Разработка стратегии распределения

Следует ли производителю продавать свои товары потребителю напрямую или через посредника? Каких посредников выбрать? Должна ли компания стараться продавать свои товары во всех доступных ей местах или же стоит ограничиться небольшим числом магазинов?

Эти вопросы решаются в процессе управления распределением, разработки стратегии распределения.

Выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое непросто. Кроме того, после ухода продукции в канал сбыта влияние производителя на ее цену может стать незначительным.

Выбор того или иного канала зависит от соотношения 3 факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю.

Можно выделить следующие критерии выбора посредников в каналах распределения:

1-я группа критериев связана с характеристиками потребителей (количество, концентрации, размер покупки, ассортимент, потребность в помощи при покупке, потребность в кредите и сервисном обслуживании).

2-я группа характеризует само предприятие (цели, объем продаж, величина ресурсов, гибкость, опыт работы на рынке).

3-я группа определяется особенностями товара.

Кроме того, большое значение имеет уровень конкуренции в отрасли и характеристики существующих каналов товародвижения.

Стратегия построения эффективного канала распределения включает 3 этапа:

1. Выбор канала– выбор его лидера, который отвечает за координацию потоков информации, отгрузок продукции, платежей. Часто лидером становится производитель.

2. Выбор плотности распределения.

Выделяются 3 основных типа распределения, которые формируют требования к посредникам (табл. 8.1).

- интенсивное распределение – реализация товаров через все доступные производителю виды посредников;

- выборочное (селективное) распределение – производитель выбирает из всех возможных посредников тех, кто отвечает требованиям программы маркетинга данного товара;

- эксклюзивное распределение – производитель выбирает обычно одного посредника в регионе и дает ему исключительные права на реализацию товара от имени производителя.

3. Определение уровня интеграции сбыта: традиционный, вертикальный, горизонтальный, многоканальный.

Традиционная система распределениясостоит из независимых друг от друга производителей, а также оптовых и розничных торговцев. Каждый член канала самостоятельно действует на рынке исходя из своих интересов и стремится обеспечить себе прибыль, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли в целом. Ни один из членов канала не имеет полного контроля над деятельностью остальных.

Таблица 8.1

Типы распределения товаров

Вид распределения	Достоинства	Недостатки
1. Интенсивное распределение (много раз- ных продавцов на разных рынках). Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе торговых точек, чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов. Используется для товаров повседневного спроса	Наибольшая доступность товаров, высокая доля рынка	Увеличение сбытовых издержек, отсутствие контроля за продавцами, имидж марки товара трудно поддерживать
2. Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке). Использование ограниченного числа посредников. Изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Для товаров предварительного выбора. При выборе посредника учитывается его объемы продаж, качество торговых услуг	Эффективное функционирование канала распределения, расширение присутствия марки на рынке, снижение затрат	Неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциальных покупателей
3. Исключительное распределение (один продавец на одном географическом рынке). Используется для престижных и дорогих товаров. Посредник получает статус уполномоченного дилера. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель ожидает организации более агрессивного и изощренного сбыта, контролирует его действия в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг	Лучшее обслуживание покупателей, низкий уровень затрат, жесткий контроль за деятельностью продавца	Небольшой охват рынка

Вертикальная система распределения (ВСР) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, которые действуют как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВСР может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

ВСР экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга (64 % всего рынка).

Существуют 3 основных типа ВСР: корпоративная, административная и договорная.

Наиболее высокая степень контроля присуща корпоративной ВСР,
в которой производственные и распределительные функции выполняет одна и та же организация.

Административная ВСР представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник распределительной цепочки обладает достаточной силой, чтобы оказывать влияние на других членов. Наиболее могущественная компания, которую называют «капитаном» канала, выполняет функции, призванные обеспечить выгодные условия работы для всей цепочки.

Договорная ВСР представляет собой переходную форму между корпоративной и административной системами. Здесь участники канала связаны между собой договором, который определяет их взаимные обязательства.

Горизонтальная система распределенияявляется частично интегрированной системой, объединяющейся для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя.

Многоканальная система распределениясоздается для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы.

Сотрудничество посредников – ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкиванияхарактеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам фирмы хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия
и продвигая свой товар любым доступным способом.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и побуждал его к торговле этой маркой. Для этого используется реклама, предоставление бесплатных купонов, скидок и т. д. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается
в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Стратегии вталкивания используют шире небольшие компании, которые еще не упрочили свои позиции на рынке, поскольку, чтобы быть проданным, товар прежде должен попасть в магазин. Известные же компании, торговые марки которых занимают прочное положение на рынке, больше пользуются стратегией втягивания, так как оптовые и розничные торговцы охотнее занимаются известными марками.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

При выборе вариантов работы канала в каждом конкретном регионе следует просчитать параметры системы, связанные с объемом необходимого финансирования, сроками окупаемости, расчетным временем начала работы канала, возможными кадровыми проблемами. Для снижения риска компании в регионе необходимо оценить способность торговых посредников, обеспечить требуемый уровень удовлетворения спроса и их готовность к расширению продаж.

Методика поиска партнеров в регионах содержит следующие этапы:

1) определение значимости региона в рамках миссии и стратегического плана компании;

2) постановка целей продаж и маркетинга компании в регионе (построение дерева целей с учетом временного фактора;

3) определение желательного принципа создания канала распределения в регионе: интенсивный – минимум усилий и контроля после заключения договоров; выборочный – создание системы поддержки и контроля в регионе; эксклюзивный – создание механизма передачи независимой компании-партнеру функций производителя.

4) поиск источников информации для оценки существующих
посредников и их отбора в регионе: существующие клиенты и партнеры, торговые справочники, запросы торговцев, пресса, выставки и ярмарки, ассоциации, местные органы власти и контактные аудитории;

5) разработка механизма критериев оценки потенциального партнера: формальные требования, опыт работы на региональном рынке, оценка сложившегося имиджа партнера в регионе, аудит потенциала возможного партнера.

6) запуск совместных программ создания и развития посредников
в случае несоответствия требований потенциальных посредников в регионе критериям компании;

7) включение выбранных посредников в систему товародвижения
в регионе.

Вопросы для самоподготовки:

1. Выбор торговых посредников: критерии и методики оценки.

2. Конфликты в каналах распределения.

3. Маркетинговая логистика.

4. Конкретные примеры построения каналов сбыта отечественными и зарубежными компаниями.

5. Понятие и сущность трейд-маркетинга.

6. Электронная коммерция.