего раздражителя. На этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения (рис. 3.8).
![]() |
Зона покупки: покупатель полностью адаптировался к среде; раздражители не воспринимаются, реагирует на них отрицательно; увлечен осуществлением запланированных покупок |
Зона возвращения: |
Зона адаптации: |
покупатель продвигается не спеша; внимание слабое; |
Вход/Выход
Рис. 3.8. Наиболее вероятное поведение покупателя на отдельных этапах маршрута его движения по торговому залу
В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных на него раздражителей.
Мерчандайзинговый подход к последовательности размещения отделов (секций) имеет еще одно преимущество: он исключает раздражение покупателя в начале пути и формирует благосклонное отношение к деятельности предприятия. Раздражители в конце маршрута не так возмутительны для покупателя и не способны существенно влиять на его настроение, поскольку они появляются после выполнения им своей «миссии», когда он ищет, чем еще занять свое внимание, теперь уже свободное от всякого напряжения.
Глава 4.