Понятие мерчандайзинга и его соотношение с маркетингом

Т.Н. Парамонова И А. Рамазанов

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Допущено

УМО по образованию в области маркетинга в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»

Москва

ИД ФБК-ПРЕСС2004

УДК 339.13(075.8) ББК 65.290-2 Ш8

Рецензенты:

ОА. Третьяк— д-р экон. наук, профессор кафедры политической эконо­мии, руководитель Магистерской программы «Маркетинг» МГУ им. М.В. Ломоносова,

И.И. Кретов— заслуженный экономист России, профессор кафедры менеджмента и маркетинга ВАВТ

ОГЛАВЛЕНИЕ

Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А.

П18Мерчандайзинг: Учебное пособие.— М.: ИД ФБК-ПРЕСС,

2004.— 144с.

ISBN 5-88103-137-7

Рассмотрены стратегии и приемы мерчандайзинга в розничном торго­вом предприятии, направленные на приспособление деятельности предпри­ятия к особенностям природной системы человека. В этом заключается принципиальное отличие данного издания от других работ (посвященных в основном управлению поведением) в области психологии поведения по­купателя.

Для студентов и преподавателей экономических факультетов и вузов, а также для практических работников розничных и оптовых торговых орга­низаций, специалистов отделов продаж, маркетинга и рекламы произво­дителей. Особый интерес настоящее издание представляет для маркетоло­гов и коммерсантов, в сферу интересов которых входят розничные торго­вые предприятия.

УДК 339.13(075.8) ББК 65.290-2

ISBN 5-88103-137-7

© Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., 2004 © Оформление. ИД ФБК-ПРЕСС, 2004

ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................. .7

ГЛАВА 1.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА............... .................. 11

1.1.Понятие мерчандайзинга

и его соотношение с маркетингом........................................................ 11

1.2. Мерчандайзинг в системе управления продажами............................. 18

1.3. Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе.................................... 27

ГЛАВА 2.

ИСХОДНЫЕ ИДЕИ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ

ПРЕДПОСЫЛКИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА „.......................................................... 35

2.1. Поведение потребителя как компонент

технологий мерчандайзинга.................................................................. 35

2.2. Природная система человека

как основная предпосылка при формировании
теоретических основ мерчандайзинга.................................................. 41

2.2.1.Формирование принципов мерчандайзинга

на основе теорий рефлексов........................................................... 41

2.2.2. Распределение познавательных ресурсов

в пространстве торгового зала и во времени................................ 45

2.2.3. Управление поведением посетителей

на основе восприятий и ощущений................................................ 48

ГЛАВА 3.

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ

ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА.......................................................... .....58

3.1. Подходы к распределению площади торгового зала

и регулированию покупательских потоков......................................... 58

3.2. Атмосфера торгового зала и поведенческие
составляющие его распределения на зоны........................................... 64

ГЛАВА 4.

МЕТОДЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ

И ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА..........................................................80

4.1.Метод импульсивных покупок....................................................... 80

4.2. Продажа товаров по методу ABC.................................................. 92

4.3. Анализ привлекательности товарного отдела

ивыбор оптимального варианта его размещения................... 99

ГЛАВА 5

МЕРЧАНДАЙЗИНГОВЫЙ ПОДХОД К ПЛАНИРОВКЕ

ТОРГОВОГО ЗАЛА И ВЫКЛАДКЕ ТОВАРОВ...........................................102

5.1.Размещение оборудования

иформирование характера движения посетителей.............. 102

5.2. Мерчандайзинговый подход

к выкладке товаров в магазине.................................................... 111

5.3. Оформление товара и места продажи....................................... 124

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................... 138

ЛИТЕРАТУРА......... ............................................................................................ 141

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

Парамонова Татьяна Николаевна — д-р экон. наук, профессор, заве­дующая кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета; область научных интересов — маркетинг, реклама, мерчандайзинг; автор двух монографий, шести учеб­ных пособий, одного учебника и более 70 научных статей.

Рамазанов Ибрагим Агаевич — канд. техн. наук, доцент, заведующий кафедрой коммерции и маркетинга Тульского филиала Российского госу­дарственного торгово-экономического университета; область научных интересов — поведение потребителей, мерчандайзинг в розничном торго­вом бизнесе; автор одной монографии, двух учебных пособий, более 40 науч­ных статей.

Введение

СОВРЕМЕННЫЙ маркетинг ориентирован на поведение потребителей. Исследовать мотивацию человека в целях выявления первопричин отдель­ных его потребностей и более точной ориентации на них своей деятель­ности маркетологи начали в 60-е годы минувшего столетия. Выявляя не­осознанные побуждения и возможности влияния на поведение покупа­теля на подсознательном уровне, они исходили из теории 3. Фрейда и методов психоанализа. Посредством психометрических методов специ­алисты по продажам хотели научиться управлять вниманием покупателя таким образом, чтобы он воспринимал товары в выгодном для продавца (производителя) свете, совершал необходимые фирме действия (делал покупки). Необходимость этого была обусловлена тем, что примене­ние традиционных способов конкурентной борьбы и концепций марке­тинга-менеджмента «4Р» (товар, цена, коммуникации, распределение) даже для очень молодого рынка оказалось недостаточно эффективным. Осознав это, практики начали поиск новых путей. Многие полагаются на то, что более глубокие знания психологии потенциальных покупате­лей позволят предсказывать их поведение.

В маркетинге поведенческие теории традиционно используются:

♦ при разработке новых изделий как ключевого фактора приобрете­
ния преимущества. Для этого, в свою очередь, задействуются:

— теории распространения инноваций,

— моделирование поведения человека при решении проблемы
и выборе,

— технологии измерения показателей образа жизни и потребностей;

♦ для выявления различных факторов, влияющих на выбор покупа­
теля посредством применения:

моделирования межличностного воздействия и устных комму­никаций,

— теории референтной группы,

— теории социальных классов и методов социальной стратифика­
ции;

♦ в целях разработки более эффективных рекламных кампаний
и мероприятий по стимулированию сбыта, в ходе которой задействуются:

— теория мотивации,

моделирование формирования и изменения отношения человека к чему-либо,

— восприятие и осознание информации,

— познавательный диссонанс и поиск информации после покупки;

♦ для формирования приверженности к торговой марке с примене­
нием:

— теории познавательного диссонанса,

— количественных моделей (теоремы Бернулли, цепей Маркова и др.)
приверженности к марке и смены марки.

Несмотря на это, назрела необходимость пересмотра или совершен­ствования отдельных подходов. Том Питере отмечает [1J: «Теперь важ­нее не конкурентоспособность. Никакие, самые внушительные переме­ны не защитят даже на ближайшие пять лет от неистовых сил. В совре­менном меняющемся мире, когда мы не знаем даже имен конкурентов, которые появятся в ближайшие месяцы, не говоря уже о структуре их цен, никто не застрахован от проблем. На обозримое будущее придется полюбить перемены и извлекать преимущества из постоянной неразбе­рихи с тем же упорством, с которым прежде мы сопротивлялись переме­нам».

Многообразие близких по характеристикам марок, их быстрая обнов-ляемость и другие причины приводят к ослаблению лояльности потреби­телей к конкретным маркам. Кроме того, высокий уровень глобализации мировой экономики выравнивает основные показатели экономического превосходства фирм над конкурентами, что делает ситуацию на большин­стве рынков почти одинаковой. Современные технологии, позволяющие гораздо быстрее приспосабливать товары к постоянно меняющимся потребностям покупателей, дифференцировать деятельность по очень мелким сегментам, а также по индивидуальным потребителям, высокий уровень имитации наиболее известных марок и ряд других факторов не оставляют места устойчивому потребительскому мотиву для предпоч-

тения какой-либо марки. Это подтверждается выводами рекламного агент­ства BBDO [32]: «По многим группам товаров почти две трети потребите­лей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной раз­ницы между соперничающими марками».

Основным местом выбора марки становятся розничные торговые предприятия, где посетители испытывают воздействие множества фак­торов, которые в условиях низкой лояльности покупателей к большин­ству марок становятся все более действенными. Понимая это, все участ­ники рынка (производители, промежуточные продавцы, розничные тор­говцы и т.п.) стремятся использовать эти факторы в свою пользу.

Одним из традиционных стимуляторов сбыта продукции является цена, стимулирующие возможности которой также ограничены: широкие воз­можности сравнения прочих факторов обеспечивают ей определенную автономию. К таким факторам, в частности, относится политика распреде­ления товаров, которая у многих отечественных фирм ориентирована на экономически неоправданное приближение к потребителю посредством сильного раздробления и уменьшения размеров торговых предприятий и доведения розничной торговли до уровня личных продаж. Так фирмы пытаются опередить конкурентов, предлагающих однотипные товары, что повышает издержки и снижает возможности гибкого реагирования на изменения рынка. В сфере коммуникаций падает эффективность боль­шинства видов рекламных и других средств, что затрудняет создание известности марки и приверженности к ней и, как следствие, повышает значимость коммуникаций, используемых в местах продажи товаров.

Еще одной причиной особого интереса к поведению покупателя в мес­тах продажи и технологиям мерчандайзинга является наметившаяся тен­денция к повышению статуса розничной торговой отрасли. Владельцы марок, промежуточные продавцы и сами розничные торговцы стремятся воспользоваться этой ситуацией.

Таким образом, большинство участников рынка уверены в том, что именно от продавца во многом зависит то, насколько желательным и кон­курентоспособным будет товар, а уровень продаж определяется не только правильностью выбора сегмента рынка, ассортиментной, ценовой и ком­муникативной политикой, качеством и многообразием основных и допол­нительных услуг, но и тем, какую роль их марки будут играть в техноло­гиях мерчандайзинга.

Основная идея предлагаемого учебного пособия состоит в приближе­нии стратегий мерчандайзинга в розничном торговом предприятии к прин-

ципам поведения потребителей не столько посредством влияния на поведе­ние посетителя, сколько путем создания предсказуемого поведения и при­способления деятельности розничного торгового предприятия к особен­ностям природной системы человека. В этом заключается принципиаль­ное отличие данного пособия от ранее известных в этой области работ по использованию поведения посетителя. Результаты многих исследова­ний в области поведения потребителя [1] ориентированы на использова­ние воздействия на поведение покупателя на подсознательном уровне. В большинстве случаев такого рода влияние противоречит морально-эти­ческим нормам ведения бизнеса и раздражает покупателей и общество в целом, воспринимающих его как вторжение в их жизненное простран­ство. Следовательно, теоретики и практики должны найти замену тради­ционным подходам использования поведения покупателя.

Конкурентная борьба как между российскими розничными торговыми предприятиями, так и с проникающими на российский рынок ино­странными торговыми сетями усиливается. Ситуация усугубляется тем, что товары одних и тех же наименований продаются во многих торговых организациях. Поэтому применение мерчандайзинговых подходов, исхо­дящих из сбалансированного распределения познавательных ресурсов покупателя и не опирающихся на несовместимые с этическими нормами манипуляции поведением, позволяют повысить привлекательность роз­ничного торгового предприятия.

Данное пособие предназначено для преподавателей и студентов эко­номических специальностей, маркетологов розничных торговых предприя­тий, коммерсантов, а также для практических работников торговых орга­низаций (розничных и оптовых), отделов продаж, маркетинга и рекламы производителей.

Глава 1.

Мерчандайзинг

В системе маркетинга

♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

ПОНЯТИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА И ЕГО СООТНОШЕНИЕ С МАРКЕТИНГОМ

Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке «произво­дитель — потребитель» и конкуренция среди розничных торговцев за­ставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной тор­говли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедре­нием технологий мерчандайзинга.

Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравни­тельно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вы­шли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-Кола», «Пепси-Кола», «Стиморол».

Существует несколько подходов к определению термина «мерчандай­зинг».

Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончание —- ing придает динамичность поня­тию, представляя процесс торговли как активное средство коммуника­ции. Ни одна публикация на эту тему не дает четкой характеристики всех процедур мерчандайзинга.

По определению Д. Буймовой [2], мерчандайзинг — это комплекс меро­приятий, производимых в торговом зале и направленных на продвиже­ние того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».

Приведенные выше определения представляют мерчандайзинг как элемент сбытовой политики фирмы.

Уильям Уэллс и его соавторы в книге «Реклама: принципы и практи­ка» [28] определяют мерчандайзинг как маркетинг в стенах магазина. Похожее определение мерчандайзинга можно найти в книге Киры и Рубена Канаян «Мерчандайзинг» [9]: «Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и техни­ческих решений, направленных на совершенствование предложения това­ров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совер­шить покупку». Однако, по нашему мнению, это определение не слиш­ком конкретно.

В научной и учебной литературе, равно как и в практических реко­мендациях, мерчандайзинг обычно рассматривается как маркетинг в роз­ничном торговом предприятии. При этом акцент делается на отличитель­ных особенностях применения компонентов маркетинга-микс. Эти ком­поненты в маркетинге-менеджменте на основе типологии Мак-Карти [27] объединены в концепцию «4Р», которая является результатом системати­зации и классификации основных функций предприятия и контролиру­емых факторов среды его функционирования. Свое название концепция получила от четырех классов объектов, начинающихся с буквы «Р»: product — продукт, price — цена, place — место, promotion — продвиже­ние. Отмечая преимущества и недостатки концепции «4Р», многие авто­ры [27, 16, 30] в последнее время расширяют ее пределы до «5Р», «6Р», а7Р» и более компонентов. Однако, как правило, это результат дробления уже известных составляющих концепции «4Р», который вряд ли можно считать расширением.

Все эти концепции не раскрывают потенциал мерчандайзинга в пол­ной мере, тем самым ограничивая сферу его применения. Во всех извест­ных «Р»-концепциях присутствует компонент «place — место», несмотря на это они не отражают действия, происходящие в месте продажи, а рас-

сматривают только проблемы выбора и доведения товара до места потреб­ления.

Сточки зрения маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят:

♦ организация и управление торгово-технологическими процес­
сами посредством оптимизации планировки торгового зала, размеще­
ния оборудования и позиционирования товаров с учетом психологи­
ческих особенностей покупателей, с использованием факторов регу­
лирования внимания и других составляющих природной системы
человека;

♦ технология продвижения отдельных товаров или их комплексов,
при которой одни товары стимулируют продажу других без задейство­
вания дополнительных средств, тогда как множество иных способов
привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупате­
лей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных рас­
ходов;

♦ метод организации торгово-технологического процесса магазина
и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а
покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного
управления природной системой человека, правильного распределения
ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в тор­
говом зале;

♦ технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости
потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим вос­
приятием их посетителями торгового зала;

♦ метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном
распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в про­
странстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоя­
нию посетителя атмосферы магазина [23].

Предлагаемый в данном пособии подход исходит из того, что мерчан­дайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент мар­кетинговой системы, который:

♦ опирается на собственные принципы, специфические методы и т.п.;

♦ активно взаимодействует с другими компонентами системы мар­
кетинга и другими системами;

♦ опирается на поведение потребителя, которое формируется под
воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависи­
мости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точ­
ки и функционирования торгового предприятия в целом.

Многие авторы отождествляют мерчандайзинг с рекламой в местах продажи, обеспечивающей определенные преимущества продвигаемым маркам. С таким пониманием можно согласиться только отчасти и толь­ко применительно к ситуации, когда владельцы марок и торговые сети составляют единое целое, т.е. когда производители, промежуточные про­давцы и розничные торговцы под эгидой одного из участников объедине­ны в цепочку «производитель — потребитель». Отношение к рекламе сво­бодных розничных торговцев радикально отличается, поскольку они пре­следуют свои цели, не всегда совпадающие с интересами других участников, в том числе относительно конкретной марки товара. Рознич­ные торговцы используют рекламу, чтобы:

♦ создать известность для собственной торговой марки;

♦ увеличить покупательские потоки в конкретные отделы и секции;

♦ регулировать покупательские потоки и создавать удобные для по­
сетителей иблагоприятные для самого розничного торговца маршруты
их движения;

♦ извещать потребителей о привлекательности имеющегося ассор­
тимента товаров и услуг, не выделяя при этом конкретные марки отдель­
ных производителей;

♦ обеспечить доведение до покупателя информации о платных услу­
гах, оказываемых в их торговой точке;

♦ извещать покупателей об услугах, способных стимулировать посе­
щаемость их торгового предприятия.

Для разработки методологических подходов к организации мерчан-дайзинга прежде всего следует уяснить механизм принятия потребите­лем решения о покупке.

Знание того, на какой стадии принятия решения о покупке находится посетитель торгового зала, позволяет специалисту по мерчандайзингу предсказать его потребительское поведение и создать адекватную этому состоянию ситуацию. В зависимости от группы товара и степени осве­домленности о нем покупателя процесс принятия решения о покупке может проходить различные стадии. Соответственно и меры воздействия со стороны розничного торговца на этот процесс должны быть различ­ными. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны четко различать поведение посетителя торгового зала и поведение потребителя в тради­ционном его понимании. Большинство известных теорий поведения потребителя отталкиваются от общего понимания потребности и исхо­дят из необходимости выдвижения марки производителя на рынок.

Поэтому отдельные специалисты по мерчандайзингу механически пере­носят классическое понимание поведения потребителя (в частности, про­цесса принятия покупателем решения о покупке, широко используемого в маркетинге) на поведение посетителя торгового зала. Понятия «поведе­ние потребителя», «поведение покупателя» и «поведение посетителя тор­гового зала» имеют много общего. Некоторые авторы [9]ошибочно пола­гают, что процесс принятия потребителем решения о покупке в торговом зале магазина проходит следующие этапы: осознание потребности, поиск информации о товаре, выбор товара, оценка товара, покупка товара, вы­воды после покупки. Такой подход не выходит за рамки концепции «мар­кетинг — менеджмент», которая была разработана исходя из целей про­изводителя и направлена на обеспечение преимуществ его маркам това­ров [11].Данный подход не учитывает вид товара, уровень осведомленности покупателя, узнаваемость марки в торговом зале, ситуа­цию в торговом зале и т.п. Кроме того, он не учитывает, что решение о покупке покупатель не всегда принимает в торговом зале, а часто делает это до посещения им магазина.

Ряд авторов [19]рассматривают мерчандайзинг как функцию управ­ления розничными продажами. Безусловно, мерчандайзинг имеет отно­шение к управлению розничными продажами, но отождествлять его с тра­диционным пониманием управления продажами нельзя. Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчандайзинг не заме­няет маркетинг-микс розничного торгового предприятия.

Часто мерчандайзинг рассматривают как маркетинговый коммуни­кационный процесс, используемый розничным торговцем в местах про­дажи. Действительно, отдельные элементы мерчандайзинга взаимодей­ствуют с маркетинговыми коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.

Чтобы разграничить маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта и мерчандайзинг, необходимо понимать концептуальные различия между ними. Фундаментальные концептуальные различия между рек­ламными коммуникациями и стимулированием сбытачетко определены в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси [25], которые утверждают, что:

1) рекламные коммуникации (advertising communications) часто опре­деляют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информаци­онном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосре­доточить их мысли» на совершении покупки;

2) стимулирование (sales promotion) рассматривается как прямое сред­ство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы (цена, скидки, прилагаемые к товару услуги и т.п.), а не свойственные продукту выгоды (качество, имидж марки, статус покупателя и т.п.). Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку, благодаря этим мерам товары «продвига­ются» быстрее.

Если исходить из того, что мерчандайзинг — это инструмент, исполь­зуемый розничным торговцем для достижения собственных целей, то получается, что розничный торговец:

1) не всегда прибегает к «информационному или эмоциональному
описанию преимуществ продукта»;

2) может не ставить задачу создания у потребителей благоприятного
впечатления о продукте (марке), поскольку его собственные цели в основ­
ном связаны с формированием положительных эмоций у посетителей
относительно самого магазина (торговой точки). Эмоциональный же
потенциал марки, созданный ее владельцем, он может использоваться
лишь в качестве дополнительного компонента для установления соответ­
ствующих атмосферы и восприятия ситуации в магазине.

Мерчандайзинг нельзя рассматривать как совокупность методов сти­мулирования продаж в розничной торговой сети отдельных марок, так как розничный торговец, преследующий свои цели, не заинтересован в продвижении марок, требующих стимулирования их сбыта, оставляя эту задачу владельцу марки.

Розничным продавцам, реклама которых адресована физическим ли­цам, чаще всего рекомендуют использовать 10 способов коммуникаци­онного воздействия на покупателей[21, 25]. К ним относятся:

1) реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периоди­
ческих изданиях и, по возможности, в кинотеатрах);

2) местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупате­
лей (каталоги, телевидение, Интернет, брошюры и т.п.);

3) купоны магазинов розничной торговли, размещаемые в местных
СМИ или доставляемые по почте;

4) местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

5) выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;

6) дисплей со «специальными» ценами;

7) рекламные листки на полках магазинов;

¹ 8) проведение различных мероприятий в магазинах;

9) спонсорство на местном уровне;

10) собственные торговые марки розничных продавцов.

Включенные в этот перечень способы могут быть использованы и спе­циалистами по мерчандайзингу. Однако в силу различных целей рознич­ного торговца и владельца марки в мерчандайзинге эти способы приоб­ретают совершенно иное содержание и решают другие задачи. Если вла­делец марки использует, например, выкладку товаров на полках и в витринах магазинов в основном для повышения показателя осведом­ленности, узнаваемости и т.п., то розничный торговец — для увеличения объемов продаж тех марок, которые приносят ему наибольшую прибыль, или решения других задач (при этом он может не учитывать интересы вла­дельца марки).

Кроме того, приведенный перечень коммуникационных средств вклю­чает далеко не все элементы рекламы на месте продажи, например не преду­сматривает устную рекламу со стороны продавца. Для розничного торго­вого предприятия целесообразно разработать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, под которым следует понимать:

1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

2) соответствие общего набора коммуникаций целям данного торго­
вого предприятия;

3) интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с уче­
том интересов покупателей.

Вся система маркетинговых коммуникаций розничного торговца должна быть направлена на изменение поведения потребителя в интересах предприятия. Для маркетологов, менеджеров и других специалистов роз­ничного торгового предприятия важно определить место мерчандайзин-га в целом и отдельных его компонентов в системе маркетинговых ком­муникаций розничного торговца.

С учетом вышеизложенного для розничного торгового предприятия, где мерчандайзинг занимает ведущее место и рассматривается как само­стоятельный инструмент в система маркетинговых коммуникаций, мож­но предложить следующий набор средств маркетинговых коммуникаций [21] (рис. 1.1).

Если в отношении подходов к разработке рекламных коммуникаций и способов стимулирования торгового персонала ситуация довольно ясна, то методология стимулирования покупателей в торговом зале магазина, применения технологий мерчандайзинга для управления их поведением в торговом зале пока находится в стадии активного изучения.

Маркетинговые коммуникации в розничном торговом предприятии

Розничный торговец

Промоушн-акции

Технологии мерчандайзинга

• Стимулирование пробных продаж • Стимулирование повторных продаж • Ценовое стимулирование • Поддержка торговой марки • Другие мероприятия • Стимулирование торгового персонала

Рекламные коммуникации

Визуальный мерчандайзинг Невизуальный мерчандайзинг Выбор места размещения предприятия Формирование атмосферы в местах продажи Ориентация ассортимента на потребителя и прибыль

• Реклама розничного
торгового
предприятия

• Внешнее оформление
магазинов

и других торговых точек

• Создание узнаваемого
образа предприятия

• Участие

в выставках, ярмарках

• Реклама на месте
продажи

Покупатели

Рис.1.1. Мерчандайзинг в коммуникационных технологиях розничного торгового предприятия