Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж
Существует большое количество определений понятия «стимулирование сбыта и продаж». Приведём наиболее часто используемые.
По мнению Ф. Котлера [9], известного классика маркетинга, «стимулирование сбыта» – это краткосрочные стимулы поощрения закупок и продаж товара или услуги, включающие разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулирования быстрой и сильной ответной реакции рынка.
Более конкретным определением, на наш взгляд, является определение, которое дал Е.В. Ромат [10, с. 160]. Оно гласит, что «стимулирование сбыта» как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приёмов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.
Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования, получают что-то бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами.
Основными чертами стимулирования сбыта и продаж как элемента продвижения товара являются:
1. Кратковременный период. Всплеск продаж наблюдается только во время применения мер по стимулированию. За этим всплеском следует некоторое падение объёмов продаж, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе кампании по стимулированию.
2. Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары или специализированную информацию), который даёт дополнительную мотивацию, чтобы купить, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.
3. Информативность. В некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать с помощью других видов маркетинговых коммуникаций.
4. Многообразие стимулирующих средств и приёмов.
5. Пользоваться данным видом коммуникации можно на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к посреднику, от посредника к потребителю или от производителя к потребителю.
Основное назначение стимулирования сбыта и продаж заключается в краткосрочном повышении объёма продаж. В некоторых случаях это достигается дополнительной мотивацией тех потребителей, которые оказались незатронутыми рекламными средствами, в других случаях – мотивацией приобретения конкретного сорта или марки товара, в то время как в целом все товары этого рода считаются приблизительно одинаковыми. В общем, процесс стимулирования сбыта и продаж успешно генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими коммуникациями было бы невозможно.
Стимулирование сбыта и продаж имеет многоцелевую направленность. Основной его целью принято считать предложение «дополнительного стимула» к действию, за счёт чего происходит рост продаж. Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта и продаж, необходимо учитывать два фактора:
– что представляет из себя целевая аудитория;
– какой подход применить – активный или реактивный.
Существуютследующие типы целевых аудиторий:
1. Потребители, которые, безусловно, обладают наибольшей значимостью, и политика маркетинга преимущественно сводится к воздействию на них. С целью эффективного привлечения потребителей и удовлетворения их запросов применяется широкий спектр приёмов стимулирования сбыта и продаж. Цели стимулирования, направленные на потребителя, сводятся к следующему:
– познакомить потребителя с новинкой;
– «подтолкнуть» потребителя к покупке;
– увеличить число покупателей;
– увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2. Собственный торговый (сбытовой) персонал, способности, умения и энтузиазм которого имеет большое значение для компании. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Мероприятия стимулирования сбыта и продаж, направленные на собственный торговый персонал, преследуют цели:
– поощрить наиболее эффективно работающих;
– дополнительно мотивировать их труд;
– способствовать обмену опытом между продавцами.
3. Торговые посредники, являющиеся естественным звеном между производителем и потребителем, представляют собой специфический объект стимулирования. При этом цели стимулирования могут быть следующие:
– увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
– повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки;
– поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара.
4. Референтные группы и лидеры мнений, которые в силу своего положения в обществе обладают возможностью прямо или косвенно влиять на вкусы потребителя и направлять его выбор. Целью стимулирования, обращённого к референтным группам и лидерам мнения, является использование их влияния на потребителей для активизации покупательского поведения.
С другой стороны, цели стимулирования сбыта и продаж можно разделить на три группы – стратегические, тактические, оперативные (см. табл. 6.2).
Относительно второго фактора, который необходимо учитывать при формировании целей, отметим следующее.
Активные мероприятия предназначены для достижения следующих задач:
- обеспечить дополнительный доход;
- увеличить долю фирмы на рынке;
- расширить целевой рынок;
- добиться положительного мнения о товаре;
- увеличить ценность товара и престижность торговой марки в сознании потребителей.
Таблица 6.2
Типы целей стимулирования сбыта и продаж
| Стратегические | Тактические | Оперативные |
| - увеличить число потребителей; - увеличить количество товара, покупаемого каждым - оживить интерес к товару со стороны клиентуры; - увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; - выполнить показатели плана продаж | - ускорить продажу наиболее выгодного товара; - повысить оборачиваемость какого-либо товара; - избавиться от лишних запасов; - придать регулярность сбыту сезонного товара; - оказать противодействие возникшим конкурентам; - оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой | - извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.) - воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.д.); - поддержать рекламную кампанию |
Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они предназначены для решения следующих задач:
- справиться с конкуренцией;
- сократить товарные запасы;
- обеспечить увеличение товарооборота.
В табл. 6.3 приведены примеры активных и реактивных типов целей по стимулированию сбыта и продаж как для потребителей, так и для представителей посреднических организаций.
Планируя мероприятия по стимулированию сбыта и продаж, после определения целей компания приступает к постановке конкретных задач. Задачи стимулирования вытекают из задач маркетинга.
Главная задача любой акции по стимулированию – придать товару дополнительную ценность, которая поощряет клиента совершать покупки.
Конкретные задачи стимулирования сбыта и продаж определяются типом целевого рынка.
Когда речь идёт о потребителе, задача заключается в том, чтобы подтолкнуть потребителя; когда же речь идёт о торговле, задача заключается в том, чтобы протолкнуть товар через канал распределения. К задачам стимулирования сбыта и продаж можно отнести:
1. Быстрый рост сбыта. Эффект от стимулирования обычно выражается в росте объёма продаж, кратковременное повышение которых необходимо по ряду причин. Это может быть вызвано желанием компании сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требования определённых статей бюджета, сократить запасы устаревшей модели перед заменой товара или увеличить число партнёров компании за счёт потребителей и дистрибьюторов в преддверии появления на рынке определённого товара конкурентов. Меры, которые обеспечивают потребителям ощутимую и немедленную выгоду (например, снижение цен или поощрительные упаковки), оказывают большее влияние на объём продаж, нежели меры, обеспечивающие более отдалённую выгоду (например, проведение конкурсов).
Таблица 6.3