Маркетинговый контроль его задачи и типы

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает много неожиданного, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Причём, функции контроля должны осуществляться с того самого момента, когда сформулированы цели и задачи предприятия. П Друкер даже заявлял: «Контроль и определение направления – это синонимы».

Контроль это процесс обеспечения достижения организацией своих целей. Процесс контроля состоит из установки стандартов, измерения фактически достигнутых результатов и проведения корректировок в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов.

Процесс контроля должен фактически ответить на следующие вопросы: чего мы хотим достичь ? Что фактически происходит ? Почему так происходит ? Что надо сделать для исправления положения ?

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

- контроль за реализацией и возможностями сбыта;

- контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

- стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы оперативного управления предприятием, величины предприятия, мощности и финансового потенциала контроль может включать один, два или, что, конечно, лучше все три указанных вида.

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Большинство предприятий считают его наиболее эффективным и менее трудоёмким в сравнении с контролем маркетинговых затрат.

Контроль сбытовой деятельности предполагает учёт фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным видам продукции и товарам, их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.п. Выясняется, на каких участках возникают проблемы и по каким причинам. Информацию получают из статистики сбыта, в частности, по счетам, где имеются данные о покупателе и продавце, количестве проданного товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, включаемых в один счёт. Облегчает проведение учёта компьютеризация делопроизводства. Здесь важно сразу определить единицу учёта, сбытовую категорию (лучше согласованную с государственной статистической классификацией для возможности сопоставления с данными других фирм). Например, овощная продукция, мясо, консервированная продукция и т.д.

Контроль сбыта позволяет отслеживать структуру покупок потребителей, изучать отношение покупателей и потребителей к продаваемым товарам. Обычно получают ответы на следующие вопросы:

- кто покупает ?

- Что приобретает ?

- Как покупаются товары ?

- Когда покупки достигают максимума и минимума ?

- Каков объём покупок ?

- Где совершаются покупки ?

Все собранные данные обобщаются маркетологами и по ним делаются соответствующие выводы и принимаются необходимые решения.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. При этом контроле предполагается проверка рентабельности деятельности предприятия по всем видам продукции, товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территории, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объёма.

Контроль по каналам сбыта предполагает подсчёт полных издержек на производство и сбыт продукции и отдельно на её сбыт. Затем измеряются затраты на продажу продукции, товара по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов), а далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политике предприятия.

Анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа.

Первый – изучение обычной бухгалтерской отчётности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (заработной платой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.п.)

Второй - пересчёт расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчётов, где представлены текущие статьи расходов и их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с маркетинговой деятельностью.

Третий – разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным видам продукции, товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.п.

Можно выделить три типа маркетингового контроля:

1) Контроль за выполнением годовых планов. Его цель – убедиться в достижении намеченных результатов. Проводится анализ возможностей сбыта. При контроле годовых планов выполняют анализ продаж, который заключается в измерении и оценке фактического объёма продаж разного продукта на разных рынках по сравнению с поставленными задачами. Выполняют анализ доли рынка, для выяснения позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их оптимальную величину. Наблюдение за отношением к организации клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству заранее предпринять необходимые меры. Осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

2) Контроль прибыльности. Его цель – выяснить, на чём фирма зарабатывает деньги, а на чём теряет их. Определяется рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объёмам заказов. Данный контроль выполняется на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал, и т.п.

3) Стратегический контроль. Его цель – выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у неё маркетинговых возможностей и сколь эффективно это делает. По существу выполняется ревизия маркетинга.