Маркетинг в государственном управлении
Понятие маркетинг и функции маркетинга в отечественной практике, да и в теории тоже, как правило, ограничены рамками коммерческой сферы, предпринимательства или негосударственного сектора экономики. В государственном управлении маркетинговые исследования или деятельность, по своему содержанию отдаленно напоминающая маркетинг, осуществляется случайно и носит никого и ни к чему не обязывающий характер.
Государство традиционно рассматривается как некий социальный институт, хотя и выступающий в роли субъекта хозяйственной деятельности, но будто бы не подчиненный большинству объективных экономических законов и чуть ли не наделенный правом самому их устанавливать.
Между тем, выступая в качестве производителя разнообразных товаров и услуг, государственные организации должны бы пользоваться теми же методами и приемами работы с рынком (с населением), что и их коммерческие коллеги.
Рыночное мироощущение является достаточно новым для России. В основном рыночный подход воспринимается как должное лишь по отношению к очень ограниченному кругу традиционных товаров и услуг. Однако, круг вещей или действий, которые вполне правомерно можно рассматривать в числе товаров, на самом деле безграничен. Это и здравоохранение, и образование, и, тем более, государственное управление.
Государственный аппарат должен быть деятельным, должен быть производящим. Да, некоторые виды его продукции весьма специфичны. Можно еще согласится, что обучение – это товар, что товар – медицинская операция. Но трудно примириться, например, с мыслью, что законодательная и законотворческая деятельность, возможно, должна также подчиняться рыночным законам, как и любая другая. И, тем не менее, подобный подход представляется также допустимым.
Налогоплательщики, отчисляя установленные государством налоги, фактически оплачивают его деятельность, как товар. Величина налогообложения и есть стоимость этого товара, выплачиваемая в форме отдаленно напоминающей абонентскую плату. За эту плату государство осуществляет свою деятельность, включая и оборону, и поддержание правопорядка, и законодательное регулирование. Поэтому, вероятно, есть все основания говорить о наличии рынка государственных услуг. Может быть, - монополизированного, может быть, - официально не признанного, но существующего и функционирующего. Но есть ли смысл в насаждении подобного “рыночного подхода” ко всему и, в том числе к государству? Стоит ли заострять на этом внимание и даст ли это какой-нибудь результат?
Проблема нынешней государственности, не только российской, хотя ее – в первую очередь, заключается в том, что граждане откровенно не удовлетворены количеством и качеством государственных услуг, оказываемых им в счет начисляемых налогов. Государство – неэффективно! Его деятельность – не качественна! Оно взимает слишком много, а отдает ничтожно мало!
В любой стране есть партии и движения, по разному настроенные к проводимой в тот или иной момент времени государственной политике. Но практически все они согласятся с тем, что уровень государственных услуг во всех без исключения сферах крайне далек от совершенства.
Постоянство и однообразие этого недовольства сделали его настолько привычным, что на самом деле его никто и не пытается анализировать. Анализу подвергаются лишь крайние формы недовольства, вызванные не столько недобросовестностью государства, как рыночного агента, сколько его политическими, идеологическими, национальными и иными предпочтениями. Вспоминая о некачественной работе государства, разговор немедленно переводится в плоскость бесконечного повышения эффективности, находит оправдание в “политической” обстановке, взглядах и пр. А между тем рыночный подход позволил бы взглянуть на проблему принципиально иначе.
Если потребитель не удовлетворен товаром, – значит, предложение не соответствует спросу. И, если производитель не предпринимает самых кардинальных действий по изменению данного положения, любой современный экономист незамедлительно скажет, что: во-первых, назрела необходимость в проведении антимонопольных мероприятий, поскольку неудовлетворительное качество товара очевидно не отражается на доходах его производителя; а во вторых – о недостатках маркетинговой деятельности производителя.
Профессиональная маркетинговая политика позволяет недобросовестному производителю отводить внимание от очевидных и недопустимых недостатков товара. Она же позволяет формировать извращенные установки потребительского спроса. Таким образом, из инструмента согласования спроса и предложения маркетинг легко превращается в оружие, ущемляющее права потребителя. И минимальным предупредительным шагом является заблаговременное информирование потребителя о применении к нему средств маркетинга.
По отношению к традиционным товарам покупатель, конечно же, “попадается” на “яркую этикетку”, но, при этом, он помнит, знает или косвенно проинформирован о том, что имеет дело не только с производителем, но и с маркетологом, задачей которого является повышение любым путем спроса на данную продукцию. Говоря о представительских функциях в перечне прочих государственных услуг, их потребитель и наблюдатель зачастую не ассоциируют видимое с маркетинговой деятельностью. Может быть, хотя бы сознательное обучение населения в духе рыночного подхода по отношению, в том числе и к государству, позволило бы первому в большей степени научиться “заглядывать под наклейку”, не забывать за формой о содержании приобретаемой им политической продукции.
Вместе с этим, систематическая и использующая методологию маркетинга деятельность органов государственного управления, могла бы позволить в большей степени выявлять и учитывать общественное мнение; вносить коррективы в государственную деятельность, приводя ее к большему соответствию с требованиями потребителя; применять правовые механизмы защиты прав избирателя по аналогии с законодательством о правах потребителя.
Допуская, что какие-то частные положения данной работы могут вызвать неприятие или являются дискуссионными, идея маркетологического подхода к анализу государственной деятельности представляется-таки заслуживающей внимания и может оказаться достаточно плодотворной.
Маркетинг территорий
Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Выделяют: маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами; маркетинг внутри территории: по поводу конкретных товаров, услуг и др.
Субъекты маркетинга: производители продукта (товаров, услуг), потребители и посредники.
Целью маркетинга: создание, поддержание или изменение мнений, поведения субъектов-потребителей, в том числе: притягательность, престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; привлекательность сосредоточенных на территории природных, финансовых, трудовых, организационных и др. ресурсов, а также возможностей воспроизводства таких ресурсов.
Для реализации этих целей МТ: 1) формирует и улучшает имидж территории, ее престиж, деловую и социальную конкурентоспособности; 2) расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; 3) привлечение на территорию гос и др внешних по отношению к территории заказов; 4) стимулирование использования ресурсов территории (в т.ч. и вне)
Инструменты МТ: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.
4 "кита" МТ: территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень поддержки бизнеса, рекламного рынка, PR; цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; размещение, распределение территориального продукта - материальных ресурсов, кадров либо потребителей, наличие современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур; продвижение территории - прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации.
Стратегии МТ, нацеленные на привлечение посетителей, развитие промышленности, экспорта:
Маркетинг имиджа. Цель: создание, развитие и распространение положительного образа территории. Маркетинг привлекательности. мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека.
Маркетинг инфраструктуры. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфрастр.
Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест.