Анализ конкурентной среды в отрасли и определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе
Цели анализа конкурентной среды в отрасли:
Ø Выявление доминирующих конкурентных сил в отрасли;
Ø Определение методов и приемов ведения конкурентной борьбы;
Ø Общая оценка интенсивности конкуренции в отрасли: грубая, жесткая, устойчивая, умеренная, слабая, и ее влияния на прибыльность отрасли.
Для достижения поставленных целей используется модель М.Портера «Пять сил конкуренции», представленная на рисунке 3.3.
 |
Рисунок 3.3 - Модель 5 конкурентных сил М. Портера
Модель М. Портера имеет ряд достоинств, основными из которых являются:
· Расширенное представление отраслевой конкуренции вместо обычного рассмотрения соперничества только среди прямых конкурентов;
· Универсальность применения: природа конкуренции одинакова во всех отраслях и определяется действием пяти сил конкуренции.
Однако данная модель не дает количественных оценок; поэтому предлагается применять ее совместно с методом балльной оценки.
Исходной информацией для выполнения данного этапа отраслевого анализа являются значения основных характеристик отрасли, полученных на предыдущем этапе.
Анализ конкурентной среды в отрасли с использованием модели « Пять конкурентных сил» рекомендуется выполнять по следующему алгоритму.
1. Идентифицировать основные конкурентные силы в отрасли.
2. Оценить степень значимости (мощность воздействия) каждой конкурентной силы на основе анализа характеристик отрасли, приведенных в таблице 1 в приложении, с использованием метода взвешенной балльной оценки.
Для этой цели предлагается заполнить приведенные ниже таблицы. В первой колонке каждой таблицы перечислены отраслевые характеристики, которые могут оказывать влияние на силу конкуренции, во второй колонке проставляется вес - экспертная оценка от 0 до 1, соответствующая значимости данной характеристики (сумма весов всех характеристик должна быть равна 1), далее выбирается балльная оценка характеристики в соответствии с указанной в таблице шкалой (закрашивается или помечается любым знаком выбранная позиция) и определяется итоговая оценка влияния характеристики путем перемножения ее веса и балльной оценки. Сумма полученных итоговых оценок по всем характеристикам показывает мощность данной силы конкуренции, т.е. степень ее воздействия на конкуренцию в отрасли: 1 – очень слабое воздействие (практически не оказывает воздействия); 2 – слабое воздействие; 3 – умеренное воздействие; 4 – сильное воздействие; 5 – очень сильное воздействие (оказывает доминирующее воздействие).
Таблица 3.8 - Оценка интенсивности конкуренции между действующими в отрасли организациями
| Характеристики отрасли | Значи-мость (вес) | Балльная оценка | Ито-говая оцен- ка | ||||
| 1. Число, размеры и сила конкурентов | Большое число равных по размерам и силе конкурентов | Значитель- ное число близких по размерам и силе конкурентов | Умеренное или небольшое число близких по размерам и силе конкурентов | Небольшое число различаю-щихся по размерам и силе конкурентов | Несколько различаю-щихся по размерам и силе конкурентов | ||
| 2.Темпы роста отрасли | Очень низкие | Низкие | Умеренные | Высокие | Очень высокие | ||
| 3 Степень дифференциации продукции | Низкая | Незначи-тельная | Умеренная | Значи-тельная | Высокая | ||
| 4. Уровень постоянных издержек | Очень высокий | Высокий | Умеренный | Низкий | Очень низкий | ||
| 5. Производст-венные мощности | Значительно превышают спрос | Избыточны | Соответст-вуют спросу | Недоста- точны | Имеется большой дефицит | ||
| 6. Величина выходных барьеров | Высокая | Значи-тельная | Умеренная | Незначи-тельная | Низкая | ||
| 7. Активность конкурентов (стремление улучшить свои позиции) | Высокая | Значи- тельная | Средняя | Незначи- тельная | Низкая | ||
| 8.Отношение к сотрудничеству | Конкуренты могут действовать агрессивно и не идут на сотрудни-чество | Конкуренты скорее не будут сотрудни-чать | Конкурентынейтрально относятся к сотрудни-честву | Конкуренты скорее будут сотрудни-чать | Конкуренты стремятся к сотрудни- честву | ||
| Итого |
Таблица 3.9. - Оценка угрозы появления новых конкурентов
| Характеристики отрасли | Значи-мость (вес) | Балльная оценка | Ито-говая оцен-ка | ||||
| 1. Привлекательность отрасли | Очень высокая | Высокая | Средняя | Низкая | Очень низкая | ||
| 2. Величина входных барьеров в отрасль | Очень низкая | Низкая | Умеренная | Высокая | Очень высокая | ||
| 3. Ожидаемая реакция со стороны действующих на рынке организаций на появление новых конкурентов | Пассивная | Скорее пассивная, чем активная | Неопреде-ленная | Скорее активная, чем пассивная | Активная | ||
| Итого |
Таблица 3.10 - Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей
| Характеристики отрасли | Значи-мость (вес) | Балльная оценка | Ито-говая оцен-ка | ||||
| 1. Издержки переключения потребителя на товар-заменитель | Минималь-ные | Незначи-тельные | Умеренные | Значи- тельные | Высокие | ||
| 2. Соотношение «цена-качество» у товара- заменителя по сравнению с традиционной продукцией отрасли | На много лучше | Лучше | Такое же | Хуже | На много хуже | ||
| 3. Уровень рентабельности и поведение производителей товаров-заменителей по сравнению с отраслевыми организациями | Уровень рентабель-ности и акгивность значительно выше | Уровень рентабель-ности и акгивность выше | Уровень рентабель-ности и акгивность близкие | Уровень рентабель-ности и акгивность ниже | Уровень рентабель-ности и акгивность значительно ниже | ||
| Итого |
Таблица 3.11 - Оценка влияния конкурентной силы поставщиков
| Характеристики отрасли | Значи-мость (вес) | Балльная оценка | Ито-говая оцен-ка | ||||
| 1. Концентрация поставщиков по сравнению с концентрацией покупателей их продукции | На много выше | Выше | Примерно такая же | Ниже | На много ниже | ||
| 2. Потери покупателя при смене поставщика | Высокие | Значитель- ные | Умеренные | Незначи-тельные | Минималь- ные | ||
| 3.Наличие товаров-заменителей | Отсутствуют | Небольшое количество | Умеренное количество | Значительное количество | Много | ||
| 4. Степень дифференциации поставляемой продукции | Высокая | Значитель-ная | Умеренная | Незначи-тельная | Низкая | ||
| 5. Значимость рассматриваемой отрасли для поставщиков | Очень низкая | Низкая | Умеренная | Высокая | Очень высокая | ||
| 6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя | Высокая | Значитель-ная | Умеренная | Незначи-тельная | Низкая | ||
| 7. Вероятность интеграции прямой/обратной | Высокая вероятность прямой интеграции | Значительная вероятность прямой интеграции | Интеграция мало-вероятна | Значительная вероятность обратной интеграции | Высокая вероятность обратной интеграции | ||
| 8. Угроза сговора поставщиков/ покупателей | Высока угроза сговора поставщиков | Значительна угроза сговора поставщиков | Мало-вероятна | Значительна угроза сговора потребителей | Высока угроза сговора потреби- телей | ||
| Итого |
Таблица 3.12 - Оценка влияния конкурентной силы потребителей
| Характеристики отрасли | Значи-мость (вес) | Балльная оценка | Ито-говая оцен- ка | ||||
| 1. Концентрация покупателей по сравнению с концентрацией поставщиков продукции | На много выше | Выше | Примерно такая же | Ниже | На много ниже | ||
| 2. Потери покупателя при смене поставщика | Минималь- ные | Незначи- тельные | Умеренные | Значи-тельные | Высокие | ||
| 3.Финансовые возможности покупателей | Минималь- ные | Незначи- тельные | Умеренные | Значи-тельные | Высокие | ||
| 4. Степень дифференциации приобретаемой продукции | Низкая | Незначи-тельная | Умеренная | Значи-тельная | Высокая | ||
| 5. Значимость рассматриваемой отрасли для потребителей | Очень низкая | Низкая | Умеренная | Высокая | Очень высокая | ||
| 6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя | Низкая | Незначи-тельная | Умеренная | Значи-тельная | Высокая | ||
| 7. Вероятность интеграции прямой/обратной | Высокая вероятность обратной интеграции | Значительная вероятность обратной интеграции | Интеграция мало-вероятна | Значительная вероятность прямой интеграции | Высокая вероятность прямой интеграции | ||
| 8. Уровень информиро- ванности потребителей | Высокий | Значи- тельный | Средний | Незначи- тельный | Низкий | ||
| 9. Угроза сговора поставщиков/ покупателей | Высока угроза сговора покупателей | Значительна угроза сговора покупателей | Мало-вероятна | Значительна угроза сговора поставщиков | Высока угроза сговора поставщи-ков | ||
| Итого |
Таблица 3.13 - Пример оценки рыночной власти поставщиков
| Характеристики отрасли | Значи-мость (вес) | Балльная оценка | Ито-говая оцен-ка | ||||
| 1. Концентрация поставщиков по сравнению с концентрацией покупателей их продукции | 0.1 | На много выше * | Выше | Примерно такая же | Ниже | На много ниже | 0.5 |
| 2. Потери покупателя при смене поставщика | 0.2 | Высокие | Значитель- ные * | Умеренные | Незначи-тельные | Минималь- ные | 0.8 |
| 3.Наличие товаров-заменителей | 0.15 | Отсутствуют * | Небольшое количество | Умеренное количество | Значительное количество | Много | 0.75 |
| 4. Степень дифференциации поставляемой продукции | 0.15 | Высокая * | Значитель-ная | Умеренная | Незначи-тельная | Низкая | 0.75 |
| 5. Значимость рассматриваемой отрасли для поставщиков | 0.1 | Очень низкая | Низкая | Умеренная * | Высокая | Очень высокая | 0.3 |
| 6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя | 0.2 | Высокая | Значитель-ная * | Умеренная | Незначи-тельная | Низкая | 0.8 |
| 7. Вероятность интеграции прямой/обратной | 0.05 | Высокая вероятность прямой интеграции | Значительная вероятность прямой интеграции | Интеграция мало-вероятна * | Значительная вероятность обратной интеграции | Высокая вероятность обратной интеграции | 0.15 |
| 8. Угроза сговора поставщиков/ покупателей | 0.05 | Высока угроза сговора поставщиков | Значительна угроза сговора поставщиков | Мало-вероятна * | Значительна угроза сговора потребителей | Высока угроза сговора потреби- телей | 0.15 |
| Итого | 4.2 |
Таким образом, по результатам оценки характеристик отрасли рыночную власть поставщиков (см. табл. 3.13) можно оценить как сильную (оценка, близкая к 4).
3. Изобразить графически степень значимости каждой конкурентной силы на рисунке, поставив в соответствие толщину стрелок полученным оценкам по 5-ти балльной шкале (см. рис. 3.4).
 |
Рисунок 3.4 - Пример оценки мощности конкурентных сил
4. Дать общую оценку конкуренции в отрасли, использую также 5-ти балльную шкалу: 5 - грубая, 4 - жесткая, 3 - устойчивая, 2 - умеренная, 1 – слабая.
Таблица 3.14 - Пример интегральной оценки интенсивности конкуренции в отрасли
| Конкурентная сила | Вес | Оценка | Взвешенная оценка |
| 1. Уровень внутриотраслевой конкуренции | 0,25 | ||
| 2. Угроза появления новых конкурентов | 0,15 | 0,3 | |
| 3. Угроза со стороны товаров-заменителей | 0,15 | 0,15 | |
| 4. Рыночная власть поставщиков | 0,2 | 0,8 | |
| 5. Рыночная власть покупателей | 0,25 | 0,5 | |
| Итого | 2,75 | ||
| Общая оценка конкурентной ситуации в отрасли | 2,75 |
5. Разработать предложения (мероприятия):
Ø по уменьшению негативного воздействия конкурентных сил;
Ø по использованию благоприятных возможностей в конкурентной ситуации для завоевания конкурентных преимуществ и улучшению конкурентных позиций.
Недостатком модели Портера является еестатичность, т.е. она позволяет оценить конкурентную ситуацию на текущий момент времени. Для определения интенсивности конкурентной ситуации в будущем необходимо учитывать влияние движущих сил на характеристики отрасли.
Важной задачей отраслевого конкурентного анализа является определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе.
Ключевые факторы успеха (КФУ) – это общие для организаций отрасли управляемые переменные, реализация которых позволяет улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Основные типы КФУ представлены в табл. 3.15.
КФУ в разных отраслях различны и зависят от технико-экономических характеристик отрасли и используемых в отрасли средств конкурентной борьбы; обычно можно выделить 3-5 КФУ в конкретный момент времени, при этом 1 или 2 имеют наибольшее значение для отрасли; отраслевые КФУ могут меняться с течением времени.
Методы идентификации КФУ:
Ø опросы экспертов, клиентов, поставщиков, персонала организации;
Ø изучение опыта деятельности компаний, добивавшихся в течение продолжительного времени выдающихся результатов;
Ø проведение количественных исследований (например, банк регрессионных моделей PIMS) и др.
Таблица 3.15- Основные типы ключевых факторов успеха
| Типы КФУ | Примеры КФУ |
| Научно-технические (технологические) | Высокий научно-технический потенциал, Способность быстрой разработки нововведений, Опыт научных разработок и исследований, Опыт в использовании данной технологии |
| Производственные | Низкие издержки производства, Высокое качество продукции, Высокая загрузка производственных мощностей, Налаженные связи с поставщиками, Высокая производительность труда |
| Сбытовые | Широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров, Собственная сеть розничной торговли, Низкие издержки распределения, Быстрая доставка |
| Маркетинговые | Широкая продуктовая линия, Высокий уровень послепродажного обслуживания, Привлекательный дизайн/упаковка |
| Управленческие | Эффективная организационная структура, Надежная информационная система, Большой опыт и ноу-хау в области менеджмента |
| Прочие | Благоприятный имидж организации, Выгодное месторасположение, Патентная защита |
Завершается стратегический анализ отрасли общим выводом об отраслевой привлекательности.