Каким образом следует получать необходимую информацию?

В первую очередь определяется тип проводимого исследования (полевое или кабинетное). При кабинетном исследовании ограничиваются использованием уже имеющейся (обычно опубликованной) вторичной информации. Первичная информация собирается непосредственно самим исследователем. Осуществляя это, он проводит полевое исследование. Так для сбора информации используются как количественные (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация), так и качественные методы (фокус-группы, глубинное интервью, проективные методы).

Каков оптимальный механизм принятия и реализации маркетинговых решений?

Маркетинговое исследование может быть выполнено на более высоком уровне, если при его проведении воспользоваться услугами интернета. Это прежде всего касается такого этапа, как сбор необходимой информации.

Реализуя целевой маркетинг, какие признаки сегментирования рынка следует проводить?

Более полное удовлетворение нужд и потребностей потребителей призвано обеспечить сегментирование рынка. Признаки сегментирования:

v Социально-экономические (уровень доходов, социальный класс, профессия);

v Географические (климатические условия, численность населения, плотность населения, административное деление);

v Поведенческие (регулярность покупок, приверженность марке, восприятие товара, уровень потребления, отношение к товару, искомые выгоды);

v Личностные (тип личности, образ жизни);

v Демографические (пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи);

v Национально-культурные (образование, национальность, вероисповедание).

Какие критерии необходимо использовать при отборе целевых сегментов?

При отборе целевых сегментов необходимо использовать следующие критерии:

v Емкость каждого сегмента.

v Возможность увеличения емкости сегмента в будущем.

v Отношение потребителей к имеющимся на исследуемых сегментах товарам.

v Заинтересованность конкурентов в отдельных группах потребителей.

v Возможность создания и функционирования каналов распределения.

8. Какой вариант охвата целевого рынка предприятию следует использовать: дифференцированный, недифференцированный или концентрированный маркетинг?

Недифференцированный маркетинг: его использование предполагает изучение общих требований потребителей, характерных для всех сегментов целевого рынка и учет их в предлагаемом товаре.

Реализуя дифференцированный маркетинг, предприятие для каждого из выбранных сегментов рынка предлагает определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга.

При использовании концентрированного маркетинга предприятие выбирает лишь один сегмент рынка или часть некоторого сегмента и предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга.

В случае проведения маркетинговых исследований сегментов рынка для определения стратегии деятельности клуба-ресторан Kit Kat, целесообразно использовать концентрированный маркетинг. Так как мы уже определились с целевой группой, то наиболее эффективным будет соответствующий комплекс маркетинга направить непосредственно на выбранный сегмент.

Каким образом следует проводить позиционирование предприятия и его товара на целевом рынке?

Определив сегмент или сегменты, на которые следует выходить, следует установить позиции предлагаемых на этих сегментах товаров с точки зрения их конкурентоспособности. Установив такое положение, предприятие и позиционирует свой товар на рынке.

Позиционирование может осуществляться как по отношению к данному виду товара, торговой марке, так и по отношению к определенному ассортименту товаров или предприятию в целом. Вместе с тем на практике наиболее распространено позиционирование определенного вида товара или торговой марки.

ГЛАВА 3

Все ли маркетинговые возможности на внутреннем рынке использованы предприятием?

Изучение маркетинговой среды предполагает прежде всего исследование конкурентов, возможностей выхода на зарубежный рынок с учетом существующей правовой базы осуществления ВЭД предприятия.

На примере клуба Kit Kat можно сказать, что на внутреннем рынке использованы большинство маркетинговых возможностей: мы определили основные плюсы и минусы организаций-конкурентов и выявили свои преимущества перед ними, проанализировали возможности выхода сначала на республиканский рынок (возможность открытия сети филиалов по всей территории Республики Беларусь), а потом и на рынки ближайших соседей (Россия (Смоленск, Москва), Украина (Киев, Львов, Чернигов)).

Сможет ли предприятие улучшить результаты своей работы благодаря осуществлению внешнеэкономической деятельности?

Изучая зарубежный рынок, следует соотносить открывающиеся перспективы для предприятия с возможностью их использования в ВЭД. Для этого необходимо проводить анализ производственной и коммерческой деятельности, уровень конкурентоспособности продукции и предприятия и с учетом этого оценивать возможности на исследуемом зарубежном рынке.