Коммуникативные эффекты: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность, взаимоотношения. Их влияние на эффективность рекламы

коммуникационные эффекты должны быть упорядочены следую образом:

1) знание; 2) интерес; 3) понимание; 4) эмоции; 5) вовлеченность; 6) позиционирование;

7) лояльность (антилояльность); 8) взаимоотношения; 9) сверхлояльность /самоидентификация.

Знание (известность).3нание считается первоосновой коммуникационных эффектов согласно сем без исключения маркетинговым концепциям. Поэтому и в классическом маркетинге предполагается, что покупатель должен хотя бы знать, что он покупает. Это своего рода первая ступень всей иерархии эффектов. Всего насчитывается три типа знания: • спонтанное (неподсказанное); • подсказанное (латентное); • тахистоскопическое.

Другую модель, увязывающую знание рекламы и знание бренда, предложили в 1990г.. К.А. Мешле, Т. Дж. Мадден и К.Т.Ален. Они предложили новый структурный компонент, названный ими интерес к бренду. Последний является Мешле, Мадденом и Аленом как степень увлеченности, вызываемой брендом у потребителя, и уровень любопытства, которое мотивирует его на то, чтобы узнать о бренде побольше. В противоположность отношению интерес к марке — это не когнитивная ее оценка. Более того, интерес к марке может быть рассмотрен как «до-отношенческий» компонент, который может содействовать развитию или изменению восприятия. Например, высокий уровень интереса к бренду может привести что потребитель будет искать больше информации относительно его или захочет его попробовать (если, скажем, он знал о бренде, но не являлся: потребителем). для известных марок высокий уровень интереса может привести к тому, что потребитель попробует ее снова и переоценит свое мнение; в результате отношение к марке может измениться. Как итог этих гипотез, была создана и протестирована шкала интереса к бренду. Она состоит из 4 высказываний, отобранных после ряда тестов из 11 исходных (табл. 4.1). Эти высказывания оцениваются по 5- бальной системе от «полностью не соответствует» до «полностью соответствует», итоговая оценка усредняется по оценке всех четырех высказываний.

ПОНИМАНИЕ. Поэтому следующим этапом анализа того, чем руководствуется покупатель при выборе какого-либо товара или услуги, можно считать исследование достигнутого знаниями т.е. тех ментальных связей, которые соединяют наш бренда с какими-то понятиями представлениями в сознании потребителя. Зачастую для анализа положительного или отрицательного отношения к чему-либо приходится использовать системы косвенных или даже проективных вопросов. Поэтому и оценивать эффективность здесь приходится косвенным путем: подбирать какие-либо шкалы, сетки, сводные иные и т.д. Всего различают несколько способов оценки эффективности усвоения рекламного сообщения: от самого простого (тестирование запоминаемости нашего слогана в ряду других похожих) до сложных и многоступенчатых «лестниц вопросов». Самым простым, как мы говорили, является прямое тестирование запоминаемости слогана или основной идеи нашего сообщения. делается это что количественным путем и зачастую в ходе специального исследования — тренинга — рекламной кампании. Чуть более сложным методом оценки усвоения рекламного сообщения являются всевозможные шкалы и сетки. Суть их довольно проста: избежать их вопросов и копнуть сознание потребителей как можно глубже. Среди этих подходов встречают как универсальные (т.е. обычные, которые мое ’ самостоятельно построить и использовать любой желающий) и стандартизированные (как правило, патентованные).

ЭМОЦИИ. Итак, всего в литературе выделяют три основных типа измерений потребительских эмоций:

1) психофизиологические;

2) визуально-графические;

3) вербальные.

Первый тип заимствован из психиатрии. Главная причина его заимствования и включения в ряды методов исследования рекламы состоит в том что все «традиционные» опросные методы фиксируют сознательные реакции респондентов. Независимо от степени откровенности ответов респондента мы имеем дело только с когнитивной составляющей их отношения к рекламе, марке и т.п. С другой стороны, эмоции и мотивации заложены в нас, уровне подсознания, а именно они определяют наше отношение к тому м иному рекламному сообщению или продукту. Эмоции — это непосредственная реакция человека на воздействие, выражающая его готовность действовать определенным образом, и, что характерно, проявляется она непроизвольно, даже вопреки воле и сознательному желанию. Известно, что эмоции проявляются через целый ряд физиологических показателей: учащается или снижается частота пульса, изменяется ритм дыхания. электропроводимость кожи, характер биотоков мозга. Концепция DES (Differential Emotions Scale — дифференциальная шкала эмоциональных состояний) была предложена К. Изардом в 1977. Базовыми в ней являются следующие 10 эмоций: интерес, радость, удивление, грусть, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, чувство вины. Пр.чем стыд и чувство вины, согласно Изарду, являются высшими эмоциям. присущими только человеку; для практических измерений в терминах своей дифференциальной шкалы эмоциональных состояний он сформировал список из 30 высказываний, по З на каждое измеряемое эмоциональное со стояние. Высказывания оцениваются по 5-балльной шкале от «не подходит к данной рекламе» до «полностью подходит к донной рекламе». Вопрос задается в форме: «Скажите, пожалуйста, насколько подходят или не подходят к данной рекламе следующие определения... Оцените по пятибалльной шкале, где 1 — это «не подходит к донной рекламе», а 5— полностью подходит к данной рекламе» Вы можете выбрать любое промежуточное значение.

Вовлеченность

Как далее будет показано в модели Росситера — Перси, вовлеченность является одной из базовых размерностей рекламных коммуникаций. Для того чтобы определить эффективную стратегию рекламных коммуникаций, мы должны уметь измерять вовлеченность. Построение шкал вовлеченности потребителя было одной из важнейших проблем в маркетинговых исследованиях в 80-е годы прошлого столетия (Блох, Коэн, Энгель и Блэквил, Ротшильд и др.). К середине 80-х годов стало понятно, что вовлеченность суть понятие зависящее от процессов обработки информации потребителем и механизма выбора при совершении покупки, и, что самое важное, она состоит из нескольких компонент, т.е. является многомерной. Это в корне подорвало ранее бытовавшее дихотомическое понимание вовлеченности: или высокая, или низкая. Выяснилось, что вовлеченность может непрерывно меняться от полного безразличия до глубокой привязанности. Французские ученые Лоран и Капферер предложили многомерную шкалу под названием Профиль вовлеченности потребителя, включающую 5 измерений: важность, удовольствие, знак принадлежности. воспринимаемый риск, вероятность риска.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Все многочисленные способы позиционного анализа можно условно лить на две категории:

• группировка;

• взаимное распределение атрибутов и брендов.

Группировка представляет собой, наверное, самый простой способ анализа. Ее часто используют в ходе глубинных интервью или фокус-групп. Суть ее сводится к тому, что респонденту вручают набор карточек с названиями и/или логотипами брендов, объединенных по какому-либо признаку (основных игроков в определенной товарной категории или распространенных в некотором регионе), и просят разложить их по некоему принципу на разные кучки. Различия в методах состоят исключительно в том, по какому принципу раскладываются карточки. Совершенно понятно, что никаких критериев «правильности» или «неправильности», «достоверности» и «недостоверности» здесь нет и в принципе быть не может. Поэтому вопрос о том, какой способ групппировки выбрать (или, может, придумать свой собственный) сводится исключительно к субъективному удобству исследователя и соответствию метода поставленной задаче. Тема выявления позиционирования через взаимный анализ брендов и их атрибутов очень обширна. Сюда входят методы, построенные на факторном анализе, здесь много всевозможных мэппингов (построения карт восприятия), различные типы трехмерного анализа и т.д. для удобства рассмотрения мы примерно так их и сгруппируем:

• концентрические;

• двухмерные карты;

• пространственные.

Все концентрические модели (дельта-диагностика, IРМАР и т.д.) построены по одинаковой схеме: в центр рассмотрения помещается наш бренд, а вокруг него располагаются его атрибуты (например, теплый, дружелюбный, солидный, качественный, доступный и т.д.). Различия методик заключаются в том, по каким конкретно атрибутам оценивается бренд и считается эта оценка.

Двухмерные карты, как правило, представляют собой либо умозрительное расположение нашего и/или конкурирующих брендов в координатах, задаваемых оппозиционными атрибутами (например, «дорогое - дешевое, «посидеть с друзьями — выпить самому»: рис. 4.19 ),либо многочисленные интерпретации на тему карт восприятия.

ЛОЯЛЬНОСТЬ. Лояльность скорее выражает приоритет некоторого продукта из бренда по отношению к другим и включает в себя несколько уровней:

• эмоциональный. для лояльности к бренду необходимо положительное отношение к нему. Покупка чего-либо вопреки, пусть она даже. Регулярная, никак не свидетельствует о лояльности;

• рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого бренда. Второй вопрос, какими они эти выгоды будут — функциональными («удобно!») или нефункциональными («круто!») настоящими или придуманными — главное, чтобы они были и понимались;

• поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и/или потребления бренда. Бывают случаи, когда существование абстрактных мечтателей полезно, и это считается потенциальной аудитором бренда. Но здесь нужно очень тщательно разделять беспочвенные иллюзии и реальную, но пока отложенную покупку.

По нашему глубокому убеждению, только одновременное рассмотрена и анализ всего того, что происходит между брендом и его потребителем, позволяет говорить о лояльности. Поэтому только потребители, которые одновременно соответствуют требования м всех трех вышеперечисленных уровней, могут считаться лояльна. И показателем лояльности тогда считается

Как мы уже говорили, лояльности посвящены целые методики исследования этого показателя, учитывающие разные стороны этого явления. Проанализировав массу работ в этой области, авторы составили перечень того, к или иначе может помочь оценить и померить лояльность:

• настоящее и прошлое покупательское поведение;

• отзывы и рекомендации (декларация удовлетворенности);

• ожидаемое будущее поведение (намерения);

• повторные покупки;

• переход на другие товары;

• барьеры к переходу;

• реакция на жалобы и рекламации и т.д.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ. поскольку между брендом и потребителем существуют определенные коммуникации, между ними же должны возникать и отношения. Примерно такие же, как между людьми. Конечно, отношения между ними тоже бывают непростыми, но, хотя бы на самом общем уровне мы как-то различаем приятельство и дружбу, увлеченность и любовь, симпатию и верность до гроба. Поэтому отчего бы не попытаться применить этот метод, чтобы отношения измерить. Идея витала в воздухе и в середине 90-х годов и была реализована сразу в нескольких моделях. Наиболее интересными и полезными из них можно считать:

• ВRQ (Вrаnd Relationship Quality — Степень качества отношений к бренду);

• Ме mар (Карта моего Я);

• Модель Свана;

• Соnversion model (Модель конверсии);

• RМ (Relationship Monitor- Монитор отношений) и его облегченную версию: SF (Style Finder — Поисковик стилей). На практике каждая из этих семи граней моделей определяется и оценивается набором утверждений, с которыми респондентов просят согласится или нет.

Удовлетворенность каким-либо товаром или брендом поистине не знает границ. И часто из простого потребления перерастает в нечто большее. Всевозможные «общества любителей Х» или «фэн-клубы У» в том или ином существуют у многих брендов. Объясняется это просто: раз уж бренд за определенную (premium ргiсе) дает своему потребителю некоторые правило, эмоциональные) преимущества, например повышение собственного статуса или приобщение к какой-либо социальной группе, то вполне естественно желание какой-то части целевой аудитории продолжать наращивать это «преимущество». Не только потребляют сами и рекомендуют всем остальным, но и покупают фирменные сувениры с символикой люби мой марки, сопутствующие товары и даже делают татуировки в форме ровного логотипа.