Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов
Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп. В распоряжении специалиста по маркетингу региона находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т. д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления - под общим названием «маркетинг событий» (event marketing). Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.
Реклама (от лат. reclamare - выкрикивать) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себеискусство со своими специфическими законами,науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основныхинструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.
Реклама – форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени какой-либо компании. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.
Главнаяцель рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг.
Вторичные цели рекламы. Цели рекламодателя представляют собой совокупность взаимоувязанных и взаимообусловленных результатов рекламной кампании. Отсюда, цели можно определить и расположить следующим образом:
повышение (формирование) спроса на продукцию;
четкое обозначение для потребителей позиций товаров на сегментах рынка;
пропаганда потребительских свойств товара;
пропаганда торговых марок;
увеличение присутствия на рынке;
содействие построению сбытовых каналов;
повышение престижа фирмы;
как конечная и наиболее важная цель – увеличение числа продаж.
Функция рекламы – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через различные информационные средства.
Основные средства рекламы:
внутрифирменная реклама;
реклама престижа предприятия;
реклама для расширения сбыта.
Различают рекламу по задачам,которые ставятся рекламодателем:
информационную рекламу;
увещевательную рекламу;
напоминающую рекламу;
подкрепляющую рекламу (уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора);
антирекламу. Применение антирекламы ставит цель подчеркнуть некоторые негативные последствия использования, особенности товара, услуги.
Рекламная деятельность имеет убеждающий или информационный характер и направлена на оказание влияния на потребительское поведение и/или мнение широкой аудитории. Рекламная деятельность - один из инструментов маркетинга, может использоваться в сочетании с такими приемами, как стимулирование сбыта, тактика индивидуальных продаж или деловые связи.
Отдельно стоит остановиться на наружной рекламе. В ней существует огромное количество различных форм и особенно носителей рекламы. Это «бигборды» (биллборды) - очень большие щиты на шоссе, «сити-форматы» - щиты для городских тротуаров, панель-кронштейны - на опорах освещения, световые короба, маркизы - козырьки с виниловым полотном, плакатные растяжки поперек улиц, кровельные конструкции, брандмауэры - «глухие» противопожарные стены, рекламные аэростаты, воздушные шары и др. Все эти разновидности рекламы предельно территориальны по своему характеру.
Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить Астану как привлекательный туристический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем:
а) единого стилевого оформления регионального маркетинга;
б) общего, ясного по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communication);
в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).
7.3 Бренды регионов. Брендинг региона крепко связан с процессом повышения его конкурентоспособности, поэтому бренд по своей сути является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ.
Брендинг территорий как инструмент стратегического развития получил широкое развитие за рубежом в последние 30 лет, став для многих развитых и развивающихся стран основным методом решения социальных и экономических задач.
Слово «бренд» в переводе с английского означает «клеймо», которым сначала метили скот, чтобы отличить свою собственность, а позднее ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сейчас этим словом обозначают группу довольно разнородных объектов (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией.
Американская ассоциация маркетинга - определяет бренд как «название, термин, знак, символ или любая другая особенность, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг других продавцов». Отсюда следует, что основная ценность бренда связана с продавцом или производителем товара.
Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития.
Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.
Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд региона по своей сути – это объединение миссии и стратегии развития региона.
Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития. [6]
классификация брендов
Критерий классификации | Вид бренда | Пример |
По предметной направленности | Товарный | L'Oreal, Nestle, J7 |
Сервисный | Avis, UPS, SAS, FordCredit | |
Социальный (личностный) | Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева | |
Бренд организации | UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО | |
Событийный | Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games | |
Географический | Канны, Венеция, Золотые пески | |
По территориальному охвату | Глобальный | Virgin, Coca-Cola, Benetton |
Национальный | Wimm-Bill-Dann, «Балтика» | |
Региональный | Тасо Bell | |
Локальный | «Перекресток» | |
По сфере применения | Потребительский | Tide, Pepsi, Danone |
Промышленный | Caterpillar, Tetra-Pack | |
Высокотехнологичный | MicroSoft, Intel | |
По принадлежности | Производителя | Ford Motor Company, Sony |
Дистрибьюторский | FordAvto, FordKunzevo | |
Частный | MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток» | |
По иерархии в структуре портфеля | Корпоративный | GM, Unilever, P&G |
Зонтичный | Chevrolet, Carnation, Buick, Ford | |
Товарный суббренд | Ford Focus, Chevrolet Lumina | |
Индивидуальный | Lexus, Neo |
Ребрендинг - это метод смены образа. Обычно им пользуются применительно к компаниям, а не к отдельным товарам. Ребрендинг уместен, как минимум, в трех случаях: слияния, изменения стратегии, изменения самой компании. Один из первых по распространенности приемов ребрендинга - объединение двух имен в одно с возможным последующим исключением потерявшего привлекательность имени. Классика жанра — возникновение в результате слияния двух серьезных исследовательских агентств новой компании ROMIR Monitoring. Часто при слиянии или поглощении компаний в различных отраслях бизнеса менеджмент стремится сохранить значимые для клиентов элементы имиджа каждой из ранее независимых структур и удалить те, которые воспринимаются негативно.
7.4 Выставочно-ярмарочная деятельность как фактор развития экономики региона. Выставочно-ярмарочная деятельность - это «совокупность технологий, средств производства, вспомогательных элементов, персонала, соединенных структурно и функционально таким образом, чтобы на заданном множестве условий реализовать определенное множество целей при ограниченном расходе ресурсов и времени». Но она имеет ряд отличительных признаков, а именно:
• пространственный характер. Общественные связи, возникающие в результате данной деятельности, не ограничиваются рамками отдельной территории и социальной группы;
• комплексный характер, охватывающий самые разные сферы общественной жизни (политической, экономической, научной, культурной и т. п.);
• социальный характер. Стимулирующее воздействие на развитие различных отраслей деятельности и знаний, благоприятное влияние на положение в сфере занятости населения.
Управление выставочно-ярмарочной деятельностью, являясь подсистемой по отношению к системе управления экономикой региона, характеризуется:
• целью (стратегией);
• определенным составом, структурой специализированных управляющих и исполнительных органов;
• наличием между этими органами прямых и обратных связей, информационных потоков.
Для того чтобы удовлетворять возрастающие требования потребителей, выставочно-ярмарочная деятельность должна функционировать на базе принципов:
• открытости;
• целенаправленности, реализуемой согласованными действиями соответствующих подсистем для достижения поставленных целей;
• делимости, достигаемой декомпозицией формируемой системы на подсистемы и элементы;
• иерархичности, обеспечивающей многоуровневый характер структуры и делегирование полномочий на соответствующий уровень управления;
• комплексности, взаимной увязки и координации всех подсистем, элементов, стадий жизненного цикла продукции, иерархических уровней и всего комплекса организационных, экономических, социальных, научно-технических, производственных и других мероприятий, используемых при управлении выставочно-ярмарочной деятельностью;
• систематичности, характеризующей последовательность и долговременность действий;
• преемственности, обеспечивающей сохранение оправдавших себя в управлении выставочно-ярмарочной деятельностью принципов, методов и механизмов управления;
• мотивированности, направленной на активизацию высококачественного труда.
С учетом технологической специфики выставочно-ярмарочной деятельности этот перечень необходимо дополнить более частными принципами, к которым могут быть отнесены:
• интеграция территориальных и производственных систем и подсистем управления выставочно-ярмарочной деятельностью;
• модульность, обеспечивающая проектирование системы управления деятельностью отработанными, готовыми элементами;
• оптимальность (в отношении прибыльности, экономичности и т. п.).
Реализацию принципов управления выставочно-ярмарочной деятельностью на разных уровнях управления обеспечивает соответствующий механизм управления. Его можно представить как совокупность организационных, правовых и экономических компонентов, обеспечивающих согласованное и взаимосвязанное функционирование всех элементов системы управления для достижения целей управления. При этом механизм управления обеспечивает выработку и реализацию целенаправленных управленческих воздействий на многообразные условия и элементы, от которых зависит качество выставочно-ярмарочной деятельности в целом.
Основными целями выставочно-ярмарочной деятельности являются:
• выявление и отображение параметров и тенденций развития структуры и отраслей экономики региона;
• активизация интереса предпринимателей к расширению своей деятельности;
• содействие предприятиям в популяризации и продвижении новых товаров и услуг;
• защита субъектов рыночных отношений от ошибочных решений и действий;
• содействие приобретению опыта, профессиональных контактов в отношении разработки, производства и продвижения продукции;
• содействие повышению уровня маркетинговой квалификации сотрудников предприятий.
Несмотря на то, что новое качество выставочно-ярмарочной деятельности формируется под воздействием объективных причин, этот процесс тесно связан с конкретными общественными отношениями, групповыми, личностными ценностями, установками, деловой культурой и т. п.
Традиционным местом решения всех этих задач выступают торгово-промышленные выставки и ярмарки.
Международные выставки активно используются в качестве мощного инструмента, позволяющего сформировать благоприятный туристский имидж страны. Всемирные выставки ЭКСПО, проводимые раз в пять лет, являются самыми престижными и авторитетными выставочными площадками. Их посещают миллионы туристов, поэтому каждая страна стремится создать уникальный павильон, способный отразить ее национальную самобытность и продемонстрировать всему миру уровень ее экономического и технологического развития. Так, в Казахстане в 2017 г. будет проведена специализированная выставка ЭКСПО-2017. Следует отметить, что она продлится 3 месяца - с 10 июня по 10 сентября 2017 г. Ожидается, что участие в ней примут около 100 стран мира и около 10 международных организаций[3]. Событийные мероприятия являются катализатором в развитии инфраструктуры туризма, способствуют формированию положительного имиджа региона как туристской отрасли. Все эффекты, как положительные, так и отрицательные от проведения мероприятий должны быть оценены в целях выполнения стратегических задач развития туризма в регионе. Предстоящая выставка, которая пройдет под лозунгом «Энергия будущего», осветит одну из самых актуальных тем, волнующих мировое сообщество – альтернативные источники энергии. Тему предстоящей выставки как нельзя лучше олицетворяет яркий лаконичный логотип "Экспо 2017": ассиметрично расположенные в круг лепестки символизируют энергию и вечное движение. На всемирной специализированной выставке 2017 года странами-участницами будут продемонстрированы достижения и перспективы в сфере использования возобновляемых источников энергии и такие их преимущества, как экологическая чистота, низкая стоимость эксплуатации и безвредность для окружающей среды. Для Казахстана «ЭКСПО-2017» станет знаковым событием: никогда раньше международная выставка подобных масштабов не проходила в странах Центрально-Азиатского региона и СНГ. Всего существует два типа международных выставок ЭКСПО. Всемирная универсальная выставка проводимая каждые 5 лет (последняя была в 2015 году в Милане, следующая в 2020 году в Дубай) и специализированная международная выставка проводимая между основными универсальными. ЭКСПО 2017 подпадает под категорию специализированной международной выставки. Помимо масштаба и значимости различия также в том, что в всемирной универсальной выставке страны участники строят сооружения за свой счет, а в специализированной за счет принимающей стороны (государства).
ЭКСПО – это не только международная выставка, но и крупнейшая инвестиционная площадка, которая будет способствовать дополнительному привлечению инвестиций в различные отрасли. Кроме того, это возможность более динамичного развития IT-технологий, архитектуры и строительства, а также повышения качества обслуживания и увеличения потока туристов
7.5 Интернет-маркетинг регионов.Интернет-маркетинг - это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги; это маркетинг на новом электронном рынке, работающем «в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем».
Электронный бизнес и маркетинг осуществляется на рынках нескольких типов:
• В2С - отношения по продаже товаров, услуг производителями индивидуальным потребителям, домохозяйствам без посредников;
• В2В - отношения по продажам, поставкам для целей бизнеса между организациями;
• С2С - отношения потребителей между собой по продаже, обмену товарами и услугами, информацией;
• G2E - отношения по предоставлению определенных услуг государственными органами гражданам;
• B2G - отношения взаимодействия бизнеса и государственных структур.
Здесь используются все элементы классического маркетинга, но каждый из них имеет свои особенности. Возникают новые возможности товарного предложения и даже конструирования товаров на основе индивидуальных заказов; индивидуализируется также и ценообразование; существенно обогащаются и становятся интерактивными коммуникации; из сбыта устраняются за ненадобностью многие традиционные посредники и появляются новые — агенты поиска, агенты групп производителей товаров, объединяемых по событиям, происходящим у клиента, по ситуациям совершения покупок и др. В Интернет-маркетинге реализуется новая модель маркетинга grass roots - «корни травы»; в этой модели клиент становится активным поставщиком информации о своих потребностях. Информационная среда становится прозрачной для клиента, создает у него эффекты присутствия и воздействия. Информационная насыщенность по принципу «мультимедиа» позволяет воспринимать мир мультимодально, в цельном комплексе ощущений. Реализуется новый тип восприятия информационного мира как виртуальной реальности. Гипертекстовая, внешне «непоследовательная» организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элементов мира в сознании человека, с выделением (акцентуацией) ряда элементов оказывается куда более «человекоориентированной», чем многие традиционные способы структурирования информационных потоков.
Региональный интернет-маркетинг - это деятельность по формированию электронной информационной среды, рынка региональных товаров, услуг и преимуществ, по усилению и продвижению привлекательных внутренних условий для получения внешних по отношению к нему ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.). Эта деятельность предполагает предоставление структурированной информации об интересующих потребителей аспектах социально-экономического, политического положения региона, его преимуществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей интернета.
Основная литература: 5, 8, 12, 14, 17, 19