Принципы, функции, субъекты и процесс маркетинга

В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов:

· производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;

· эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

· активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;

· обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.

· Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций:

· изучение рынка и спроса;

· планирование товарного ассортимента;

· ценообразование;

· оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений;

· стимулирование сбыта;

· создание имиджа компании;

· организация и ведение конкурентной борьбы;

· комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании;

· прогнозирование.

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара.

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

В таблице 1.1 представлены функции маркетинга.

_{Таблица 1.1 - Функции маркетинга}

Функции маркетинга	Содержание
Аналитическая	Исследование внешней и внутренней среды; анализ рынков (локальных, международных); исследование рынков (капитала, трудовых и материальных ресурсов); исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей и предпочтений; исследование маркетингового комплекса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж, проведение ситуационного анализа, сегментирование рынка, позиционирование товаров
Производственная	Реализация товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товара; разработка новой продукции и т.д.
Сбытовая	Реализация политики сбыта и распределения товаров; выбор каналов сбыта и товародвижения; организация планирования и перевозки груза; определение товарооборота и торговых бюджетов и т.д. Реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен
Продвижения и управления	Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента; взаимоувязка и координация всех маркетинговых функций с точки зрения интересов потребителя; проведение внутреннего маркетинга — осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Реализация стратегии продвижения; выбор комплекса коммуникаций, координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; стимулирование работников сбыта; организация PR-акций
Контроля	Разработка стратегических и тактических планов маркетинга; разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегий; краткосрочные планы маркетинговой деятельности; организация маркетинга на фирме; делегирование отдельных маркетинговых функций специализированным фирмам и координация их выполнения; проведение маркетингового аудита, планирование и проведение ситуационного анализа

Объекты маркетинга

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации, территории, а также отдельные люди. В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Рассмотрим по порядку каждый пункт

§ Товары

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

§ Услуги

Услуга—это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:

1. Неосязаемость — их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.

2. Несохраняемость—услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.

3. Неотделимость от источника—означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.

4. Непостоянство качества—обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит квалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.

5. Идеи

В определенном, наиболее широком смысле, любой вид маркетинга является маркетингом идей - идей удовлетворения потребностей определенных целевых групп потребителей, идей по разрешению их проблем.

Субъекты маркетинга

Субъектами маркетинга выступают субъекты рынка. Субъектами рынка в самом общем виде являются все продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство).

Взаимодействие всех субъектов наглядно реализуется в модели кругооборота ресурсов, продуктов и доходов.

Домашние хозяйства, с одной стороны, являются покупателями товаров и услуг, с другой – имеют в своем распоряжении факторы производства (труд, землю, которую они могут продать или сдать в аренду). Они могут владеть акциями, благодаря чему они становятся и владельцами средств производства (капитала). Кроме того, домохозяйства выступают как покупатели на рынке товаров и услуг, предоставляемых фирмами и государственными предприятиями. В то же время сами являются продавцами на рынке ресурсов. Полученные от реализации факторов производства (прежде всего, рабочей силы) доходы используются для удовлетворения личных потребностей.

Фирмы, имея в своем распоряжении денежный капитал, приобретают у домохозяйств необходимые им факторы производства на рынке ресурсов и используют их для производства товаров и услуг. Их основная цель – получение прибыли. Произведенные ими товары и услуги фирмы продают домохозяйствам на рынке товаров и услуг, используя полученные доходы для расширения производственной деятельности.

Государство – еще один участник модели кругооборота ресурсов, продуктов и доходов. Оно предоставляет домохозяйствам и фирмам свои услуги через систему национальной обороны страны, систему образования и медицинского обслуживания и т. д. Для обеспечения производства этих услуг государство с домохозяйств и фирм собирает денежные средства в виде налогов. У них же государство покупает необходимые для своей деловой активности ресурсы, товары и услуги.

Комплекс маркетинга

«4Р»	«4С» (преимущества)
Товар	Полезность для потребителя
Цена	Ценность
Распределение	Доступность
Продвижение	Информированность

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. Современное понимание сущности элементов комплекса маркетинга представим в табл. 1.2.

Надо также отметить, что количество инструментов комплекса маркетинга может быть больше четырех. Так, например, говорят о «5Р», когда речь идет об услугах и к четырем основным прибавляется еще одно «Р» – people (люди).