Определение затрат на рекламу

Заключительным этапом планирования рекламы является определение расходов на рекламу и предварительная оценка ее эффективности. Определить, какие суммы следует инвестировать в рекламу, достаточно сложно, так как необходимо учитывать множество факторов: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в маркетинговой деятельности предприятия, этапы жизненного цикла товара и его вид, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, рекламную деятельность конкурентов, собственные возможности и др.

Поэтому расчет общего бюджета на рекламу является одной из наиболее сложных проблем. В практике работы предприятий используются различные методы разработки сметы затрат на рекламу, имеющие свои достоинства и недостатки ( табл. 19).

В практике работы предприятий США, Англии, Германии приоритеты использования рассмотренных методов распределились следующим образом:

80% - метод «доли от продаж»;

15% - по остаточному принципу;

5% - аналитические методы.

Аналитические методы позволяют определить влияние величины рекламного бюджета на достижение поставленной цели и базируются на поиске функциональной зависимости между ними.

Например, чтобы достичь повышения уровня известности товара на Х процентов в плановом периодеt, необходимо n раз повторить для целевой аудитории рекламное объявление.

Подобные модели принятия решения разрабатываются и дают положительные результаты. Среди них модель Видаля-Вульфа, описывающая изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу, модели последовательной взаимосвязи, адаптивные модели, модели, учитывающие конкуренцию , модель Вайнберга и другие.

Рассмотрим для примера модель Вайнберга, которая с помощью регрессионного анализа определяет зависимость изменения доли рынка предприятия от отношения доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента (k). Рекламный бюджет (W), необходимый для повышения доли рынка (U), определяется зависимостью

W = t U Wk/Uk.

Проблема применения подобных моделей состоит в том, что их разработка весьма трудоемка, требует проведения исследований и построения моделей для каждого конкретного случая, а использование готовых моделей на других рынках, в другое время затруднено ограниченностью параметров (например, долей рынка) и соблюдением условий (например, качество рекламы).

Определяя рекламный бюджет, необходимо распределить расходы не только по сбытовым территориям и рекламируемым товарам, но и по функциям рекламной деятельности (исследования, производство и т.д.), средствам рекламы.

Бюджет рекламы состоит из ряда расходов:

– административные расходы на содержание персонала рекламодателя, занимающегося информационными проблемами рекламы в отделе маркетинга или рекламы;

– расходы по реализации рекламного материала, которые связаны с разработкой концепции, изготовлением плакатов, брошюр, рекламных роликов, звукозаписи для радио и т.д.;

– расходы на приобретение рекламного пространства в газетах, журналах, времени на радио и телевидении, места для рекламных плакатов и т.д.

– расходы на другие средства рекламы: прямую почтовую рекламу, участие в выставках, семинарах, проведение дней открытых дверей и т.д.

– расходы на гонорары за исследовательские работы.

Следует помнить, что примерно 80% всех затрат на рекламу занимают издержки на каналы распространения рекламы.

Распределение расходов на рекламу, например, может быть следующим:

30% - реклама в прессе;

15% - печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты и др.);

15% - выставки;

10% - прямая почтовая реклама;

7,5% - сувениры, представительские приемы;

7,5% - поездки агентов, дилеров для налаживания связей;

7,5% - престижная, фирменная реклама;

7,5% - непредвиденные расходы.

Для обоснованного выбора средства рекламы необходима информация о рейтингах телевизионных программ, объеме зрительской и слушательской аудитории, тиражах газет и журналов, расценках на размещение рекламы в прессе, на прокат и изготовление рекламных роликов. Основной проблемой при этом является получение информации об объемах зрительской, слушательской аудитории, сбор которой представляется весьма трудоемким и дорогим удовольствием и непосильным для многих предприятий. Поэтому такие исследования проводятся эпизодически. Так, проведенный в 1997 году Всесоюзным центром изучения общественного мнения опрос населения Томской области показал следующие результаты (табл. 26). Кроме того, собрана информация по различным сегментам рынка: пол, возраст, положение в семье, род занятий главы семьи, состав домохозяйства, географическое положение, телевизионное оборудование, доходная группа, занятость, а также о размерах зрительской аудитории по времени суток и дням недели. Несмотря на то, что итоги опроса нельзя считать бесспорными, учитывая отношение населения в России к подобным мероприятиям (в Америке, например, к этому готовят со школьной скамьи, привлекают к проведению исследований и внушают их полезность), следует отметить, что это первое глобальное исследование телерынка в Томске. Возможность получения подобной информации регулярно наряду с изучением прайс-листов телекомпаний позволила бы составить рациональный график размещения рекламы и оптимизировать бюджет.

Таблица 26

Результаты региональных маркетинговых исследований
рейтингов телевидения города Томска в 1997 году

ТВ станции	Среднесуточная аудитория, чел.	Среднее время просмотра на зрителя, мин.	Доля рынка, %
Всего ТВ
Центральные			89,2
Местные			10,8
ОРТ			52,4
РТР Россия			13,2
НТВ			4,2
Культура			1,0
ТВ-6 Москва			7,6
СТС			3,1
АСТ
REN ТV HBC			7,6
РГТРК «Томск»			1,8
NTSC			1,8
Открытое телевидение			1,2
Студия «Антен»			1,0
ТВ-2			4,8
СТ-7			0,1

Временной график размещения рекламы в течение года строится с учетом сказанного выше, факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений (табл. 25) и содержит информацию для расчета рекламного бюджета.

Эффективность рекламы

Для достижения цели рекламной деятельности важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы по контролю за эффективностью рекламы. Следует постоянно следить за действенностью рекламы с целью ее своевременной корректировки.

Американский предприниматель в области рекламы Дэвид Олгви в ответ на заявление человека, который, по его мнению, видел замечательную рекламу, сказал: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я видел ее. Но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы говорили бы не о ней, а о товаре». Действительно, хорошая реклама должна способствовать расширению сбыта и тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром.

Предприятия за рубежом накопили богатый опыт оценки эффективности затрат на рекламу, которая осуществляется с помощью разнообразных методов на различных стадиях проведения рекламной кампании.

Эконометрические методы основаны на применении статистических моделей с использованием регрессионного анализа, позволяют определить реакцию рынка на проведение рекламной кампании.

Динамические модели в отличие от эконометрических позволяют учесть лаг-переменные, так как рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается с ее завершением.

Экспериментальные методы заключаются в выборе нескольких сопоставимых небольших рынков (пробных), в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке, затем в одной трети рынка затраты на рекламу снижают на определенный процент (например, на 50%), в другой трети - увеличивают (например, на 50%), а в последней трети не меняют. Результат рекламной кампании определяется как разница в объемах продаж. Продолжительность испытаний должна быть достаточной, чтобы полностью отразить изменение спроса, связанного с проведением рекламной кампании. Важно следить за тем, чтобы не допустить наступления событий, искажающих результат. Проведение эксперимента связано с большими расходами, что объясняет его редкое использование зарубежными фирмами.

Оценку психологического восприятия рекламы относят к неэкономическим методам, основанным на проведении опросов, включая:

1) тесты на узнавание рекламы;

2) тесты на запоминание рекламы;

3) опрос мнений и отношений;

4) тесты на словесные ассоциации;

5) тесты, опросы об имидже фирмы;

6) анкетный опрос о качестве и эффективности рекламы.

Например, с помощью приведенного ниже теста можно проверить насколько эффективна реклама.

Тест

Какой товар рекламируется?

На кого рассчитана эта реклама?

Какая информация предлагается читателю или зрителю?

Какой важной для будущих покупателей информации, на ваш взгляд, не хватает?

Какие рекламные приемы (лозунги, логика, рекомендации, эффект стадности и т. д.) здесь использовались?

Что в этой рекламе было наиболее убедительным?

Что было наиболее удачным в этой рекламе?

Оцените эффективность рекламы по десятибалльной шкале:

Плохо 1 5 10 Отлично

Интересно сравнить разные виды рекламы одного товара. Какой вид рекламы предпочитает клиент? Какой вид рекламы наиболее эффективен по отношению к его друзьям? Как может эта информация помочь вам рекламировать товары вашей компании?

Общее условие эффективности рекламной деятельности можно выразить формулой

W < D,

где W - затраты на рекламу;

D - прирост доходов, полученных за счет проведения рекламных мероприятий.

Однако перед рекламой может не ставиться цель получения прибыли, а, например:

– создание (улучшение) имиджа фирмы;

– предотвращение убытков;

– обеспечение быстрого сбыта товара.

Поэтому в любом случае критериями эффективности рекламы следует считать:

– содержательность рекламы (доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение);

– уникальность предложения;

– способность предложения побудить к совершению покупки.