Анализ конкурентной структуры отрасли

Для оценки конкурентных позиций и возможностей со­перничающих компаний проводится конкурентный анализ, включающий четыре основных направления (рисунок 7.1).

Первым направлением конкурентного анализа явля­ется анализ конкурентной структуры отрасли, представим его подробную характеристику.

Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее конкурентной структуры, которая, по М. Портеру [73], определяется рядом составляющих (рисунок 7.2).

Представленные на рисунке 7.2 пять конкурентных сил определяют прибыльность отрасли и на этой основе степень ее привлекательности, потому что они влияют на цены, которые устанавливают отраслевые фирмы, на рас­ходы, необходимые для осуществления данной деятель­ности и на размеры капиталовложений, необходимые для поддержания высокого уровня конкурентоспособности.

Конкурентная сила «Угроза появления новых конкурен­тов». Появление в отрасли новых конкурентов влечет за собой обострение конкуренции, поскольку происходит перераспределение рыночных долей фирм-участников отраслевого рынка, что приводит к уменьшению отрасле­вых цен и снижению рентабельности. Острота проявления
данной конкурентной силы зависит от наличия в отрасли реальных источников возникновения новых фирм, уровня отраслевых барьеров «входа-выхода» и реакции предприя­тий на появление новых конкурентов.

Рис. 7.2. Пять сил, определяющих конкурентную структуру отрасли [73]

В связи с этим анализ угрозы появления новых кон­курентов целесообразно производить, в первую очередь, посредством исследования источников возникновения в отрасли новых фирм, представленных на рисунке 7.3.

Анализ барьеров «входа-выхода» опирается на класси­фикацию барьеров, согласно которой существует два типа входных барьеров:

• стратегические, зависящие от поведения фирм от­расли;

• нестратегические, связанные с фундаментальными условиями функционирования отрасли [ 1 ].

Рис. 7.3. Источники возникновения новых фирм [81 ]

Нестратегические барьеры в свою очередь Чшеют три основные разновидности:

• административные («правительственные»);

• гражданские — альтернативная форма администра­тивным барьерам, связанная, главным образом, с деятельностью профессиональных объединений фирм;

• социально-экономические [1].

Примеры барьеров «входа-выхода» показаны в та­блице 7.1.

Таблица 7. / Примеры отраслевых барьеров «входа-выхода» Тип и вид барьеров Краткая характеристика барьеров Нестратегиче­ские: - администра­тивные Правообеспеченные барьеры, т.е. обеспеченные посредством законодательных и подзаконных актов. Барьеры организационно-экономического характера, определяю­щие правила функционирования отраслевых рынков и проявляю­щиеся посредством промышленной, структурной, инвестиционной, налоговой, таможенной и иной политикой Барьеры организационно-экономического характера, определяе­мые институциональными структурами управления отраслью. - гражданские Барьеры, создаваемые общественными организациями, например, природоохранные организации. Барьеры, связанные с деятельностью профессиональных предпри­нимательских объединений. Правила, стандарты профессиональной деятельности, контроль за их исполнением. - социально- экономические Специфика взаимоотношений с поставщиками, определяющая устойчивость связей поставщиков с предприятиями отрасли и стоимость подключения новых фирм к сети поставщиков. Насыщенность отраслевого рынка, платежеспособность потреби­телей, их приверженность известным торговым маркам. Мера активности иностранных конкурентов. Барьеры доступа к каналам снабжения и сбыта. Барьеры доступа к ресурсам специализированной инфраструктуры Эффект масштаба, определяемый типом производства, барьер капиталоемкости, наукоемкое™ производства, степень защищен­ности технологий, барьер знаний (высокие профессиональные навыки и квалификация). Уникальность и степень дифференциации продукции. Стратегические Характер поведения фирм отрасли в ответ на появление новых конкурентов. Зависимость от стратегических взаимоотношений при выходе фирм из отрасли. Барьеры, связанные с интеграционными про­цессами в отрасли.

Конкурентная сила «Способность поставщиков торго­ваться». Мощные поставщики, торгуясь, повышают цены

на поставляемые ресурсы. При этом уменьшается потен­циал отраслевой прибыли, которая плавно перетекает в отрасль поставщиков. Условия, при которых действие этой конкурентной силы ощутимо:

• небольшое количество поставщиков;

• отрасль потребляет незначительную часть продук­ции, производимой поставщиками;

• поставляемая продукция играет важную роль в ко­нечном изделии, выпускаемом отраслевым пред­приятием;

• отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции;

• высокая степень дифференцированное™ поставляе­мой продукции;

• низкий уровень вертикальной интеграции производ­ства у потребителя (т.е. в анализируемой отрасли) [3].

Конкурентная сила «Способность покупателей торго­ваться». Мощные потребители, торгуясь, сбивают цены на отраслевые товары, что снижает степень привлекатель­ности отрасли и способствует переливу позиционной от­раслевой прибыли к покупателям. При этом к покупате­лям в данной модели относятся и торговые посредники, с которыми контактируют отраслевые предприятия. Сила воздействия покупателей весьма ощутима при следующих условиях:

• потребители приобретают большую часть продук­ции, производимой предприятием отрасли. В связи с этим возникает давление на предприятие, обуслов­ленное угрозой уменьшения объема закупок;

• приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя. При этом он становится чувствительным к изменению цен;

• высокая степень стандартизации продукции, облег­чающая переключение потребителя от одного произ­водителя на другого;

• потребители представляют собой низкорентабель­ные производства или состоят из физических лиц, имеющих небольшие доходы. Повышается эластич­ность спроса по цене;

• высокая степень вертикальной интеграции производ­ства у потребителя;

• приобретаемая продукция не оказывает существен­ного влияния на качество конечной продукции, про­изводимой потребителем. Потребителя не очень ин­тересует качество продукции, поэтому он становится более чувствителен к ее цене;

• потребитель имеет обширную информацию о про­дукции, производимой в отрасли. При этом увеличи­вается возможный выбор и за счет этого обостряется конкуренция в отрасли;

• высокая степень организации потребителей: наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов о правах потребителей и т. п. [3].

Конкурентная сила «Угроза появления товаров и услуг- заменителей». Товары-субституты (товары-заменители) ограничивают цену отраслевых фирм, поскольку более высокие цены будут способствовать переключению поку­пателя на товары-заменители, что приведет к снижению объемов производства в отрасли. Эта конкурентная сила увеличивается при следующих условиях:

• на товарном рынке присутствует большое количество эффективных заменителей производимого товара;

• объем производства товаров-заменителей достаточно высок;

• разница в ценах между изделием-оригиналом и това- рами-заменителями в пользу последних [3].

Конкурентная сила «Соперничество между имеющимися конкурентами» снижает прибыльность отрасли, поскольку для сохранения конкурентоспособности приходится уве­личивать расходы на рекламу, организацию сбыта, научно- исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) или же снижать цену, при этом отраслевая по­зиционная прибыль перетекает к покупателю.

Соотношение каждой из пяти конкурентных сил ме­няется от отрасли к отрасли и предопределяет, в конечном счете, привлекательность и прибыльность отраслей. В от­раслях, в которых действие конкурентных сил проявляется благоприятно (например, в производстве безалкогольных напитков, промышленных компьютеров, в торговле про­граммным обеспечением, в производстве лекарственных препаратов или косметики), многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно (например, в производстве резины, алю­миния, многих металлоизделий, полупроводниковых при­боров и персональных компьютеров), очень немногим фир­мам удается долгое время сохранять высокие прибыли [73].

Представим примеры анализа конкурентной структуры отрасли.

Пример 1

Объектом исследования выбрано перопуховое произ­водство, которое в дальнейшем, основываясь на опреде­лении отрасли М. Портера^[6], будем называть отраслью. Российская перо-пуховая отрасль является относительно молодой отраслью. Интенсивное ее развитие началось лишь в конце 80-х гг. прошлого столетия.

Перо-пуховые изделия входят в перечень важнейших товаров народного потребления. Перо-пуховое сырье по стоимости относится к наиболее доступным натуральным материалам, что делает возможным его практическое ис­пользование при производстве многих видов товаров ши­рокого потребления: подушки, одеяла, матрацы, спальные мешки, бытовая, спортивная и специальная одежда, специ­альное и спортивное снаряжение, утепленная обувь и др.

В Российской Федерации наблюдается высокая по­требность в бытовой и специальной утепленной одежде, теплых постельных принадлежностях, так как большая часть территории страны характеризуется довольно холод­ным климатом. Развитие зимних видов спорта, туризма, альпинизма также требуют создания дешевого, но надеж­ного спортивного снаряжения.

Традиционно отраслевой анализ базируется на ис­следовании конкурентной структуры отрасли, в основе которого лежат теоретические положения М. Портера о существовании пяти конкурентных сил: способность по­ставщиков торговаться, способность покупателей торго­ваться, угроза появления товаров и услуг-заменителей, соперничество между имеющимися конкурентами, угроза появления новых конкурентов. Анализ конкурентной структуры отрасли позволяет исследовать среду, форми­рующую конкурентные преимущества отрасли.

Представим характеристику каждой конкурентной силы применительно к перопуховой отрасли.

Способность поставщиков торговаться

При изучении конкурентной структуры отрасли речь должна идти о поставщиках специализированных для данной отрасли ресурсов, а также о поставщиках общих ресурсов с высоким уровнем потребления предприятиями отрасли. Для перопуховой отрасли такими поставщиками являются поставщики сырья, пухонепроницаемых мате­риалов, оборудования для переработки сырья и произ­водства швейных изделий, химические средства для обра­ботки сырья.

В условиях перехода к рынку ситуация в птицеперера­батывающей промышленности (отрасли, поставляющие сырье) существенно изменилась. Произошло резкое со­кращение поголовья птицы и традиционного для перои- спользуюших предприятий источника получения сырья — птицефабрик. Многие из них полностью остановлены. Перопуховые предприятия лишились при этом центра­лизованных поставок сырья, что привело к существенной недогруженное™ их мощностей. Усиливается конкурен­ция между перопуховыми предприятиями за источники сырья, что способствует усилению воздействия силы по­ставщиков на отрасль.

Перо-пуховое сырье рассматривается птицефабриками как вторичный продукт птицеводства. Основная специ­ализация их производства — мясо птицы. Отсюда невы­сокая значимость предприятий перопуховой отрасли для поставщиков сырья, что также усиливает их влияние на предприятия отрасли. В то же время на мировом рынке стоимость сырья водоплавающей птицы имеет макси­мальную долю в стоимости всех продуктов птицеводства.

Крупные предприятия перопуховой отрасли в условиях узости имеющейся сырьевой базы довольно успешно*осу- ществляют переднюю интеграцию, внедряясь в отрасль птицеводства. В частности, собственную сырьевую базу имеют ЗАО «Даргез» (гусиная птицефабрика в г. Новоси­бирске), ООО «ТДМ» (Пятницкий гусиный комплекс в Подмосковье) и др. Подобный опыт достаточно широко распространен в китайской перопуховой отрасли.

Ввиду недостаточной представленности на российском рынке отечественных пухонепроницаемых тканей необ­ходимого уровня качества имеющаяся потребность в этих материалах удовлетворяется преимущественно за счет им­порта. На российском рынке наблюдается острая конку­ренция импортных тканей: ткани европейских компаний (наиболее известна бельгийская фирма «Сафинал»), Ки­тая, Южной Кореи, Японии, Индии и Турции.

Импортная ориентация в обеспечении материалами отечественных перопуховых предприятий отрицательно влияет на прибыльность отрасли в целом, при этом ухуд­шается конкурентная структура отрасли.

При обеспечении предприятий отрасли химическими средствами обработки сырья наряду с отечественными средствами широко используются импортные химикаты. Необходимость использования при производстве высоко­качественных перопуховых изделий импортных химиче­ских средств снижает уровень прибыльности отрасли.

При обеспечении предприятий оборудованием для пе­реработки перопухового сырья и производства постельных принадлежностей отечественной перопуховой отраслью изначально использовалось преимущественно импортное оборудование германских фирм «ЛОРХ» и «ИВКА» (ком­плексные автоматизированные линии). Небольшие пред­приятия оснащались отечественным некомплектным обо­рудованием. В последние годы интенсивно развивается отрасль производства перерабатывающего оборудования в Китае.

Таким образом, совокупное действие силы поставщи­ков на конкурентную структуру отрасли в целом можно охарактеризовать как неблагоприятное, уменьшающее степень привлекательности отрасли и уровень ее при­быльности.

Способность покупателей торговаться

Потребителями перопуховых изделий выступают:

• сегмент специальной одежды и снаряжения: пред­приятия нефтяной, газовой отрасли, горнодобыва­ющей и лесоперерабатывающей промышленности,

строительной индустрии, хладокомбинаты, Мини­стерство внутренних дел, МЧС России и др.;

• сегмент одежды и снаряжения для экстремальных условий эксплуатации: организации и частные лица, представляющие экстремальные виды спорта и ту­ризма, научные экспедиции, МЧС РФ;

• сегмент спортивной одежды и снаряжения: спор­тивные организации и частные лица, занимающиеся спортом и зимними видами туризма;

• сегмент бытовой одежды: рынок конечных потреби­телей;

• сегмент постельных принадлежностей: рынок ко­нечных потребителей и корпоративный сектор (го­стиничное хозяйство, учреждения здравоохранения, дома отдыха, туристические базы, организации и учреждения Министерства образования и науки РФ, МЧС России и др.).

Отечественная перопуховая отрасль является сравни­тельно молодой отраслью. Для отраслей, начинающих свое развитие, характерно предпочтение внутреннему спросу. Внутренняя ориентация прослеживается и в дан­ной отрасли.

В Российской Федерации спрос на перопуховую про­дукцию характеризуется и довольно высокой потенциаль­ной емкостью, и большими темпами роста, причем вко- рость роста спроса по степени положительного влияния на конкурентную структуру отрасли следует оценить даже выше его абсолютного выражения. Рост спроса на быто­вую и спортивную одежду в последние годы подкрепля­ется и благоприятными тенденциями моды.

Чувствительность потребителей к ценам на отечествен­ном потребительском рынке в целом достаточно высокая, что снижает потенциал прибыльности отрасли. Исклю­чение составляют лишь особо сложные перопуховые из­делия: одежда и снаряжение для экстремальных условий эксплуатации, специальная одежда для нефтяной и газо­вой отрасли. В то же время именно потребители топливно- энергетического комплекса являются самыми мощными, способными диктовать свои условия в силу высокой кон­центрации производства в этих отраслях. Кроме того, они могут легко переключаться с одной фирмы отрасли на другую. Эти факторы препятствуют развитию ценовой неэластичности спроса.

Следует отметить низкую интенсивность потребления отраслевого продукта на сегменте постельных принад­лежностей. Спрос на данную продукцию с точки зрения «требовательности» можно назвать пока только формиру­ющимся. Необходимо проведение политики популяриза­ции данных изделий и улучшения культуры их потребле­ния. В Западных странах, в отличие от России, подушки и одеяла меняют не от поколения к поколению, а каждые два-три года. При этом очень придирчиво относятся к на­полнителю этих изделий, поскольку человек более трети жизни проводит в их окружении. Куриное сырье практи­чески не признается.

Наиболее требовательными покупателями перопухо- вого рынка являются корпоративные покупатели, осо­бенно отчетливо это проявляется на рынке специальной одежды и снаряжения, а также изделий для экстремаль! ibix условий эксплуатации. Высокая требовательность со сто­роны спроса улучшает конкурентную струкгуру отрасли

При оценке способности потребителей торговаться М. Портер предлагает учитывать и торговых посредников.

На конкурентную структуру перопуховой отрасли ока­зывают довольно заметное влияние торговые посредники. Обусловлено это объективной ориентацией отечественных перопуховых предприятий на межрегиональные рынки сбыта. Несмотря на то, что в России пока не проявилась сильная консолидация каналов сбыта товаров, имею­щая место в ряде развитых стран мира и усиливающая воздействие посредников на отрасль, влияние торговых посредников на структуру отрасли довольно ощутимо. Недостаточно высокий уровень развития торгового по­средничества в стране способствовал формированию собственной розничной торговой сети на крупных перо- пуховых предприятиях (ООО «ТДМ», ЗАО «Труд», ПТО «Даргез» и др.).

Угроза появления товаров и услуг-заменителей

Со стороны товаров-заменителей прямую конкуренцию перопуховым товарам составляют изделия с натуральными наполнителями: шерстяные волокна (козья, верблюжья, овечья шерсть), шелковые волокна, хлопковые волокна (в том числе капок — древнейшая техническая культура, для получения I кг ценного наполнителя собирают семена с 250 растений), рисовые отруби, гречишная шелуха (из­делия появились и очень популярны в Японии).

Большинство товаров-заменителей с натуральными на­полнителями превышают по стоимости перопуховые то­вары либо находятся с ними в том же ценовом диапазоне. Кроме того, они менее доступны массовому потребителю ввиду ограниченности производства.

Современные высококачественные синтетические на­полнители не могут обеспечить всего комплекса полез­ных свойств пуха и пера водоплавающих птиц. Однако по отдельным характеристикам (теплоизоляция, упругость, гигроскопичность) они приближаются к этому натураль­ному материалу. Синтетические наполнители выпуска­ются в виде искусственного пуха и нетканых материалов. Основное их преимущество — низкая стоимость по срав­нению с натуральными материалами.

Главным преимуществом товаров-заменителей перо- пуховых изделий считается гипоаллергенность. Однако это лишь субъективное преимущество. Еще в средине 70-х годов прошлого столетия результаты исследований, проводимых в США и Центральной Европе, показали, что перопуховые постельные принадлежности не вредны для людей, страдающих аллергией на домашних пылевых клещей. Данная продукция выпускается из очень плот­ных тканей, непроницаемых для клешей пыли, асам наполнитель подвергается соответствующей обработке. Вероятность появления пылевого клеща в перопуховых изделиях в 8 раз ниже, чем в изделиях с синтетическими наполнителями.

Следует отметить, что многие отечественные произво­дители перо-пуховых изделий, в том числе крупнейшие из них: ЗАО «Даргез», ЗАО «Труд», ЗАО «Славянский пух», ООО «ТДМ», помимо основной специализации, занима­ются и изготовлением товаров-заменителей, т.е. прони­кают в смежные отрасли. Это характерно не только для отечественной перопуховой отрасли, но и отражает миро­вой опыт развития перопуховой индустрии. В частности, смешанную специализацию имеют большинство перопу­ховых предприятий Китая, Канады, США, Великобрита­нии, Германии и других стран. При этом в перопуховой отрасли уменьшается острота конкуренции со стороны товаров-заменителей.

В силу сложности процесса переработки перопухового сырья и технологии производства изделий из него пред­приятия — производители товаров-заменителей не могут столь же легко внедряться в перопуховую отрасль, что также способствует снижению конкуренции со стороны товаров-заменителей.

Соперничество между имеющимися конкурентами

В отечественной перопуховой отрасли функционируют многочисленные предприятия, как правило, малые и средние. Число крупных предприятий ограничено. В силу высокой потенциальной емкости рынка и темпов роста отрасли интенсивность конкуренции внутри отрасли не столь высока. Соперничество между конкурентами оста­ется умеренным и сосредоточено не на сбивании цен, ко­торое снижает уровень прибыльности отрасли в целом, а на других переменных факторах, обеспечивающих более полное удовлетворение определенных запросов потреби­телей, повышение качества продукции, уровня ее дизайна и функциональности.

Рынок перопуховой продукции сегментирован по видам продукции, ее назначению, стоимостным параметрам, что способствует смягчению конкуренции внутри отрасли.

В отрасли преобладают предприятия смешанной спе­циализации, причем как в рамках номенклатуры перопу­ховой продукции, так и товаров-заменителей.

Степень координации усилий производителей отрасли невысокая. Интеграционные процессы развиваются доста­точно слабо. Превалирует передняя интеграция — объеди­нение усилий производителей и переработчиков сырья.

Угроза появления новых конкурентов

Данная сила характеризуется высотой барьеров «входа- выхода» отрасли, а также наличием источников возник­новения новых фирм.

В качестве барьеров «входа» в отрасль новых фирм можно рассматривать затрудненность доступа к тради­ционным источникам сырья перопуховых предприятий; устойчивость связей поставщик-потребитель, посредник- потребитель (как при обеспечении сырьем, так и основ­ных и вспомогательных материалов); консерватизм су­ществующей системы поставок на российский рынок специальных химических средств обработки сырья; слож­ность приобретения специализированного импортного оборудования по переработке сырья.

Технологические посредники по переработке сырья снижают высоту барьеров «входа-выхода» из отрасли, поскольку именно посредники оснащены дорогостоя­щим узкоспециализированным перерабатывающим обо­рудованием, имеют кадры, обладающие специальными профессиональными навыками. При этом повышается мобильность перопуховых предприятий. Они легко мо­гут быть перепрофилированы на выпуск другой швейной продукции.

Высокий уровень развития научно-технического по­средничества при тесной связи посредников с пред­приятиями отрасли обеспечивает защищенность отрас­левых технологий, способов организации производства, «ноу-хау», способствует совершенствованию норматив­ного обеспечения отрасли. Все это поднимает планку вы­соты барьеров «входа» в отрасль. Однако ввиду того, что в настоящее время объекты специализированной инфра­структуры в отечественной перопуховой отрасли только начинают формироваться, воздвигаемые ими барьеры «входа-выхода» невысоки.

В качестве барьеров «входа» в отрасль выступает от­носительно высокая потребность в инвестициях (прежде всего на организацию собственного участка переработки сырья), необходимость приобретения специальных зна­ний и квалификации. Перопуховое сырье долгое время не использовалось в промышленных масштабах в силу сложности технологического процесса его переработки, требующего создания специального оборудования и осо­бых химических средств обработки сырья. Оборудование перерабатывающего участка практически не имеет альтер­натив его использования. Это является барьером выхода из отрасли.

Высокий потенциал расширения спроса и степень при­влекательности рынка продукции отрасли способствуют проникновению в нее новых фирм. Однако это практи­чески не снижает прибыльности отрасли ввиду того, что данный рынок далек от насыщения. В то же время ин­тенсивность внутриотраслевой конкуренции возрастает.

Дифференцированность отраслевого продукта также спо­собствует возникновению в отрасли новых фирм.

Относительно источников возникновения новых фирм можно сказать, что серьезным источником возникнове­ния в отрасли новых фирм можно считать поставщиков (преимущественно отечественных) специализированного оборудования по переработке перопухового сырья. Науч­но-технические, инжиниринговые, технологические по­средники, а также специализированные посредники по информационным технологиям, лаборатории по испыта­нию перопухового сырья выступают достаточно мощными генераторами новых фирм в перопуховой отрасли. Вероят­ность создания в отрасли новых фирм бывшими высоко­квалифицированными специалистами отраслевых фирм в настоящее время достаточно высока, поскольку отрасль в целом является привлекательной, быстрорастущей, с вы­соким потенциалом прибыльности.

На рисунке 7.4 отмечен характер влияния конкурент­ных сил на конкурентную структуру отечественной перо­пуховой отрасли.

Пример 2

Представим краткий анализ конкурентной структуры отрасли строительного дизайна.

Способность поставщиков торговаться „

Со стороны поставщиков отрасли угрозы минимальны. Напротив, поддерживаются устойчивые партнерские от­ношения. Поставщики стремятся, чтобы их продукция использовалась в дизайн-проектах, и готовы предостав­лять скидки за это до 30 %.

Способность потребителей торговаться

Потребителями услуг строительного дизайна являются как юридические, так и физические лица. На потреби­тельском рынке представлены преимущественно люди со средним и высоким уровнем достатка. Данный сегмент не
очень чувствителен к уровню иен и предпочитает услуги высокого качества. Дизайнерские фирмы делают скидки с прейскурантных цен, главным образом, за объем оказыва­емых услуг и за определенную их комплектность. При рас­ширении рынка строительного дизайна актуализируется необходимость снижения цен на дизайнерские услуг — и для того, чтобы сделать их более доступными для широ­ких категорий индивидуальных потребителей.

Рынок корпоративных клиентов также выдерживает сложившийся уровень цен на дизайн-услуги, рассматри­вая его как приемлемый.

Из вышесказанного следует, что в целом данная кон­курентная сила проявляется положительно. Предприятия строительного дизайна не испытывают большого давле­ния со стороны потребителей их услуг.

Соперничество между имеющимися конкурентами На рынке услуг строительного дизайна присутствуют многочисленные конкуренты, примерно одинаковые по мощности. Данный рынок можно считать зарождающимся в нашей стране. Сегодня темпы его роста достаточно высоки. В условиях растущего рынка интенсивность конкуренции между отраслевыми предприятиями падает. В целом данная конкурентная сила благоприятно влияет на потенциал при­быльности отрасли и ее привлекательность. Угроза появления услуг-заменителей Услуги строительного дизайна не имеют альтернатив­ных заменителей. Поэтому данная конкурентная сила не влияет на отрасль.

Угроза появления новых конкурентов До 2005 г. вход в отрасль строительного дизайна был за­труднен лицензированием. В настоящее время лицензи­рование данного вида деятельности носит добровольный характер. В связи с этим вход в отрасль новым конкурен­там значительно облегчился.

Немаловажным для этой сферы деятельности явля­ется такой фактор, как репутация. У хорошо зарекомен­довавших себя отраслевых фирм гораздо больше шансов расширить свою клиентскую базу за счет рекомендации предыдущих клиентов, чем у фирм-новичков. С другой стороны, услуги солидной фирмы с именем стоят гораздо дороже услуг фирмы, пытающейся завоевать свою долю на рынке, а значит, и уровень прибыльности выше.

Для входа в отрасль фирме-новичку потребуются до­вольно серьезные финансовые вливания на рекламу в до­рогих журналах, организацию выставок, стажировку пер­сонала. Поскольку дизайнерские фирмы относятся, как правило, к микропредприятиям, сделать это будет весьма затруднительно.

Что касается источников возникновения новых фирм, то в силу высокой степени привлекательности данной от­расли существует большая вероятность формирования но­вых фирм ведущими специалистами сегодняшних отрас­левых предприятий.

В целом же нужно сказать, что рассматриваемая кон­курентная сила благоприятно влияет на потенциал при­быльности и степень привлекательности отрасли строи­тельного дизайна.

На рисунке 7.5 отмечен характер влияния конкурент­ных сил на конкурентную структуру отечественной от­расли строительного дизайна.

7.2. Оценка интенсивности конкуренции на рынке

Важным этапом анализа конкурентной среды рынка выступает оценка уровня интенсивности конкуренции на рынке, которая включает в себя оценку степени монопо­лизации рынка и обобщающих показателей интенсивно­сти конкуренции на рынке. При изложении сущности и последовательности расчета данных показателей опира­лись на материалы [ I ].

Оенка степени монополизации рынка

Для оценки степени монополизации рынка, которая обратно пропорциональна интенсивности конкуренции, наиболее широко используются следующие показатели:

• коэффициент рыночной концентрации CR;

• индекс Херфиндаля—Хиршмана (IHH);

• коэффициент относительной концентрации;

• коэффициент энтропии;

• коэффициент Розенблюта (Холла—Тайдмана).

Рис. 7.5. Характер влияния конкурентных сил на конкурентную структуру отечественной отрасли строительного дизайна

Коэффициент концентрации представляет собой отно­шение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализа­ции (поставки) за соответствующий период.

На основе коэффициентов концентрации были сфор­мированы антимонопольные количественные стандарты Министерства Юстиции США. В разных странах рас­считываются доли разного числа предприятий. В США и Франции используются четырехдольный, восьмидоль­ный, двадцатидольный, пятидесятидольный, стодольный показатели концентрации. В Германии, Великобритании, Канаде применяют трехдольный, шестидольный, дяся- тидольный коэффициенты концентрации. В России этот показатель начали использовать в 1992 году. Для расчета применяют данные об объеме продаж трех (трехдоль­ный), четырех (четырехдольный), шести (шестидольный), восьми (восьмидольный) крупнейших отраслевых фирм.

Например, CR₄— четырехдольный показатель концен­трации — характеризует общую долю четырех фирм с мак­симальным объемом продаж товаров на анализируемом рынке:

Данный показатель не учитывает различные варианты распределения рыночных долей фирм. В частности, он будет одинаковым и равным 80% в двух различных слу­чаях: когда одно предприятие контролирует 11% рынка, а остальные 23 — по 1% или когда 5 предприятий владеют по 20% долей рынка. Это обстоятельство можно считать существенным недостатком показателя.

IHH — индекс Херфиндаля—Хиршмана — характеризует равномерность распределения рыночных долей фирм- операторов анализируемого рынка. Определяется по фор­муле:

Если индекс Херфиндаля—Хиршмана больше 0,18, речь идет высокой концентрации рынка. В этой ситуации требу­ется вмешательство государства для нормализации конку­рентной среды рынка.

По степени концентрации выделяют три типа рынка. В основы такого, деления положены различные значения коэффициентов концентрации и индексов Херфиндаля— Хиршмана (таблица 7.2).

Таблица 7.2 Типы рынка по степени концентрации [1, с. 93] Высококонцентрированные рынки При 0,7 <CR3 < 1,0 0,20 <IHH< 1,0 При 0,8 < CR4 < 1,0 0,18 <IHH< 1,0 Умеренноконцентрирован- ные рынки При 0,45 < CR3 < 0,7 0,10 <1НН< 0,20 При 0,45 < CR4 < 0,8 0,1 < IHH < 0,18 Низкоконцентрированные рынки При GR3 < 0,45 IHH < 0,1 При CR4 < 0,45 IHH < 0,1

Коэффициент относительной концентрации. Характери­зует соотношение числа лидеров рынка и контролируемой ими доли рынка:

Пороговое значение данного показателя 1,0. Если ко­эффициент относительной концентрации превышает еди­ницу, рынок является в достаточной степени конкурент­ным. О высокой степени концентрации рынка говорит значение К < 1, рыночная власть предприятий-лидеров рынка в этом случае велика.

Преимуществами этого показателя по сравнению с двумя предыдущими является учет не только рыночных долей крупнейших предприятий отрасли, но и числа этих предприятий. Однако метод не предусматривает четкой процедуры выбора числа предприятий для расчета. Это могут быть и три предприятия, и десять предприятий, и одно. Данное обстоятельство затрудняет практическое использование коэффициента относительной концентра­ции. К тому же очень сложно дать толкование конкрет­ным значениям коэффициента, так как нельзя определить степень наличия или отсутствия концентрации из-за того, что пределы индекса размыты.

Коэффициент энтропии. Понятие энтропии довольно широко применяется в теории вероятностей, теории ин­формации. Энтропия является теоретико-информацион­ной мерой степени неопределенности случайной величины. Коэффициент энтропии представляет собой среднюю долю предприятий, действующих на рынке, взвешенную по на­туральному логарифму обратной ей величины:

Чем больше коэффициент энтропии, тем больше эко­номическая неопределенность и тем ниже уровень кон­центрации рынка. Данный показатель отражает степень деконцентрации рынка и позволяет более глубоко иссле­довать уровень и динамику концентрации.

Коэффициент Розенблюта (Холла—Тайдмана) рассчиты­вается на основе сопоставления рангов фирм на рынке и их рыночных долей по следующей формуле: