Внешние факторы процесса ценообразования

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов: выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены; постановка ценообразования; выбор метода ценообразования; определение ценовой стратегии предприятия.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих - значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

-соотношение спроса и предложения;

-уровень и динамика конкурирующих цен;

-государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы деятельности предприятия в частности;

-потребители.

Установление цен также во многом определяется имиджем предприятия. Предлагая свои товары клиентам, оно должно, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его товары.

Различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как у всех групп потребителей свои индивидуальные запросы и требования к уровню обслуживания. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая фирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные потребители с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Следовательно, эта фирма должна разрабатывать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы товары, предлагаемые различным группам клиентов, по своему качеству и цене соответствовали бы воспринимаемому ими имиджу предприятия.

Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на процесс ценообразования, позволяет ему обоснованно подойти к определению целей ценообразования.

Постановка целей ценообразования.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно, прежде всего, установить цели ценообразования. Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообраз­ные цели (табл. 14).

Цели ценообразования Цели Характер цели Уровень цен Максимизация текущей прибыли Удержание позиций на рынке Лидерство на рынке Лидерство в качестве продуктов Краткосрочный Краткосрочный Долгосрочный Долгосрочный Высокий Крайне низкий Низкий Высокий

Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей при­были, предприятия, как правило, не задумываются о возможных стратеги­ческих последствиях. Они же могут возникнуть вследствие как продуман­ных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда: предприятие предлагает уникальные товары, отсутствую­щие у конкурентов; спрос на те или иные виды товаров значительно превос­ходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимает­ся рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, свя­занных с производством вышеуказанных товаров. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке. Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение ли­дерства в качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характери­стик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и по­вышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потреби­телями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы. После определения целей выбирается метод установления исход­ной цены. Необходимо обратить внимание на то, что продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и его целей.